在這個認(rèn)知盈余的時代，只有找到自己的生態(tài)位，才能夠不被時代甩下車，不至于成為“階段性市場的產(chǎn)物”，做成百年企業(yè)。

我們發(fā)現(xiàn)，過去有些奉為商業(yè)經(jīng)典的老話發(fā)生了反轉(zhuǎn)性的變化。在傳統(tǒng)商業(yè)時代“買的沒有賣的精”這句老話，在網(wǎng)狀互聯(lián)的當(dāng)下，卻變異成“買的比賣的懂得還多”。如何認(rèn)知我們所處的時代？如何看待當(dāng)前這個動態(tài)演進(jìn)的市場？這是我們要深度思考的一個重要課題。　　

一個認(rèn)知盈余的時代　

這個時代主要發(fā)生了以下四個方面的變化：　

1.傳播的雙向互動　

原來我們的傳播主要強(qiáng)調(diào)自己有多牛，有多么悠久的歷史和強(qiáng)大的實(shí)力，我們的產(chǎn)品有多么好，基本上都是在“證明自己”。在相對封閉的商業(yè)時代，由于信息不對稱，這一做法非常奏效。今天發(fā)現(xiàn)這種單向傳播的做法，在移動互聯(lián)時代已經(jīng)遭遇挑戰(zhàn)，從去年開始，每年制造標(biāo)王的央視廣告被今日頭條、抖音等超越，幾乎開啟了全民刷抖音的時代。以茅臺為例，2017年開始在多個市場舉辦“茅粉節(jié)”，并且主動邀請馬云、王健林、劉強(qiáng)東等商業(yè)大佬走進(jìn)茅臺，向其展露的目的主要有三點(diǎn)：一是拉近與商業(yè)大佬的距離，起到代言作用；二是制造社交話題，引起傳播關(guān)注；三是形成雙向交互，起到共振作用。以上的各種現(xiàn)象和做法，似乎在宣告?zhèn)鞑膯蜗驕贤ㄏ螂p向互動的重大轉(zhuǎn)變。　　

2.共建評價(jià)系統(tǒng)　

社會評價(jià)系統(tǒng)的價(jià)值是基于用戶分層思考，建立與用戶對話的第三方平臺，有利于看清當(dāng)下用戶的痛點(diǎn)或消費(fèi)邏輯，來發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)或評估企業(yè)如何產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。問題往往是機(jī)會的孿生兄弟，特別是在雙向交互的社會里，企業(yè)應(yīng)更加注重社會評價(jià)，痛點(diǎn)也是產(chǎn)品升級或者研發(fā)的底層邏輯。因?yàn)楫?dāng)下的用戶已經(jīng)從跟風(fēng)消費(fèi)發(fā)展到綜合評價(jià)，好的產(chǎn)品只是單點(diǎn)思維，用戶不再是簡單判斷，而是更加重視社會評價(jià)。當(dāng)前是一個產(chǎn)品體驗(yàn)時代，商業(yè)味道太濃的產(chǎn)品，會讓用戶產(chǎn)生反感，甚至是視而不見。B2C的被動接受的舊模式開始向C2B交互參與模式過渡，參與式、過程式、示范式正在成為商業(yè)的主流。　

3.構(gòu)建認(rèn)知體系　

從消費(fèi)者心智出發(fā)，以消費(fèi)者為原點(diǎn)，構(gòu)建一套科學(xué)的認(rèn)知體系，讓消費(fèi)者全面系統(tǒng)地認(rèn)知產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的多維價(jià)值。既有硬件的，也有軟件的；既有物質(zhì)的，也有精神的；既有對用戶的價(jià)值，也有企業(yè)的價(jià)值組合。在人類社會不斷進(jìn)化的過程中，產(chǎn)品不僅僅是滿足用戶的生理需求，更多是成為生活中的一部分，甚至要創(chuàng)造用戶的消費(fèi)欲望，這也是認(rèn)知升級的演變過程，是人類生命進(jìn)化的意義。　

4.成立粉絲組織　　

隨著用戶主導(dǎo)權(quán)的真正到來，核心用戶也就是我們的粉絲越來越重要了，正在成長為一種新的消費(fèi)力量，發(fā)言權(quán)越來越重要。目前流行的KOL、KOC以及超級用戶等新概念，都說明了核心用戶的重要性。另外，陸續(xù)出現(xiàn)的各種社群組織，在移動互聯(lián)工具的賦能下，逐漸成為多中心下的據(jù)點(diǎn)。如果能夠用一根線把這些據(jù)點(diǎn)穿起來的話，或許就是一個產(chǎn)品從小到大、從質(zhì)變到量變、從共建到裂變的成長軌跡。特別是中小企業(yè)或者小眾產(chǎn)品，要把核心用戶識別出來，把組織建到粉絲之中去，激發(fā)粉絲智力，團(tuán)購粉絲力量，對于我們營銷推廣不但起到四兩撥千斤的效果，甚至還可以帶來意外的收獲。

