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        金立謎局:時(shí)無(wú)英雄使豎子成名,何來(lái)金品質(zhì)可以立天下?
        來(lái)源:作者:劉永煊 來(lái)源:品牌聯(lián)盟網(wǎng) | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 2095天前 | 5158 次瀏覽 | 分享到:

          按語(yǔ):2018年12月17日金立集團(tuán)被裁定破產(chǎn),如今金立已進(jìn)入最后的破產(chǎn)程序,破產(chǎn)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。據(jù)悉,金立債權(quán)總額為173.59億元,負(fù)債達(dá)近211億元。4月9日起,金立手機(jī)官方網(wǎng)站一度無(wú)法訪問(wèn),搜索“金立手機(jī)官網(wǎng)”后信息提醒“該頁(yè)面因站點(diǎn)更換網(wǎng)址或服務(wù)不穩(wěn)定原因可能無(wú)法訪問(wèn)”,點(diǎn)擊鏈接顯示“網(wǎng)絡(luò)連接超時(shí)”。近日,金立手機(jī)官網(wǎng)恢復(fù),但頁(yè)面打開(kāi)速度相對(duì)遲緩。這一切,似乎都在預(yù)示金立手機(jī)即將全面退場(chǎng)。那么,金立集團(tuán)及其董事長(zhǎng)劉立榮是否涉嫌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移?劉立榮涉賭博是否當(dāng)問(wèn)責(zé)?金立過(guò)往財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是否涉嫌造假?……眾多疑團(tuán)或終將明晰,然后,這一切也終將隨金立的倒閉而煙消云散。留給業(yè)界最為唏噓的是,又一國(guó)產(chǎn)手機(jī)老牌即將消逝,進(jìn)入永夜。令人嘖嘖稱奇的是,扛過(guò)17年風(fēng)風(fēng)雨雨的手機(jī)品牌,說(shuō)沒(méi)就可能快沒(méi)了。

          時(shí)無(wú)英雄,使豎子成名。

          2002年創(chuàng)辦的金立,迄今已經(jīng)有17個(gè)年頭了。金立手機(jī)盛行的年代,諾基亞依然是產(chǎn)業(yè)霸主。那時(shí)候,手機(jī)市場(chǎng)上還沒(méi)有蘋(píng)果、小米、OPPO、vivo,華為還是主要做通信工程的“IT男”。

          當(dāng)年,憑借當(dāng)年劉德華的代言,“金品質(zhì),立天下”廣告詞與不錯(cuò)的品質(zhì)讓金立一戰(zhàn)成名,而金立就曾一度擊敗天語(yǔ)、波導(dǎo)、夏新等登頂國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌第一名,全球銷量?jī)H次于諾基亞、三星。

          至今,雖然始終沒(méi)進(jìn)入過(guò)“中華酷聯(lián)”陣營(yíng),也沒(méi)有比肩華為、小米,但金立始終作為一個(gè)略顯另類的個(gè)性品牌,悠然游走在手機(jī)圈。在業(yè)界看來(lái),金立手機(jī)似乎還活得不錯(cuò)。

          近年來(lái),金立手機(jī)的營(yíng)銷勢(shì)頭,還一度搶了不少風(fēng)頭,這讓華為、小米和OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)一線陣營(yíng)情何以堪?

          只不過(guò),金立所做的一切營(yíng)銷手段總是雷聲大雨點(diǎn)小,差強(qiáng)人意。

          而在手機(jī)市場(chǎng)上,金立手機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)并不輸友商,似乎也富有戰(zhàn)略眼光,產(chǎn)品上還有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如果不是因?yàn)槔习遒€博加速資金鏈斷裂等令人尷尬和唏噓的原因,金立手機(jī)在這兩年估計(jì)還是有望有新的晉級(jí)突破。

          然而,市場(chǎng)表現(xiàn)上的不慢不快,不溫不火的金立,還是“一招鮮吃遍天”地一味寄望借助明星的光環(huán)做營(yíng)銷,何來(lái)金品質(zhì)可以立天下?結(jié)果,金立終不過(guò)是IT界的過(guò)客,業(yè)界一騎梟雄而已。

          好奇的產(chǎn)品創(chuàng)新,噱頭大于實(shí)質(zhì)

