頂尖商圈的購(gòu)物中心寧可降低地租，會(huì)求著LV、Hermès入駐來(lái)拉高商場(chǎng)的受眾定位，但無(wú)印良品還處在對(duì)租金討價(jià)還價(jià)的食物鏈上。

回顧大部分以高姿態(tài)進(jìn)場(chǎng)的國(guó)外品牌，后期的出圈都是往下走的?？系禄鶑难髿獾臐h堡包，做成了6塊錢(qián)一頓的大眾早餐，優(yōu)衣庫(kù)從日本的設(shè)計(jì)，做成了99元一件基礎(chǔ)百搭款，但偶爾出個(gè)潮牌聯(lián)名款，也能和年輕人一塊兒玩起來(lái)。

但無(wú)印良品很少有過(guò)「往下」的姿態(tài)。它的一切，都給人過(guò)分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木嚯x感。

店內(nèi)的貨架擺設(shè)整潔有序，按類(lèi)型明碼標(biāo)價(jià)，店員禮貌而恭敬，地面光潔如新。這一切看起來(lái)無(wú)可挑剔，但還是缺了生活。煙火氣一樣的生活，本該是多點(diǎn)兒色彩、多點(diǎn)兒雜亂的。

而今，面對(duì)一條、雜物社、NOME等線下生活雜貨品牌的興起，和網(wǎng)易嚴(yán)選等電商的強(qiáng)勢(shì)，無(wú)印良品又急匆匆想要收回失地，陸續(xù)在河北邯鄲、內(nèi)蒙包頭、江蘇徐州等二三線城市開(kāi)店。

從小眾走向大眾，擴(kuò)大消費(fèi)者群體的過(guò)程，到底是往上走，還是向下沉，無(wú)印良品的品牌管理者，真的很混亂。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，品牌策略早期不夠清晰，可以歸結(jié)為中國(guó)市場(chǎng)的特殊給出了誤導(dǎo)信息，但后期還是如此蹣跚搖擺，是決策者思路真的不夠清楚。

  03 

退潮

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到，物質(zhì)豐盈到一定程度，消費(fèi)行為會(huì)取代生產(chǎn)行為，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)。消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者更加追求商品的象征意義和符號(hào)價(jià)值。

2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了消費(fèi)文化的鼎盛期。人們的消費(fèi)已經(jīng)從實(shí)體商品上升到概念層面，從功能屬性上升到符號(hào)層面。

一方面，品牌為了自身溢價(jià)，一直在努力給產(chǎn)品賦予更多的精神內(nèi)涵和文化價(jià)值，忽略了產(chǎn)品功能性?xún)r(jià)值的提升，另一方面，消費(fèi)者緊抓商品背后的象征意義和符號(hào)，進(jìn)行炫耀性的消費(fèi)和追捧。這導(dǎo)致商品文化價(jià)值和使用價(jià)值之間的平衡被徹底打破。

這似乎是中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)縮影：財(cái)富、成功、文化等虛擬的意義或概念，對(duì)消費(fèi)者的馴化已經(jīng)到了驚人的程度。消費(fèi)者通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)獲取上述符號(hào)意義，并實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。

時(shí)間在這里埋下一個(gè)伏筆，花團(tuán)錦簇背后必有滿目瘡痍。

當(dāng)消費(fèi)者越發(fā)理性，甚至不在意別人的目光，不需要?jiǎng)e人來(lái)定義自己時(shí)，符號(hào)的作用就消解了。

這種消解首先從中產(chǎn)階級(jí)和文藝青年開(kāi)始。他們不愿意光顧無(wú)印良品，因?yàn)橐灰怪g所有人都知道了這個(gè)品牌。