尋找自己的生態(tài)位

生態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)時代的熱詞之一，提及率非常之高，我們?nèi)绾卧诙嘧兊臅r代尋找自己的一席之地，是我們不得不面對的問題，也是當(dāng)今適者生存的發(fā)展之道。對于如何更好地生存發(fā)展，筆者從以下三個方面進(jìn)行了深度思考。　

1.重新認(rèn)識產(chǎn)品　

這個看似最基礎(chǔ)最原點(diǎn)的問題，也是最值得我們反思的課題。因?yàn)殡S著市場飛速發(fā)展，又有一些新的問題，讓我們產(chǎn)生了新的焦慮。比如：流量從碎片化走向粉塵化，公眾號閱讀量一再下降，小程序過度泛濫，推廣手段不再奏效等問題。我們忙碌于追趕新概念、新手段、新工具覺醒之后，最后發(fā)現(xiàn)那只不過是成功者的傳播噱頭而已?？此茲M口道理，對自己的企業(yè)卻無法對癥下藥，還必須在產(chǎn)品上進(jìn)行深入的思考。　

真正的好產(chǎn)品到底具備什么條件？背后的原理是什么？能不能打造成IP？我從2002年開始接觸醬香型白酒，由于職業(yè)的緣故，這十幾年的時間基本上都在研究如何使消費(fèi)者更容易接受醬香型白酒，從用戶端總結(jié)了很多推廣手段，也取得了一些小成績，在行業(yè)內(nèi)有了一定影響，卻無法找到其中蘊(yùn)含的原理。直到2017年在茅臺鎮(zhèn)遇到一位高人，他告訴我茅臺鎮(zhèn)的醬酒口感之所以好，是因?yàn)榭梢院瘸鲆环N腌咸菜的味道。按照這位高人的指點(diǎn)，我對很多類型的用戶進(jìn)行了試驗(yàn)，得到的結(jié)論千差萬別：初次喝醬香型白酒或者喝的次數(shù)比較少的用戶，不是酸就是苦或者是澀，因?yàn)獒u香型白酒的特點(diǎn)是酸甜苦辣澀。直到去年看到了一本八角哲學(xué)的書籍才深受啟發(fā)，八角哲學(xué)指的是一道餐品所內(nèi)含的八個元素：純粹、鹽、工藝、南法（即法國南部風(fēng)情）、質(zhì)地、獨(dú)特、記憶、風(fēng)土。這八個元素構(gòu)成了一個平衡的味覺系統(tǒng)，用圖形來表達(dá)的話就是一個正八邊形。衡量一道美食是否好吃有一個關(guān)鍵指標(biāo)——平衡。這也是古代樸素自然觀里的陰陽平衡思想，醬香型白酒從工藝上講究酸酯平衡，但是還要做到口感平衡。也就是那位高人說的“腌咸菜的味道”，這一點(diǎn)細(xì)微的發(fā)現(xiàn)，不但成為我們推廣的利劍，也是用戶形成口碑的關(guān)鍵點(diǎn)。后來發(fā)現(xiàn)咖啡和茶的苦與香的口感也是平衡的。以上道理告訴我們：營銷問題只是現(xiàn)象，本質(zhì)還是產(chǎn)品問題。所以真正好的產(chǎn)品不論在什么時代都會自帶流量。　

2.社群渠道化　

社群渠道化的終極目的是打通線上線下一體化，建立一個相互協(xié)作的超系統(tǒng)。新營銷的三度空間里面多次強(qiáng)調(diào)，社群是打通線上線下的連接點(diǎn)，起到承上啟下的作用。傳統(tǒng)企業(yè)要么只盯住最原始的渠道不放，要么把目光投向電商平臺，做了太多的表面文章之后，才發(fā)現(xiàn)走向兩個極端：不是沉得太低，就是飄得太高。而最近火爆的私域流量恰恰證明了社群的重要性。　

