真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國營銷，而非中國企業(yè)營銷。

　　

中國營銷從本質(zhì)上，是國家營銷。中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的最高目標(biāo)是民富國強(qiáng)。中國營銷整體上是為這個(gè)最高目標(biāo)服務(wù)的。

內(nèi)方外圓是中國營銷的基本特點(diǎn)。即只有根據(jù)中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的整體目標(biāo)確定企業(yè)營銷使命，企業(yè)才可能有前途；而只有順應(yīng)市場需求和競爭，企業(yè)才能把營銷使命和經(jīng)營目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來。中國從中央到地方，都有五年計(jì)劃和更長遠(yuǎn)規(guī)劃，很難想象一個(gè)中國企業(yè)脫離這些，能夠找到和制定有效的營銷戰(zhàn)略。

這是中國特色，也是中國力量。從企業(yè)來說，不把這個(gè)問題研究清楚，一定做不大，走不遠(yuǎn)。從國家來說，不把這個(gè)問題從理論和實(shí)踐對(duì)國內(nèi)、對(duì)國際說清楚，就會(huì)受到來自內(nèi)外的質(zhì)疑。向世界發(fā)出中國聲音，解決好這個(gè)問題是關(guān)鍵。反過來，我認(rèn)為“四個(gè)自信”，是解決這個(gè)問題的歷史起點(diǎn)。

歷史上，任何國家的營銷首先都表現(xiàn)為國家營銷。世界市場從來都是被資本主義國家瓜分的，即便是資本主義從野蠻走向文明之后，國家也是播種者，企業(yè)也僅僅是“收割機(jī)”。

中國與其他經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國最大的不同，是第一個(gè)真正把市場營銷觀念，尤其是社會(huì)市場營銷觀念，融入國家營銷觀念的國家。這既是中國制度決定的，是中國文化決定的，也是中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)所面臨的國際環(huán)境和國情決定的，也是中國積弱積貧、備受列強(qiáng)欺凌的歷史決定的。

不深刻理解中國營銷的“國家營銷”本質(zhì)，純粹從營銷技術(shù)層面研究中國營銷，中國營銷將會(huì)與西方的企業(yè)營銷毫無區(qū)別。

相對(duì)經(jīng)典營銷理論，中國企業(yè)營銷沒有任何創(chuàng)新。只有一些基于中國企業(yè)具體情況的對(duì)應(yīng)論述，算是經(jīng)典理論聯(lián)系中國企業(yè)實(shí)際。撇開經(jīng)典營銷理論，進(jìn)行營銷理論體系性創(chuàng)新，是對(duì)理論的無知。

營銷理論分為經(jīng)典理論和國別理論，中國企業(yè)營銷沒有跳出經(jīng)典營銷理論，是中國營銷的國家屬性與平民屬性，讓中國營銷與發(fā)達(dá)國家涇渭分明。

在中國國家營銷受到美國質(zhì)疑的時(shí)候，受資本控制的美國國家營銷，也正在經(jīng)受來自市場和世界的質(zhì)疑。

同樣受到質(zhì)疑，哪個(gè)更有希望？

中國營銷從道路上，是平民營銷。

中國革命的初心，是解決普通民眾的困苦問題。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這個(gè)初心只有在國家戰(zhàn)略指引下，經(jīng)由中國營銷來完成。

從排斥市場經(jīng)濟(jì)，到選擇市場經(jīng)濟(jì)，表面上看是中國重新選擇了經(jīng)濟(jì)制度，本質(zhì)上卻是中國選擇了市場營銷這種能夠精準(zhǔn)滿足民眾需求的技術(shù)方式。而國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的強(qiáng)大作用，從未減弱，更沒缺位。

在研究中國營銷時(shí)，理論界經(jīng)?；煜母拍钍侵袊髽I(yè)營銷和中國營銷。

站在企業(yè)層面，中國企業(yè)營銷和發(fā)達(dá)國家企業(yè)營銷相比，除了起點(diǎn)低，從發(fā)展進(jìn)程、營銷觀念和技術(shù)上，并無二致。如果僅僅從營銷模式和營銷技術(shù)方面，夸大中國企業(yè)營銷的成就，純屬夜郎自大。

