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下沉市場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1913天前
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今天我們聊下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年成為最近幾年的營(yíng)銷熱點(diǎn)，去下沉市場(chǎng)求增長(zhǎng)成為共識(shí)。這個(gè)群體剛剛觸網(wǎng)沒幾年，還處于信息不對(duì)稱的階段，也就是說，非常好騙。
前幾年?duì)I銷界有個(gè)惡趣味，就是折騰用戶，搞點(diǎn)什么活動(dòng)一定要設(shè)置很多門檻，最早的微博抽獎(jiǎng)，慣例是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論再@三位好友，這只是冰山一角，品牌發(fā)點(diǎn)什么福利，一定要讓用戶做很多事情才有資格參加。
最近幾年這個(gè)惡趣味在一線城市不流行了，繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，由于下沉市場(chǎng)人群剛剛觸網(wǎng)沒幾年，對(duì)套路了解的不多，品牌讓他們做點(diǎn)什么事都非常積極，很容易信任品牌。
于是，拼團(tuán)裂變火了，買點(diǎn)什么東西一定要拉幾個(gè)人頭過來才行。都是一線城市玩爛的招數(shù)，在下沉市場(chǎng)卻如火如荼。
這并不是可持續(xù)的玩法，隨著用戶認(rèn)知的迭代，這種玩法最終也會(huì)被小鎮(zhèn)用戶拋棄。
而現(xiàn)在，下沉市場(chǎng)用戶的認(rèn)知正在迭代，營(yíng)銷策略也需要升級(jí)，一旦打破拼團(tuán)裂變的玩法，就再也回不去了，用戶心智是不可逆的。
小鎮(zhèn)用戶正在覺醒
先聊用戶洞察，所有的營(yíng)銷策略，都是基于用戶認(rèn)知的迭代而升級(jí)。
數(shù)十年以來，雖然在表面上，所有的廣告都積極向上愛與和平，但實(shí)際營(yíng)銷人都把大眾當(dāng)傻逼，都希望操控大眾，都覺得大眾是烏合之眾，這是事實(shí)。過去數(shù)十年，真正有用的營(yíng)銷書籍，都是教你如何操控大眾的。
現(xiàn)在情況變了，實(shí)際上一線城市的用戶已經(jīng)變了，已經(jīng)覺醒了，或者說不那么好騙了，最近兩三年由集中騙了一波小鎮(zhèn)用戶。
現(xiàn)在小鎮(zhèn)用戶的意識(shí)，也已經(jīng)開始覺醒，因?yàn)槲覀兛吹剑F(xiàn)在拼團(tuán)模式已經(jīng)不那么奏效，用戶已經(jīng)不再任品牌隨意擺布了。
本質(zhì)上當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己有選擇時(shí)，都不愿意被操控，被教育，而是選擇自我決策，這是個(gè)過程。
說回下沉市場(chǎng)的用戶，引用某位品牌主的原話：“我們的核心不是便宜，是滿足大家占便宜的感覺?！边^去三年，制造這種感覺的正是拼團(tuán)裂變的方式，拉幾個(gè)用戶來一起買，商家可以打折，實(shí)際上要么賣劣質(zhì)商品，要么先提價(jià)再打折，制造出便宜的感覺。
一開始小鎮(zhèn)用戶沒見過世面，認(rèn)為真的是便宜，也覺得新鮮，于是蜂擁而至?，F(xiàn)在大家對(duì)此種套路心知肚明，也就不再那么熱衷了。
目前看來拼團(tuán)裂變拉人頭的策略，在下沉市場(chǎng)也即將走不通，將徹底成為過去式，用戶認(rèn)知已經(jīng)開始不可逆的迭代，下沉市場(chǎng)需要改變營(yíng)銷策略。
小鎮(zhèn)用戶開始覺醒，意味著品牌不能再試圖操控用戶，要把決策權(quán)交還給用戶。用黃曉明的話說就是“我不要你覺得，我要我覺得”，不能品牌說便宜就是便宜，品牌說好看就是好看，這個(gè)套路過時(shí)了，品牌要做的是，盡可能的展示，立體的，場(chǎng)景化，多角度的展示。最終要不要購(gòu)買，要不要分享，由用戶自我決策。
誰先意識(shí)到這種覺醒，誰先告別幻想主動(dòng)升級(jí)，誰將會(huì)打贏下沉市場(chǎng)的下半場(chǎng)戰(zhàn)役。
聚劃算迭代拼團(tuán)裂變