社群既是線下的又是線上的，是物理空間到虛擬空間的連接器、放大器和路由器。線下是基礎(chǔ)設(shè)施，要做長線，也是穩(wěn)定器，因?yàn)榫€下是流量的入口，是口碑的策源地。但是線下由于時間和工具的限制，只能做到社交高頻。社群由于不受時間和空間的限制，可隨時交互，高頻次交互，可以與線下形成協(xié)同效應(yīng)。線下的點(diǎn)線面立體化占領(lǐng)和社群圈層群交互，為網(wǎng)絡(luò)空間的蓄勢、引爆流量提供了有力的支撐。三個空間互為依托、互為補(bǔ)充，既可以實(shí)現(xiàn)立體化的線下渠道空間，又可以建立立體化的推廣體系，還可以形成三維的空間結(jié)構(gòu)。社群渠道化的運(yùn)營過程就是認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體形成閉環(huán)，也是打贏現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭的一套方法論。　

3.傳播交互化　

前面已經(jīng)提到了雙向傳播的邏輯，如何構(gòu)建一套傳播體系？以筆者之見，提出雙向傳播落地的三段論：第一階段是質(zhì)量認(rèn)知。這個階段對質(zhì)量的傳播不再是企業(yè)的自說自話，而是通過消費(fèi)者的體驗(yàn)來表達(dá)。河南平頂山有一款39度寶豐酒，在當(dāng)?shù)胤浅充N。原來廠家的傳播有兩句話：中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)樣品酒，東南亞出口量全國第一。在移動互聯(lián)時代之前，大部分廠家都在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量有多好，但是其在當(dāng)?shù)貢充N卻是因?yàn)榱鱾髦膸拙漤樋诹铮焊珊炔蛔恚榷嗔祟?，不影響工作，不影響開會。這種傳播不是自上而下的傳播方式，而是從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，在當(dāng)?shù)匾鹆藦?qiáng)烈的認(rèn)同和共鳴。在新消費(fèi)時代，一定要通過用戶的表達(dá)來說產(chǎn)品，而不是對用戶進(jìn)行說教。質(zhì)量認(rèn)知的意思就是你的質(zhì)量必須通過用戶的認(rèn)知來判斷，而不是廠家的自吹自擂。

對產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知之后，要進(jìn)階到第二階段：情感共鳴。情感共鳴大致分為兩類：一類是此情此景，也就是在某一環(huán)境里觸景生情；一類是穿越時空，也就是懷舊情結(jié)。第一類比較適合年輕人，比如江小白的表達(dá)瓶，就滿足了此情此景的表達(dá)需求。第二類比較適合中年人，比如娃哈哈的AD鈣奶、李寧的懷舊版服裝以及李渡高粱1955等，都是滿足曾經(jīng)用戶的情感需要。情感是最容易感染的，是最容易傳播的，也是最容易成為談資和話題的。一個不會表達(dá)情感的產(chǎn)品是沒有溫度的，是缺乏亮度的，是走不進(jìn)用戶的內(nèi)心和生活的。

進(jìn)入第三階段之后就是社會價(jià)值。社會價(jià)值是多維價(jià)值，是超越質(zhì)量認(rèn)知和情感共鳴之后的用戶的綜合判斷和評價(jià)。包含了社交話題、社交貨幣、現(xiàn)象級案例以及推動行業(yè)和社會進(jìn)步的意義，打通了企業(yè)、用戶、行業(yè)、渠道、社會的整個價(jià)值鏈。　

組織功能的升級　

大多數(shù)企業(yè)抓不住新時代機(jī)遇的核心在于組織功能的缺失，在合作大于競爭的社會里，傳統(tǒng)企業(yè)的組織老化甚至僵化，大多數(shù)還活在過去的管控思維里，為此我們在2018年發(fā)出了“老板換圈子、內(nèi)部換組織、重倉年輕人”的呼吁，就是希望傳統(tǒng)企業(yè)老板要更換自己的人脈圈，來打破原有的思維模式，率先在內(nèi)部進(jìn)行組織變革。　

有關(guān)資料顯示，新項(xiàng)目讓老隊(duì)伍運(yùn)作的成功率只有2%，微軟公司的新項(xiàng)目讓老隊(duì)伍操作，幾乎全部失敗。重倉年輕人就是大膽使用新人，為他們提供舞臺和平臺，通過賦能讓年輕人快速成長，因?yàn)槟贻p人更容易接受新生事物。在不斷進(jìn)化的今天，企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具來改造前臺，來建立匹配的后臺保障，還要打造為前臺提供精準(zhǔn)服務(wù)的新中臺。　　

時代對組織的新要求：上可以入網(wǎng)連接社會共同平臺，下可以連接社群和用戶組織；內(nèi)可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，外可以賦能合作伙伴。因此組織功能的升級不僅僅有利于我們適應(yīng)時代的變化，更利于我們尋找到自己的生態(tài)位。