          說(shuō)起金立手機(jī),不少人都會(huì)被其近年來(lái)其廣告反復(fù)宣傳的“內(nèi)置安全加密芯片”字眼說(shuō)得云里霧里。

          如果說(shuō)“內(nèi)置安全加密芯片”是金立的差異化優(yōu)勢(shì),那么其他品牌手機(jī),包括蘋(píng)果,是否就不夠安全了嗎?這,總讓人感到,“獨(dú)坐山坡,一覽眾山小”的喜感。

          那么談金立產(chǎn)品創(chuàng)新,不妨從“內(nèi)置安全加密芯片”說(shuō)起。

          當(dāng)年金立這么描述其主打安全的開(kāi)山之作,“M6采用的是硬件加密方式,為此M6專門內(nèi)置了一顆安全加密芯片,加解密過(guò)程、密鑰存儲(chǔ)均在此芯片中完成?!睋?jù)稱,通過(guò)這顆芯片,金立M6可以實(shí)現(xiàn)私密空間、專線通話以及支付保護(hù)等多種功能。然而,有趣的是,有媒體對(duì)金立M6手機(jī)拆解后發(fā)現(xiàn),M6手機(jī)的聯(lián)發(fā)科主芯片旁邊有一顆標(biāo)注了VEB A3的芯片,這就是其安全加密芯片了。但事實(shí)上,早就有一家“VEB”品牌手機(jī)制造商在2014年推出過(guò)一款VEB V3手機(jī),同樣主打安全加密。2016年上市的M6技術(shù)領(lǐng)先,被實(shí)力打臉。

          而且,為了增加芯片的安全性,有關(guān)芯片廠家早就走在了前面,例如,ARM將專門解決安全問(wèn)題的TrustZone融入到了芯片設(shè)計(jì)中。隨后,包括高通、聯(lián)發(fā)科、三星、蘋(píng)果、華為在內(nèi)的絕大多數(shù)智能手機(jī)都已用上了該TrustZone方案。而早在2013年推出得蘋(píng)果iPhone 5s里A7主芯片內(nèi)部,就有個(gè)叫做Secure Enclave的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)存儲(chǔ)、指紋、密匙等數(shù)據(jù)加密。

          與技術(shù)控華為擁有自身海思芯片的研發(fā)技術(shù)不同,金立手機(jī)不過(guò)是有點(diǎn)生硬地給手機(jī)額外增加了一個(gè)“外來(lái)芯片”。且不說(shuō)蘋(píng)果iPhone的Secure Enclave的技術(shù)甩金立九條街,更不要說(shuō)金立額外添加的芯片中的加密數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)總線和主芯片通訊的性能大打折扣,就系統(tǒng)而言,哪怕手機(jī)硬件做得再安全,在安卓系統(tǒng)的漏洞面前也惘然。而且,將安全融入整個(gè)設(shè)計(jì)方案,明顯要比在CPU外部增加一顆“安全芯片”來(lái)得高明。

          況且,基于手機(jī)產(chǎn)品與外界的交互特性,終將無(wú)法確保絕對(duì)的安全。早在2016黑客大賽上,美國(guó)Shellphish團(tuán)隊(duì)就宣布攻破華為P9 Lite的加密功能,破解了海思麒麟芯片中的TrustZone,實(shí)現(xiàn)任意指紋解鎖手機(jī)。

          綜上所述,“內(nèi)置安全加密芯片”噱頭大于實(shí)際,也始終缺乏符合行業(yè)性前瞻技術(shù)趨勢(shì)的強(qiáng)而有力背書(shū),總讓人感覺(jué)像是小眾技術(shù)偷偷摸摸,說(shuō)得云里霧里,更有點(diǎn)像e人e本等產(chǎn)品“關(guān)起門來(lái)”成“一家之言”。

          而且,手機(jī)雖然需要提高安全性,但如果在營(yíng)銷上過(guò)分強(qiáng)調(diào)其安全性反而喧賓奪主了。想當(dāng)年,以安全性著稱的黑莓手機(jī),最后也不過(guò)賣身TCL。何況,金立還不能跟黑莓同日而語(yǔ)。

          窺一斑而知全豹,金立手機(jī)并不缺乏創(chuàng)新,從技術(shù)和營(yíng)銷上都有發(fā)力,只不過(guò)始終“芯太軟”,產(chǎn)品局部創(chuàng)新喧賓奪主、噱頭大于實(shí)際價(jià)值。無(wú)論是“內(nèi)置安全加密芯片”,還是“超級(jí)續(xù)航”,讓人好奇的金立宣傳,總讓人感到手機(jī)產(chǎn)業(yè)革命“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”,可惜最后都不過(guò)是云淡風(fēng)輕。

          好勝的營(yíng)銷,利潤(rùn)貢獻(xiàn)給了娛樂(lè)圈?