在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)領(lǐng)域，今年的聚劃算后來者居上。阿里巴巴以集團(tuán)戰(zhàn)略的高度，重啟聚劃算進(jìn)入下沉市場(chǎng)，今年阿里新增用戶中的70%來自下沉市場(chǎng)，這其中聚劃算功不可沒。
在我看來，聚劃算為下沉市場(chǎng)帶來了兩個(gè)升級(jí)，一是下沉市場(chǎng)的品質(zhì)升級(jí)，這是聚劃算進(jìn)入下沉市場(chǎng)之初就有的優(yōu)勢(shì)，給出高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不止是便宜，更不是便宜的感覺，而是高性價(jià)比，這是對(duì)下沉 市場(chǎng)的降維打擊。
二是去拼團(tuán)化的營(yíng)銷升級(jí)，也是今天主要聊的。最近兩三年，下沉市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的營(yíng)銷策略，幾乎只有一招，就是拼團(tuán)裂變，這一招用了兩三年，紅利期已過，即將要實(shí)效了。現(xiàn)在聚劃算主動(dòng)求變，拋棄拼團(tuán)裂變的玩法，重新回歸產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)。
最近，9月底到10月初，聚劃算針對(duì)下沉市場(chǎng)做了一輪“金秋超值購(gòu)”的活動(dòng)，以“劃算簡(jiǎn)單不用拼”為核心賣點(diǎn)，徹底拋棄拼團(tuán)模式，以絕對(duì)的性價(jià)比獲取用戶的信任，也繼續(xù)鞏固聚劃算超值劃算的品牌心智。
這場(chǎng)戰(zhàn)役將徹底改變下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，加速拼團(tuán)裂變的衰亡。因?yàn)橛脩粽J(rèn)知是不可逆的，試過了不用拼團(tuán)就劃算的商品，誰還去拼團(tuán)呢？而聚劃算，也將越來越奠定在下沉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
供應(yīng)模式升級(jí)：其實(shí)性價(jià)比這事也并不神秘，聚劃算能做到高性價(jià)比主要兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，一是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，聚劃算賣爆的特性，可以讓品牌給到最低價(jià)。
二是這次的金秋超值購(gòu)，采用了C2M工廠直供的供應(yīng)模式，省掉了所有中間商加價(jià)，加上聚劃算的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能做到不用拼團(tuán)，簡(jiǎn)單直接的購(gòu)買。
用戶認(rèn)知升級(jí)：下沉市場(chǎng)被教育成為，想占便宜必須耗費(fèi)點(diǎn)精力才行，想買到便宜的東西就要拉人頭，成為常規(guī)玩法，成為理所當(dāng)然的事情。
聚劃算這次，是對(duì)下沉市場(chǎng)用戶認(rèn)知的升級(jí)，讓小鎮(zhèn)青年們知道，原來不拼團(tuán)，不用折騰著拉人頭，也可以獲取高性價(jià)比的商品。
分享是天性：最后我們來說說分享的事情，不強(qiáng)制拉人頭分享，用戶還會(huì)產(chǎn)生裂變嗎？看看一線城市青年們的朋友圈吧，他們打卡各種網(wǎng)紅店，他們曬出各種潮流款，都不是品牌要求的。
那么在下沉市場(chǎng)的用戶看來，便宜優(yōu)質(zhì)就是網(wǎng)紅款，想想一位中年阿姨買到極高性價(jià)比的東西，一定會(huì)炫耀一番的，說不定會(huì)帶動(dòng)一個(gè)村的人一起買。所以，只要產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，不要擔(dān)心用戶會(huì)不會(huì)分享。
最后總結(jié)一下聚劃算的下沉市場(chǎng)策略，我認(rèn)為是基于用戶洞察與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的降維打擊，正是高效的降維打擊，讓聚劃算快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。
