倫理原則是制度法律的觀念基礎(chǔ)。那么，遵循什么樣的商業(yè)倫理原則有助于企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可，獲得存在的合理性與正當(dāng)性呢?以下幾點(diǎn)倫理追求或最為基礎(chǔ)：

　　其一，追求義利相容，即只做善意的生意。所有的生意都是滿(mǎn)足人性的需求，因?yàn)槿诵杂猩茞簝擅妗Ｒ虼?，生意也有善惡兩種，譬如，毒品生意就是惡的生意。而一個(gè)追求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，必定只做善的生意。

　　其二，追求相融共生。商業(yè)社會(huì)之前，人類(lèi)解決紛爭(zhēng)的最終手段就是暴力和戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，商業(yè)，或者說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度是人類(lèi)社會(huì)一個(gè)偉大的發(fā)明。商業(yè)文明隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，這也是倫理觀念進(jìn)步的基礎(chǔ)。以前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以我贏你輸為法則，隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)法則越來(lái)越遵循共贏理念，甚至，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，共贏也成了一個(gè)過(guò)時(shí)的表達(dá)，共生即追求面向未來(lái)的共同生長(zhǎng)空間，已成為企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)的自覺(jué)選擇。

　　其三，追求天人合一。如果說(shuō)傳統(tǒng)商業(yè)為人與人的和諧相處創(chuàng)造了條件和可能，那么，現(xiàn)在商業(yè)還不只滿(mǎn)足于此，在人與人和諧相處的同時(shí)，還要追求人與自然的和諧相處，即追求天人合一。競(jìng)爭(zhēng)比拼人和組織的能力和智慧，比拼人和組織創(chuàng)造財(cái)富的效率。在一個(gè)更高級(jí)的文明社會(huì)，僅僅比拼創(chuàng)造財(cái)富本身還不夠，我們需要比拼這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)對(duì)資源的消耗最少，誰(shuí)對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)最大。

　　其四，追求長(zhǎng)期主義。最終，長(zhǎng)期主義成為最高的倫理標(biāo)準(zhǔn)，在于長(zhǎng)期主義可以讓我們不只是擺脫狹隘的個(gè)人視野，學(xué)會(huì)從整體的角度考慮問(wèn)題，某種程度上整體本身也意味著長(zhǎng)遠(yuǎn)，還在于，長(zhǎng)期主義提醒我們不為短期利益出賣(mài)未來(lái)，節(jié)制技術(shù)和資本可能對(duì)良知造成的傷害。每一代人，都要為傳統(tǒng)和未來(lái)搭好橋梁。人類(lèi)生生不息，真理不過(guò)如此。

　　品牌的內(nèi)涵就是企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任

　　企業(yè)連接社會(huì)的媒介就是產(chǎn)品和品牌，如果說(shuō)產(chǎn)品更多地表現(xiàn)企業(yè)的自然屬性，那么，品牌就更多地表現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)屬性。品牌其實(shí)是一種類(lèi)似于保險(xiǎn)的責(zé)任機(jī)制，在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)上，消費(fèi)者之所以愿意花更多的錢(qián)選擇有影響力的品牌，源于他對(duì)形成品牌的市場(chǎng)機(jī)制的信任，消費(fèi)者相信好的品牌都是經(jīng)過(guò)這套成熟的機(jī)制篩選出來(lái)的。品牌附加值，其實(shí)是消費(fèi)者為產(chǎn)品信譽(yù)支付的保險(xiǎn)費(fèi)。

　　把品牌的內(nèi)涵理解為企業(yè)為消費(fèi)者和社會(huì)理應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，可以更為清楚地界定品牌工作的邊界，同時(shí)規(guī)范品牌的內(nèi)容與表達(dá)。個(gè)人認(rèn)為，品牌責(zé)任，最重要的有以下幾點(diǎn)：

　　其一，品牌理念。構(gòu)成品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品品質(zhì)，不能僅僅理解為產(chǎn)品的功能品質(zhì)，如性?xún)r(jià)比、使用壽命等，還體現(xiàn)為產(chǎn)品本身對(duì)于人的善意。因此，在品牌責(zé)任方面，觀念先于實(shí)體，設(shè)計(jì)先于產(chǎn)品。