我們常常在消費(fèi)的過程中會(huì)有“貴”、“便宜”、“超值”等心理感受，然而看似一念之間的“貴賤之分”卻蘊(yùn)含著營(yíng)銷的學(xué)問。我經(jīng)常去星巴克，星巴克對(duì)杯型設(shè)置很有意思，關(guān)于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”還引發(fā)了羅永浩的一次“較真兒”。

不過在國(guó)內(nèi)很少看到“小杯(Short)”星巴克，一個(gè)“隱藏的小杯”作為重要的“價(jià)格錨點(diǎn)”很容易把用戶的決策目標(biāo)鎖定到中杯、大杯。我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也通常會(huì)考慮參照物，在杯型比較與價(jià)格的差異出現(xiàn)時(shí)，用戶自然就有所傾向。我個(gè)人喜愛喝美式咖啡，每次必點(diǎn)是“大杯”，會(huì)覺得比較劃算。

在“參照物”、“價(jià)格錨點(diǎn)”的設(shè)定下，用戶的感知就形成了一定的“比例偏見”，我們會(huì)自然而然的進(jìn)行比較，3元能多喝83ml的感知(消費(fèi)者幾乎不會(huì)現(xiàn)場(chǎng)計(jì)算，大部分以視覺判斷大小差異)可以促進(jìn)快速?zèng)Q策。

在2019年2月26日，我做了一個(gè)小調(diào)查，調(diào)查人群以專業(yè)咖啡社群成員和學(xué)生、白領(lǐng)為主，共收集有效問卷116份，其中男生占比37.93%(44人)，女生占比62.07%(72人)，年齡57.76%的人群為31-40歲，31.03%的人群26-30歲。

性別比例

年齡分布

在“星巴克咖啡杯型中，你最常選的是哪一個(gè)?”這個(gè)問題的調(diào)查中顯示，59.48%的人群選擇了Grande(大杯)，26.72%的人群選擇Tall(中杯)，13.79%的人群選擇Venti(超大杯)。

在“選擇Grande大杯是因?yàn)槭裁?”的問題中，46.38%的人群選擇了“中杯量太少，大杯剛剛好，超大杯喝不了”，33.33%的人群是因?yàn)椤傲?xí)慣選擇中間的”，18.84%的人群是因?yàn)椤皠澦?，感覺價(jià)格比較另兩個(gè)杯型便宜”……

46.38% ，可見“杯量適中”的感受目前看大多數(shù)人群的選擇，然而還有33.33%是因?yàn)椤傲?xí)慣選中間的”，這一點(diǎn)也是人們的慣性思維。

商家正好“利用”此思維，設(shè)計(jì)3種杯型供選擇，一般人在3個(gè)同類別不同規(guī)格的產(chǎn)品上選擇，會(huì)以“擇中原則”進(jìn)行，“小的不夠，大的浪費(fèi)”的心理驅(qū)使部分用戶選擇了Grande(大杯)，這兩種心理與行為習(xí)慣就占了選擇Grande(大杯)人群的79.71% 。

在上一個(gè)圖表中可以看到26.72%的消費(fèi)者選擇Tall(中杯)，一般在消費(fèi)者選擇Tall(中杯)時(shí)，星巴克服務(wù)員會(huì)說一句話：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎?”