首先是用戶端，小鎮(zhèn)用戶正在覺醒，或者說越來越向城市用戶的認(rèn)知靠攏。由于用戶認(rèn)知的升級(jí)，相應(yīng)的營(yíng)銷策略也需要升級(jí)，意味著以往拼團(tuán)拉人頭的方式越來越不奏效。然后是小鎮(zhèn)用戶對(duì)商品的認(rèn)知，從求便宜，到求性價(jià)比，用戶對(duì)商品的品質(zhì)要求會(huì)更高。
而在聚劃算這一端，不制造便宜感，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)與C2M直供的方式，直接把價(jià)格拉低。不以拼團(tuán)拉人頭的方式折騰用戶，可以直接購(gòu)買。
當(dāng)大家都在拼團(tuán)的時(shí)候，聚劃算放棄拼團(tuán)，意味著直接不可逆的改變了用戶的心智，也意味著下沉市場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)的開始，接下來會(huì)有越來越多的品牌放棄拼團(tuán)。
接下來的下沉市場(chǎng)，也是比拼絕對(duì)產(chǎn)品力的下半場(chǎng)。
營(yíng)銷方法加速迭代
小鎮(zhèn)用戶的心智在迭代，大眾的心智也在迭代，那么針對(duì)大眾的營(yíng)銷策略也需要加速迭代。
今年行業(yè)出現(xiàn)了很多新詞，新概念，時(shí)間線拉長(zhǎng)，我們能看到更多營(yíng)銷方法被迭代。我記得2008年到2010年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，那會(huì)的網(wǎng)民就像現(xiàn)在的小鎮(zhèn)青年，特別好騙，隨便找個(gè)美女做個(gè)事件，馬上就能火爆全網(wǎng)。但現(xiàn)在看那些方法，會(huì)覺得特別傻逼。
后來網(wǎng)絡(luò)PR，social營(yíng)銷，發(fā)新聞稿，大字報(bào)，微電影，H5，線下事件等等各種形式，逐漸都成為了歷史，隨著這些營(yíng)銷套路成為歷史的，還有一批批的營(yíng)銷人，這是個(gè)更新?lián)Q代太快的行業(yè)。
以前營(yíng)銷很神奇的，最聰明的腦袋都進(jìn)了廣告或公關(guān)公司，一個(gè)創(chuàng)意拯救一個(gè)品牌，一個(gè)好想法拯救一個(gè)爛產(chǎn)品，一個(gè)央視標(biāo)王能把一坨垃圾賣遍全中國(guó)。
現(xiàn)在營(yíng)銷越來越不神奇，營(yíng)銷人越來越束手無策了，營(yíng)銷能力不再是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
我能看到的趨勢(shì)，是絕對(duì)的產(chǎn)品力，營(yíng)銷是錦上添花。聚劃算能理直氣壯的不拼團(tuán)也敢低價(jià)，是他們有能力把一個(gè)縣的特產(chǎn)瞬間賣光，他們有能力直接對(duì)接工廠，讓工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者，這都是硬實(shí)力，不是營(yíng)銷能力。
這一切，都是因?yàn)橛脩粼诟淖?，品牌與用戶處在信息透明的環(huán)境中，品牌再也不能以信息不對(duì)稱的方式教育用戶，品牌再也不能告訴用戶應(yīng)該怎樣。未來品牌應(yīng)該重新梳理消費(fèi)者溝通策略，應(yīng)該以平等，真誠(chéng)的姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者。
而在營(yíng)銷上我們能做的，是努力將好產(chǎn)品展示給用戶，并以真誠(chéng)的姿勢(shì)。即便是這樣，在今天信息爆炸的環(huán)境中，好產(chǎn)品也難出位，也需要營(yíng)銷人使出渾身解數(shù)。
下沉市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，好產(chǎn)品還有一輪機(jī)會(huì)，營(yíng)銷成本還不高。大品牌應(yīng)該拿出性價(jià)比高的好產(chǎn)品，積極尋求一輪下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張。
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