百度APP這個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)春晚和元宵晚會(huì)的紅包互動(dòng)，繼續(xù)獲得增量用戶，就是一個(gè)例證。另外，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)科技工具，效率改善空間的紅利剛剛開(kāi)始。

　　再說(shuō)第二點(diǎn)。廣告行業(yè)的變遷，與傳媒產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展總是密不可分。去中心化的社交媒體興起后，能在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)集中各種圈層的傳媒產(chǎn)品似乎也只有春晚。

　　因?yàn)榇和慝@得「跨圈層、多地域、高流量」傳播的，除了百度，還有站在百度旁邊的品牌主們，比如春晚上四輪紅包合作方包括了一汽紅旗、京東和度小滿金融，他們獲得了春晚的電視屏幕和新媒體端露出，百度APP的多個(gè)核心位置，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，共同達(dá)成了用戶和潛在客戶新增，以及空間維度提升營(yíng)銷效率的紅利釋放。

　　平臺(tái)是否蘊(yùn)藏著巨大的品牌價(jià)值，在于其入口效應(yīng)，也在于是否具備傳播節(jié)點(diǎn)能力。后紅利時(shí)代，「超級(jí)APP+傳媒IP」的組合，可以互相賦能，迸發(fā)更大的商業(yè)價(jià)值。這也是春節(jié)和元宵期間，紅包能引發(fā)品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)的根本原因。

　　二、品牌傳播戰(zhàn)役化大勢(shì)所趨

　　剛剛過(guò)去的春節(jié)紅包，對(duì)BAT來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)大戰(zhàn)，對(duì)參與的品牌來(lái)說(shuō)，是怎么樣打好「營(yíng)銷美學(xué)」戰(zhàn)役，也就是用戶在哪里、如何找到TA、如何展現(xiàn)自己、如何搶占先機(jī)、如何感知用戶。

　　品牌策略人楊不壞，不久前更新了一篇刷屏營(yíng)銷圈的文章是「為什么說(shuō)你應(yīng)該停更雙微一抖」，所謂「停更」是相對(duì)的，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，雙微是傳遞互動(dòng)認(rèn)知的，對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)應(yīng)該想想，常規(guī)化的日常社會(huì)化營(yíng)銷是否有堅(jiān)持的必要。

　　事實(shí)上，楊不壞的文章主旨更多是在建議品牌找到自身定位，而不要刻意追熱點(diǎn)，其更大的一個(gè)價(jià)值其實(shí)是提出了「品牌傳播戰(zhàn)役化」：一個(gè)大型品牌，一年有3次大型品牌戰(zhàn)役，如果都能做好，就已經(jīng)是很成功的品牌傳播了，一個(gè)品牌一年能做好一次大型品牌傳播戰(zhàn)役，再有兩次中小型戰(zhàn)役，也足夠亮眼。

　　總結(jié)過(guò)去幾年能夠真正讓人記住的品牌傳播案例，主要是兩類。

　　一類是通過(guò)病毒式內(nèi)容，比如小豬佩奇和中國(guó)移動(dòng)的宣傳片，更早前新世相的逃離北上廣等等。這一類爆款很多時(shí)候可遇不可求，它建立在預(yù)算和創(chuàng)意之上。

　　一種是品牌投放性質(zhì)，講究的是海量和觸達(dá)率，比如此前格力「董明珠為自己代言」在線上線下的大規(guī)模露出，以及這次各大品牌借助春晚紅包傳達(dá)祝福。這一類爆款相對(duì)可操作性強(qiáng)，最終效果也能在傳播之前有所預(yù)估。

　　而不管是廣告投放還是社會(huì)化營(yíng)銷，品牌傳播戰(zhàn)役化都是大勢(shì)所趨。簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)的買量、補(bǔ)貼等營(yíng)銷手段的效果趨于下滑，無(wú)論是大品牌還是小品牌，都應(yīng)該打好幾場(chǎng)大戰(zhàn)去獲得跨越式的用戶增長(zhǎng)。