對于一個企業(yè)來說，品牌是市場上的通行證，是賦予產(chǎn)品之上價值與意義的消費者認知呈現(xiàn)，是和消費者用戶直接對話交換實現(xiàn)的關鍵，品牌思維和品牌建設是戰(zhàn)略級的思考。是一個企業(yè)大廈的基石問題。也就是說在社群商業(yè)環(huán)境之前，在IP之道之后，品牌思維都是一個基礎性的系統(tǒng)框架，融入人的靈魂，從生意到生活，承載企業(yè)建立成長和發(fā)展。

　　這是我的基本觀點。

　　就品牌建設的IP化升維來說，我想從四個層面來做個梳理。第一個是基礎性的，品牌為什么能夠解決企業(yè)的問題?也是大眾傳播時代，或者工業(yè)化生產(chǎn)時代，根本的經(jīng)典商業(yè)模式。也就是大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模推廣，大規(guī)模銷售，在大眾傳播的基礎上進行精彩創(chuàng)意的品牌建設(包裝)。進行以“我”(廠商)為主的產(chǎn)品價值挖掘包裝的符號設計，意義管理，形成品牌的認知和信賴，直至“品牌宗教”。品牌是創(chuàng)造財富的方式，是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營唯一可以持續(xù)的根本。

　　因為品牌是一個生存智慧，是一個在不計其數(shù)的同質化嚴重的產(chǎn)品和服務中脫穎而出的系統(tǒng)策略。市場競爭無處不在，怎么讓別人選擇你而不去選擇其他呢?我們市場上大多數(shù)產(chǎn)品，并不具有絕對的技術革命一般的科技創(chuàng)新，要想與眾不同，就得影響人們的認知，通俗的說在保證品質的同時，進行“品牌洗腦”，甚至有些做法說欺騙都不為過。營銷沒有真相。消費文化廣為詬病的原因就在這里。品牌讓生活更美好，還是讓我們每個人都變得標簽化?人們成了品牌的奴隸。

　　之所以在市場上被選擇如此重要，現(xiàn)代管理學之父,彼得德魯克認為企業(yè)的目的只有一個。那就是創(chuàng)造顧客。所以企業(yè)只有兩個基本功能，市場營銷和創(chuàng)新。市場營銷和創(chuàng)新能產(chǎn)生經(jīng)濟成果，企業(yè)其余的活動則都是成本。通俗的說，不運用一系列的品牌建設方法，讓產(chǎn)品和服務在市場捕獲消費者的注意力，那么企業(yè)就沒有機會在貨架上被選擇，產(chǎn)品和服務不能在市場上實現(xiàn)驚人的“貨幣實現(xiàn)”，那就是死路一條，無論我們自己認為內(nèi)部管理多完美，產(chǎn)品品質如何過得硬，都變得沒有意義。

　　從思維的角度來說，精準定位然后進行聚焦資源的創(chuàng)新傳播，強力劈開腦海，影響用戶選擇，依然是正確的方法論。我們很多，不僅僅中小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，很多大企業(yè)都沒有深刻意識到品牌價值持續(xù)而深遠。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，還沒來得及品牌化生長發(fā)展的企業(yè)在這里是缺了一堂課的，這堂課就是從市場出發(fā)從需求出發(fā)創(chuàng)造出一個產(chǎn)品創(chuàng)建一個企業(yè)的整合產(chǎn)業(yè)資源完美運營過程，品牌是一條金線貫穿其中。

　　第二個層面，現(xiàn)在品牌建設確實遇到了很多困難，市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，原來的一套似乎不管用了。品牌建設的工具之一，是媒體。原來媒體主要指大眾媒體，大眾媒體是單向信息傳播，通俗說是被少數(shù)廠商操作能夠影響廣大消費者的媒體。后來出現(xiàn)新媒體，數(shù)字媒體，網(wǎng)絡媒體。核心是信息的傳遞方式變化。原來單向傳播，現(xiàn)在用戶可以互動，用戶可以和用戶聯(lián)合。在市場的權利游戲上，開始想有利于消費者的方向轉移。所謂數(shù)字賦權，科技民主，人人都是導演，人人都是媒體。這個影響遠比我們現(xiàn)在看到感知到的要深遠。甚至很多企業(yè)都沒有存在的必要。

　　之所以不管用了，是消費者選擇的機會越來越多，消費者知道的真相越來越多，消費者的審美和選擇標準也在升級，消費主義受到了越來越多反思和抵制。作為消費者的“上帝”不聽你的了，不信你的了。他們作為真正的人，越來越追求“原創(chuàng)”和“個性”，越來越在意尊重平等、情感共鳴，是每一件物品的“溫度”。同時，環(huán)境的變化，文明的進步，也讓人們思考，人之所以為人，真正的區(qū)別在于“物質”的擁有，還是“精神”的成長。物品極大豐富面前，越來越追求心靈深處能夠得到的共鳴和慰藉。

