在研究中國營銷時，理論界經常混淆的概念是中國企業(yè)營銷和中國營銷。

站在企業(yè)層面，中國企業(yè)營銷和發(fā)達國家企業(yè)營銷相比，除了起點低，從發(fā)展進程、營銷觀念和技術上，并無二致。如果僅僅從營銷模式和營銷技術方面，夸大中國企業(yè)營銷的成就，純屬夜郎自大。

在一個壓縮式的加速進程中，中國企業(yè)漸次完成了生產觀念、產品觀念、銷售觀念和市場營銷觀念的演變。在這個過程中競爭焦點的不斷演變，其實也正是中國企業(yè)從初創(chuàng)到成熟的正常過程。那些批評中國企業(yè)秉持“過時的經營觀念”的專家，恰恰是只知道市場營銷，不知道中國企業(yè)如何走向市場營銷。

而那些熱衷于總結在這個過程中中國企業(yè)營銷特色的專家，則自以為抓到了中國營銷的命脈，實則不過是總結了不同時期中國企業(yè)營銷的要點。你原先削兩塊木板，拿兩根棍子就去滑雪了，而后慢慢升級了一應裝備，你可以認為在不斷自我超越，可以認為更艱苦卓絕，但不能就據(jù)此認為發(fā)現(xiàn)了什么新大陸。

真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國營銷，而非中國企業(yè)營銷。

中國營銷是區(qū)別于其他國家營銷特征的國別營銷，是在中國國家戰(zhàn)略指引下，中國企業(yè)超越個別企業(yè)的具體營銷行為，所表現(xiàn)出來的整體特征。它是由三個基本環(huán)境所決定的：

1.中國營銷的國情環(huán)境。

人口多，民眾向往美好生活的欲望強烈，但有效需求不足。

底子薄，裝備、技術、資金和人力資源水平，與發(fā)達國家相比都差距巨大，甚至在初創(chuàng)時期，不得不土法上馬，因陋就簡。

2.中國營銷的政策環(huán)境。

中國企業(yè)營銷繞不開政策因素，一方面是國家如何放開的問題，這是一個始終令中國企業(yè)十分頭痛的問題，過程中的確在一定程度上妨礙了中國企業(yè)自由發(fā)展，甚至自主發(fā)展，這是個歷史問題、體制問題。另一方面是國家如何支持企業(yè)發(fā)展的問題。可以說，沒有體制的束縛（已經漸次解決），中國企業(yè)會發(fā)展更快，發(fā)展更好；同時，如果沒有國家支持和政策引導，中國企業(yè)也不可能有今天的成就。

在這個過程中，國家制定政策的水平越來越高，企業(yè)自身的營銷水平也越來越高，是中國經濟高速和健康發(fā)展的兩個主要支柱。

3.中國營銷的競爭環(huán)境。

從競爭角度看，一方面，無論規(guī)模大小，從起點上和在大部分時間，中國企業(yè)間的競爭水平大致相當，這使得中國企業(yè)間的競爭更為膠著。大企業(yè)在產品品質上略有優(yōu)勢，小企業(yè)在策略上更為靈活；大企業(yè)在傳播上更為強勢，小企業(yè)在市場運作上更為扎實。另一方面，跨國公司全面進入并長期主導中國高端市場，對中國企業(yè)形成泰山壓頂般的競爭優(yōu)勢，這是中國企業(yè)競爭環(huán)境的常態(tài)。