          在業(yè)界,金立手機(jī)在營(yíng)銷上的花銷比較“舍得”,求勝心切。

          除了最早代言的劉德華,近年來(lái),金立還先后請(qǐng)了馮小剛、徐帆、余文樂(lè)、江南春、秦朔、薛之謙、劉濤等明星代言,請(qǐng)“達(dá)康書(shū)記”吳剛做首席安全體驗(yàn)官、“以人民的名義”將安全進(jìn)行到底……

          其中,“馮小剛大導(dǎo)演與余文樂(lè)唱雙簧拍復(fù)讀機(jī)式凸顯安全字眼的手機(jī)廣告片”曾讓人感受到,金立些許有點(diǎn)傲驕……

          而針對(duì)其品牌形象老化問(wèn)題,金立還試圖通過(guò)邀請(qǐng)年輕偶像代言、冠名《歡樂(lè)喜劇人》、《笑傲江湖》等綜藝節(jié)目給自己品牌“打雞血”。

          可惜,即便金立手機(jī)拼命砸錢做營(yíng)銷宣傳,其市場(chǎng)銷量卻沒(méi)有得到很大的提升。而且,2017年下半年金立手機(jī)銷量還出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑,公司出現(xiàn)了巨大的資金壓力。

          售價(jià)高的商務(wù)機(jī)型與針對(duì)年輕人的中低端機(jī)型,是金立手機(jī)主推的兩大系列??上?,這樣的市場(chǎng)布局,產(chǎn)品定位區(qū)間存在斷層,也極度容易造成“高不成低不就”。

          企業(yè)是要賺錢的,哪怕最廉價(jià)的功能機(jī)也是有利潤(rùn)的,且不說(shuō)金立手機(jī)走的還不是一味的低廉路線。如果說(shuō),這樣都不賺錢要持續(xù)虧損的話,錢不是都貢獻(xiàn)給營(yíng)銷,給娛樂(lè)圈明星和綜藝節(jié)目去了?

          金立債務(wù)危機(jī)爆發(fā)后,金立集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁劉立榮確實(shí)要把主要原因歸咎在營(yíng)銷投入。劉立榮曾在接受媒體采訪時(shí)表示:“2016、2017年金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元,加上近三年對(duì)外投資的30多億元,近100億元的投入對(duì)金立的資金鏈造成很大影響,這也導(dǎo)致了金立近來(lái)資金鏈危機(jī)的出現(xiàn)?!?

          然而,劉立榮的這一說(shuō)法被當(dāng)時(shí)的金立副總裁俞雷“打臉”。2018年4月7日,俞雷發(fā)微博稱,60億廣告費(fèi)用“不知道你們是怎么算出來(lái)的”??上?,到了10月31日,金立“營(yíng)銷操盤手”俞雷就正式離職了。

          且不說(shuō)夸大金立的營(yíng)銷費(fèi)用是否只是劉立榮推卸責(zé)任的一面之詞,但如果片面追求營(yíng)銷投入?yún)s缺乏渠道等各方面跟進(jìn)的話,營(yíng)銷的錢只能說(shuō)是“喂了狗”。這就像當(dāng)年健力寶的“第五季飲料”,廣告打得好但渠道鋪設(shè)跟不上,最后一切都是“白搭”。

          因此,對(duì)照銷量利潤(rùn)與廣告營(yíng)銷投入產(chǎn)出比,金立的推廣支出難免讓人感到營(yíng)銷大于實(shí)效,頭重腳輕“心火旺”。

          渠道為王,看OPPO、vivo的成長(zhǎng)與逆襲之路可見(jiàn)一斑。反觀金立,雖然在努力借助明星光環(huán)尋求價(jià)值背書(shū),但是其品牌依然是溢價(jià)乏力。而相比小米、魅族等,金立手機(jī)的價(jià)格上并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì),也不如蘋(píng)果、三星、華為等品牌高大上,可謂高不成低不就。再加上渠道尚布局的不力,營(yíng)銷手段上的單一缺乏新意,讓大多數(shù)商務(wù)人士無(wú)愛(ài),讓工薪一族無(wú)視。

          營(yíng)銷一時(shí)爽,事后火葬場(chǎng)。

          營(yíng)銷宣傳做得更好,如果沒(méi)有渠道、促銷及經(jīng)銷商的通力配合,也不能有效拉動(dòng)銷售。這樣一來(lái),企業(yè)甲方的大量資金不過(guò)是貢獻(xiàn)給了明星藝人、娛樂(lè)節(jié)目,還有廣告、公關(guān)公司等乙方的利潤(rùn)及名聲。最終,金立倒下,當(dāng)初慶幸金立錢多人傻的廣告、公關(guān)等營(yíng)銷機(jī)構(gòu),自己也無(wú)疑間接性地被實(shí)力打臉。

          好賭的老板,成品牌壓倒性稻草?

