元宵節(jié)又名「猿宵節(jié)」，也就是程序員通宵趕代碼的傳統(tǒng)節(jié)日。

　　當(dāng)然，這只是個(gè)段子，但不可否認(rèn)，元宵節(jié)同春節(jié)一樣，都被深深打上了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的烙印。也就四五年的時(shí)間，節(jié)日里發(fā)電子紅包已經(jīng)成為中國(guó)人的新傳統(tǒng)。

　　不過(guò)，從微信支付打響紅包大戰(zhàn)，到支付寶集五福常態(tài)化，紅包玩法變數(shù)越來(lái)越少。

　　正當(dāng)大家以為“紅包大戰(zhàn)”漸成套路，硝煙趨散時(shí)，百度出現(xiàn)了，春晚也終于集齊了BAT三家。姍姍來(lái)遲的百度也著實(shí)拿出了史上最龐大的紅包資金，春晚發(fā)了9億，元宵晚會(huì)又發(fā)了2億，并且和一汽紅旗一起送出轎車使用權(quán)。

　　如果要對(duì)比來(lái)看過(guò)去幾年春晚紅包的意義，我們其實(shí)不難得到一個(gè)結(jié)論，支付寶和微信支付是通過(guò)全民參與的春晚IP迅速培育了用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣。而百度掀起的新一輪春節(jié)紅包大戰(zhàn)，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量和用戶時(shí)間重新分配的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是廣告營(yíng)銷變化的觀察窗口。

　　一、被「想當(dāng)然」忽略的營(yíng)銷紅利

　　羅振宇在2018年跨年演講中談到，「我們對(duì)春晚的力量一無(wú)所知」。

　　事實(shí)上，2012年起，春晚就超越美國(guó)奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)和“超級(jí)碗”橄欖球比賽，被認(rèn)定為“全球收看人數(shù)最多的晚會(huì)”而榮獲吉尼斯世界紀(jì)錄證書。春晚曾經(jīng)的吸引力可見一斑，但近些年，一些人也表達(dá)了春晚再難有往日風(fēng)采的看法。已經(jīng)落下帷幕的2019春晚還是打臉了這種「想當(dāng)然」。

　　央視網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年春晚的觀眾總規(guī)模再達(dá)11.73億，較去年同時(shí)段提升約4200萬(wàn)人。其中，新媒體端觀眾規(guī)模5.27億，電視端觀眾6.21億，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，即便是在電視媒介江河日下的時(shí)候，央視春晚的電視用戶仍然大于其新媒體端用戶。

　　以百度APP、好看視頻和全民小視頻為代表的百度系內(nèi)容產(chǎn)品，持續(xù)在IOS和安卓系統(tǒng)中霸榜，也印證了了春晚龐大的內(nèi)容效應(yīng)和流量效應(yīng)。百度方面的數(shù)據(jù)顯示：春晚全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次，百度APP日活從1.6億激增到3億。

　　透過(guò)上述事實(shí)，可以理清兩個(gè)「誤解」，得到更真實(shí)的「現(xiàn)狀」。

　　首先是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利是否到了天花板，取決于從哪個(gè)維度去看;另外一個(gè)則是電視媒介影響力固然在衰退，但天然具備中心化能力的電視內(nèi)容IP，依然是具備強(qiáng)大的傳播能力。

　　先說(shuō)第一個(gè)誤解。大家討論問(wèn)題時(shí)，往往是先下一個(gè)判斷，而沒(méi)有考慮所指的對(duì)象、問(wèn)題的環(huán)境以及后續(xù)的演變。就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利大盤來(lái)說(shuō)，自然是到頂了，但就某個(gè)企業(yè)來(lái)看，仍然有下沉和新增空間。