在一個(gè)壓縮式的加速進(jìn)程中，中國企業(yè)漸次完成了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念和市場營銷觀念的演變。在這個(gè)過程中競爭焦點(diǎn)的不斷演變，其實(shí)也正是中國企業(yè)從初創(chuàng)到成熟的正常過程。那些批評(píng)中國企業(yè)秉持“過時(shí)的經(jīng)營觀念”的專家，恰恰是只知道市場營銷，不知道中國企業(yè)如何走向市場營銷。

而那些熱衷于總結(jié)在這個(gè)過程中中國企業(yè)營銷特色的專家，則自以為抓到了中國營銷的命脈，實(shí)則不過是總結(jié)了不同時(shí)期中國企業(yè)營銷的要點(diǎn)。你原先削兩塊木板，拿兩根棍子就去滑雪了，而后慢慢升級(jí)了一應(yīng)裝備，你可以認(rèn)為在不斷自我超越，可以認(rèn)為更艱苦卓絕，但不能就據(jù)此認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了什么新大陸。

真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國營銷，而非中國企業(yè)營銷。

中國營銷是區(qū)別于其他國家營銷特征的國別營銷，是在中國國家戰(zhàn)略指引下，中國企業(yè)超越個(gè)別企業(yè)的具體營銷行為，所表現(xiàn)出來的整體特征。它是由三個(gè)基本環(huán)境所決定的：

1.中國營銷的國情環(huán)境。

人口多，民眾向往美好生活的欲望強(qiáng)烈，但有效需求不足。

底子薄，裝備、技術(shù)、資金和人力資源水平，與發(fā)達(dá)國家相比都差距巨大，甚至在初創(chuàng)時(shí)期，不得不土法上馬，因陋就簡。

2.中國營銷的政策環(huán)境。

中國企業(yè)營銷繞不開政策因素，一方面是國家如何放開的問題，這是一個(gè)始終令中國企業(yè)十分頭痛的問題，過程中的確在一定程度上妨礙了中國企業(yè)自由發(fā)展，甚至自主發(fā)展，這是個(gè)歷史問題、體制問題。另一方面是國家如何支持企業(yè)發(fā)展的問題?？梢哉f，沒有體制的束縛（已經(jīng)漸次解決），中國企業(yè)會(huì)發(fā)展更快，發(fā)展更好；同時(shí)，如果沒有國家支持和政策引導(dǎo)，中國企業(yè)也不可能有今天的成就。

在這個(gè)過程中，國家制定政策的水平越來越高，企業(yè)自身的營銷水平也越來越高，是中國經(jīng)濟(jì)高速和健康發(fā)展的兩個(gè)主要支柱。

3.中國營銷的競爭環(huán)境。

從競爭角度看，一方面，無論規(guī)模大小，從起點(diǎn)上和在大部分時(shí)間，中國企業(yè)間的競爭水平大致相當(dāng)，這使得中國企業(yè)間的競爭更為膠著。大企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上略有優(yōu)勢，小企業(yè)在策略上更為靈活；大企業(yè)在傳播上更為強(qiáng)勢，小企業(yè)在市場運(yùn)作上更為扎實(shí)。另一方面，跨國公司全面進(jìn)入并長期主導(dǎo)中國高端市場，對(duì)中國企業(yè)形成泰山壓頂般的競爭優(yōu)勢，這是中國企業(yè)競爭環(huán)境的常態(tài)。

這兩個(gè)特點(diǎn)使得中國企業(yè)間的競爭低水平且異常激烈，類似陣地戰(zhàn)和白刃戰(zhàn)。同時(shí)，也使得中國企業(yè)營銷整體上呈現(xiàn)出突圍戰(zhàn)的特征。

這三個(gè)基本環(huán)境決定了，首先，中國營銷是平民營銷。這是基于普通民眾基本需求的，是隨著普通民眾有效需求的提高逐步升級(jí)的。企業(yè)發(fā)展和普通民眾收入生活水平提高，是同步發(fā)生的。這是迄今為止，國別經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)特例。其次，中國營銷是國家營銷。在國家目標(biāo)指引下，國家利益、企業(yè)利益和民眾利益得到相對(duì)均衡的發(fā)展。在這個(gè)過程中，國家逐步強(qiáng)大，企業(yè)逐步發(fā)展，普通民眾生活水平逐步提高。最后，中國營銷是雙創(chuàng)型營銷。大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新從來就是中國營銷最基本的活力源泉和進(jìn)步動(dòng)力。