          在業(yè)界看來(lái),如果不是老板劉立榮出事,金立在業(yè)界表現(xiàn)尚屬“光鮮”。

          據(jù)2016年金立發(fā)行10億私募債時(shí)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2016年,金立營(yíng)收達(dá)到270多億,凈利潤(rùn)13.3億,現(xiàn)金余額為7.3億。2017年上半年,金立營(yíng)收為150多億,凈利潤(rùn)為7.6億,現(xiàn)金余額10.3億。

          因此,對(duì)于金立的崩盤,大家都?xì)w咎于金立老板劉立榮的賭博害人害己。

          金立受到了眾多債主的討債,工廠停工,劉立榮也已被列為了“老賴”。

          然而,劉老板對(duì)此撒手,“這鍋我不背”。

          劉立榮先是否認(rèn)了輸了100億的傳聞、承認(rèn)只輸了十幾個(gè)億,接著把責(zé)任推給巨額的營(yíng)銷費(fèi)用支出。劉立榮還抖出了金立表面光鮮內(nèi)里寒磣“打腫臉充胖子”的事實(shí):“到今天這個(gè)局面,本質(zhì)上是因?yàn)榻鹆⑹謾C(jī)多年都在虧損。在功能機(jī)時(shí)代金立盈利能力是比較好的,2007年利潤(rùn)有5個(gè)多億,到2011年利潤(rùn)在3億到5億之間,其實(shí)這個(gè)時(shí)候規(guī)模其實(shí)并不大。反而后面轉(zhuǎn)型做智能手機(jī),從2013年開(kāi)始以來(lái)就一直在虧損,費(fèi)用大,產(chǎn)出不大,持續(xù)負(fù)現(xiàn)金流,一直在通過(guò)銀行輸血?!?

          劉立榮還表示,2013年至2015年間,金立平均每個(gè)月虧損不低于1個(gè)億,到2016年和2017年每個(gè)月虧損不低于2個(gè)億。

          據(jù)媒體披露過(guò)的一份疑似金立主要資產(chǎn)及抵押情況的圖表顯示,截至2017年12月31日,金立總資產(chǎn)為201.2億元,總負(fù)債281.7億元,凈負(fù)債80.5億元,資不抵債。由此看來(lái),金立近幾年的財(cái)務(wù)報(bào)表確實(shí)令人堪憂。

          在一定層度上,金立手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)收表現(xiàn)的乏力,也與整體手機(jī)市場(chǎng)的不景氣息息相關(guān)。據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示,2018年全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)的出貨量下降了15.5%。另有數(shù)據(jù)顯示,2018年全球智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)下滑、國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量?jī)蛇B跌,在2019新年之初繼續(xù)下滑。

          冰凍三尺非一日之寒。且不說(shuō)劉立榮的話是否捅破了金立財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“兌水”,劉立榮的“大實(shí)話”或者比較好地解答了金立集團(tuán)疑似離奇的一夜崩塌。

          不過(guò),企業(yè)老板出問(wèn)題肯定會(huì)累及公司,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。這也正如,最近葵花藥業(yè)原董事長(zhǎng)關(guān)彥斌涉嫌故意殺人被批捕,直接導(dǎo)致葵花藥業(yè)市值跳水蒸發(fā),盡管葵花藥業(yè)稱“殺人”系股東個(gè)人行為。

          另?yè)?jù)接近金立股東的人士透露,劉立榮說(shuō)自己輸了十幾億估計(jì)是假話,老板賭博對(duì)公司影響確實(shí)很大?!皠⒘s在賭博上輸了超過(guò)100億,股東們推測(cè)過(guò),劉立榮挪用公款的數(shù)目可能在60億左右,但賭博地點(diǎn)不是在香港、澳門,而是在塞班?!?