　　所以，這個層面來說，我不認為是根本的變化，而是更接近品牌本質，真正遇到的困難是那些自以為是的“品牌思維”。我們開始看到品牌讓人有巨大“分別心”的同時，注意到硬幣的另一面，“圣人為腹不為目”分別是為了看到?jīng)]有分別。真正優(yōu)秀的品牌從誕生之初，就承載了人們內(nèi)心對自我的探索，讓人類社會更好的融合，彼此連接。我們可能語言不通，但在一起喝可樂的時候，在品味烤鴨的時候，在登長城逛故宮(一種文化品牌)的時候，我們彼此感受“以心印心”不言而同知喻。

　　消費文化是文化的一部分，品牌是消費文化的核心。品牌從來都是意識形態(tài)的重要組成。我們不僅僅要看到可口可樂作為誕生于1886年的百年老號充滿激情的秘密是什么，還要看到可口可樂在代表美國文化的同時，在我們的春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日又是那么的契合!我們應該思考，這些優(yōu)秀的頂尖品牌他們做了什么?

　　被消費主義物化的品牌思維當然要遇到更大困難。他們不知道從開發(fā)一個產(chǎn)品到運營一個人群是一個趨勢，不知道做品牌根本是做的認知，根本是做的一個人群的價值共識。小米的案例已經(jīng)講了好幾年，小米在重重包圍中誕生，小米的誕生源于雷軍的夢想和商業(yè)智慧，源于傳統(tǒng)層面的品牌建設，更源于“參與感才是最好的營銷”，更源于千千萬萬的“米粉”。

　　第三個層面，品牌的IP化，品牌建設的IP之道能不能讓“傳統(tǒng)品牌思維”升級升維?這個層面我們嘗試回答，新環(huán)境下的品牌建設如何突圍?原來叫“品牌活化”，“品牌年輕化”，很多品牌經(jīng)過一些年頭之后，就年代感十足，感覺要被潮流拋棄。要不斷的重新創(chuàng)意，重新定義，重新演繹品牌概念和內(nèi)涵。這是一個很難的課題，我的“品牌種子理論”也嘗試回答這個問題，就是不要一下子把品牌規(guī)劃的及其完整，事實上也做不完整。而是要不斷生長，結合用戶和利益相關方的“澆灌”生長進化?！叭魏螘簳r的繁榮都沒有生機更重要”，是我的核心觀點，一時的銷量，不如年年增長的態(tài)勢。

　　什么是品牌的IP之道呢?按照百度百科的說法，IP就是Intellectual property，即知識財產(chǎn)，是一個指稱“心智創(chuàng)造”(creations of the mind)的法律術語，包括音樂、文學和其他藝術作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的“知識財產(chǎn)”。但這兩年流行的IP“黑話”，要比“知識產(chǎn)權”泛化的多，至少和著作權中所說的知識權完全不相同。

　　那么，這個IP究竟指什么呢?可以說，一個游戲、一部影視劇、一本小說、一首歌甚至一句短語、一張畫、一個造型都可以稱為IP。比如西游記是一個IP，孫悟空也是一個IP，孫悟空的金箍棒也是一個IP，甚至孫悟空的拔一根毫毛都是一個IP?！叭嘶钤谶@個世界上，靠的不僅僅是面包，也不僅僅是真實。”虛構是連結精神的紐帶，而在當下，虛構也成了價值萬億的產(chǎn)業(yè)。那些能賣錢的虛構作品，往往被大眾稱為“IP”。在美國比較突出的是好萊塢電影產(chǎn)業(yè)，在日本更多的是指動漫產(chǎn)業(yè)，在韓國被稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，我們有更大的一個范圍“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。我個人理解，IP最早更是這個圈子里的話語，是娛樂圈對虛擬角色的一個形象稱呼。

　　通俗的說，所謂IP化，就是要把無生命的變成有生命質感，更具有創(chuàng)造性而影響我們的生活。比如漫威系列，是真實存在嗎?他是一系列的漫畫作品，改變成電影。是虛擬嗎?我們看到一個個生動的形象從大銀幕通過各種衍生品走到現(xiàn)實生活中。一定程度上說，我覺得這是品牌思維的升維。原來對品牌活化，年輕化的問題，在解決辦法上更有效，更進一步。

　　同時，正如品牌是創(chuàng)造財富的方式，對知識產(chǎn)權保護就是對私有財產(chǎn)的保護，原創(chuàng)的弘揚普世價值的所有作品都將引起共鳴，而抄襲剽竊都會讓人憤怒。現(xiàn)在的自媒體環(huán)境，選擇自己最喜歡，最有自己原創(chuàng)特點的方式去寫字，去拍視頻，去直播，去講故事，就是個人品牌，就是個人IP，就是個人的財富創(chuàng)造。“每個人都是一座書院”只是看你如何翻閱與解讀。寫作是一種創(chuàng)造性非常高的活動，我們習慣將寫作神圣化，而歐美發(fā)達國家有任何的創(chuàng)想創(chuàng)意都可以寫一本書，我覺得這是IP化的最直接的一種新式，也是創(chuàng)業(yè)之外每個人都值得思考人生IP化存在與發(fā)展的課題。

　　第四個層面，社群時代需要“品牌建設的IP之道”。所謂社群時代，就是每一家企業(yè)都要有自己的穩(wěn)定的相近價值觀的用戶人群，沒有忠實用戶再好的產(chǎn)品都將束之高閣。產(chǎn)品媒體化，用戶社群化。每一件產(chǎn)品，本身除了使用用能，還有品牌意義屬性的標簽作用，人們?yōu)槭裁丛敢獗持莩奁氛袚u過市?炫耀性消費是人的本性，還是消費主義下的蛋?而IP化的品牌，更呼喚“魅力人格體”，更強調“活生生”的人格力量。所以在人們對品牌進行生動化的過程中，人們發(fā)現(xiàn)了“企業(yè)家品牌”戰(zhàn)略戰(zhàn)術，人們也必然會走到“IP之道”的層面?！翱椎轮?，惟道是從”因為更接近人的本性?！坝嗍迟樞?，物或惡之”消費主義把人帶到“如享太牢如登春臺”的消費美好，同時也必然帶來“有道者不處”的終極思考。

　　從社群商業(yè)入手，“自由人的自由聯(lián)合，夢想者的夢想聯(lián)合”，社群中總要建立一種組織方式，這就是運營的核心，這一點看似和傳統(tǒng)的品牌商業(yè)不同，實則是品牌商業(yè)的靈魂，只是用戶的組織化被“大規(guī)模驅動用戶”掩蓋。也就是德魯克所說一百年來人們看到科技的進步，卻沒有看到知識工作者的“組織創(chuàng)新”。尤其是在人們連接聯(lián)合越來越容易的今天。從古老的獅子會，到一個一個的讀書會，自組織正在把“組織化”這門高深技術簡單而清晰的呈現(xiàn)出來。毫無疑問這也是放在互聯(lián)網(wǎng)背景大時代個人成長發(fā)展個人創(chuàng)業(yè)，中小企業(yè)突圍，企業(yè)創(chuàng)新轉型的中心線索。

　　組織創(chuàng)新讓消費者聯(lián)合起來，用戶組織化創(chuàng)造社交化價值，族群互動生活方式是新生意的必然方式，產(chǎn)品是價值共贏的載體，我們必須共識，喬布斯是我們的蘋果大帝，果粉才是終極決勝。我反復提及的從開發(fā)產(chǎn)品到運營人群是一個趨勢，共建共享聯(lián)合力量。

　　現(xiàn)在對IP的探討，深入到穿透時間、溝通情感、跨媒介跨平臺發(fā)展的能力等詳細特征分析，哪一個品牌可以一蹴而就呢?不是和時間做朋友就不是在做品牌。哪一個品牌不是要“愛得深沉”飽含深情?虛情假意的“塑料”品牌已經(jīng)被用戶拋棄的遠遠的。在網(wǎng)絡上有生命力的東西，也一定會走到現(xiàn)實中。在用戶參與、口碑評論、商業(yè)開發(fā)價值、跨文化能力等維度上形成較為完整的思考。這幾個維度恰恰是對消費者和廠商權力反轉的尊重，是人民群眾創(chuàng)造的力量，是用戶的力量。對于品牌來說，是沒有國界的，這在很早以前的就成為共識。

　　再回過頭來說，什么是品牌的IP之道，一群人因什么而存在?一群人為什么會因為一個“品牌”而存在?品牌的IP之道正是“人類命運共同體”一般高緯度的認知基礎上，用文字，用圖片，用視頻，用直播，用各種適合自己的APP，在彼此的互動和聯(lián)合中，對品牌投入影視劇一般的角色情感，形成共同的信念力量，個體崛起，讓每一個人變得美好，是獨一無二的存在，是創(chuàng)造性地存在，每一個人都不渺小。每一個人都是自己的主角，都是自己的導演。善和愛的力量，讓社會變得美好。我說這應該是消費主義必須有的信念。

　　形象的說，品牌的IP之道，就像江小白，為什么一個單糧酒賣的那么好?賣的那么貴?十八塊的江小白和五塊的紅星牛欄山差在哪里?差在外面那層紙殼嗎?還是差在紅星牛欄山僅僅是品牌，用了代言人也還是一個沒有生命的品牌，而江小白，總覺得是一個那樣那樣如你我身邊的誰誰一樣是個生動的人!

　　再進一步說，麥當勞肯德基和我們的很多中式快餐甚至很多其他品牌差在哪里?是教科書一般的操作流程嗎?是標準的產(chǎn)品質量嗎?還是那個“就要你喜歡”的麥叔叔?是漢堡包大學嗎?我認為都是，都不是，最重要的是我們隨時可以理直氣壯地推開麥當勞去上廁所，不買東西坐上半天;是很多流浪漢，把二十四小時的肯德基麥當勞當成了深夜的心安之所，那里有這個社會應該有的溫暖，他們扎根并完全融合在社會之中。

　　所以，符號管理和意義管理之外的社會責任建設不可或缺，社群時代可能那是“人本”更重要的存在，品牌自有道，社群時代需要品牌建設升級的IP之道。