          好好的金立說(shuō)完就完,著實(shí)讓人唏噓不已。如果金立集團(tuán)足夠豐實(shí),好勝的老板動(dòng)輒上億的豪賭,金立方面恐怕也不過(guò)是被青春閃了一下腰罷了,可惜金立的持續(xù)虧損,讓其已經(jīng)到了“弱不禁風(fēng)”的地步。

          一代梟雄隕落,6段棋手棋差一著……

          從山寨機(jī)到知名品牌,十幾年來(lái),金立手機(jī)一路走來(lái),可謂來(lái)之不易。

          暫且不提功能機(jī)時(shí)代的輝煌,就近年來(lái),金立手機(jī)在高峰期還闖進(jìn)過(guò)“前三甲”。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,2016年金立全年出貨量4000萬(wàn)部,居國(guó)產(chǎn)手機(jī)第三。然而,正當(dāng)大家看到金立營(yíng)銷風(fēng)生水起,主打數(shù)據(jù)安全、超級(jí)續(xù)航等產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)緊跟潮流,有望大干一場(chǎng)的時(shí)候,2017年金立手機(jī)出貨量急速下滑,一代老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)盛極而衰。更令人想不到的是,老板豪賭加速企業(yè)資金鏈斷裂,金立就這樣走到了破產(chǎn)的邊緣。

          環(huán)顧四周,用金立手機(jī)的還有多少人?幾位金立的代言人在合約到期后,都紛紛換了手機(jī),如今,只剩下薛之謙還在“風(fēng)中凌亂”繼續(xù)使用金立手機(jī)。4月7日,薛之謙用金立手機(jī)發(fā)了一條關(guān)于悉尼演唱會(huì)的微博,惹來(lái)網(wǎng)友熱評(píng)。不知道,這對(duì)于金立熱衷的明星代言策略算不算諷刺。

          嘆息,可惜,恨不珍惜。

          按劉立榮的說(shuō)法,金立這幾年的風(fēng)光不過(guò)是“對(duì)人歡笑、背人流淚”。隨著金立最后破產(chǎn)清算的啟動(dòng),更多的數(shù)據(jù)將浮出水面。當(dāng)然,最清楚金立集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況的兩個(gè)人老板劉立榮和金立財(cái)務(wù)總監(jiān)何大兵,早在2018年10月26日就被深列為失信被執(zhí)行人,而主管營(yíng)銷的金立副總裁俞雷離職后的失聲,讓金立的轟然倒下也掩埋了不少鮮為人知的內(nèi)幕。

          中國(guó)不缺手機(jī)廠商,國(guó)際不缺跨國(guó)老牌。金立的成功或落幕,并不給產(chǎn)業(yè)造成多大沖擊。唯一苦了的就是工廠工人、供應(yīng)商,以及與金立相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條,資不抵債留下一群債權(quán)人。不過(guò),金立手機(jī)這個(gè)品牌故事,肯定會(huì)如當(dāng)年波導(dǎo)一樣,被作為業(yè)界有情懷的談資,此起彼伏。

          世事如棋。

          相對(duì)華為、OPPO、vivo、小米,金立無(wú)疑是手機(jī)產(chǎn)業(yè)的老牌、活化石級(jí)品牌。金立有過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌的美譽(yù),手上抓過(guò)很多好牌,下過(guò)不少好棋局。然而,時(shí)過(guò)境遷,歲月不饒人,即便有更多的好牌,更自負(fù)的經(jīng)驗(yàn),隨著年齡增長(zhǎng)垂垂老矣,一不留心,打著打著也會(huì)打沒(méi)了。

          成功的企業(yè)總有很多的相似之處,而失敗的企業(yè)卻有著種種的不同。因?yàn)槔习宄鍪逻B累企業(yè)的案例比比皆是,然而,身為業(yè)余6段棋力的圍棋高手的劉立榮卻因賭博身敗名裂,棋差一著,實(shí)在有點(diǎn)不可思議。

          大江東去,浪淘盡,多少風(fēng)云人物。

          金立破產(chǎn),人道是,老板劉郎賭博。

          輸?shù)舭賰|,怒對(duì)媒體,卷起千層浪。

          破產(chǎn)清算,金立手機(jī)官網(wǎng)無(wú)法訪問(wèn)。

          白衣騎士何時(shí)來(lái),涅槃重生有沒(méi)有?

          ……

          俱往矣,十賭九輸,惟有用心經(jīng)營(yíng),不過(guò)度依賴營(yíng)銷謀捷徑、求速成,兢兢業(yè)業(yè),方能長(zhǎng)治。

          時(shí)無(wú)英雄,使豎子成名。

          時(shí)不我待,嘆梟雄隕落。

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