我每年都會關心一項全球品牌的排名，這是由一家國際知名品牌顧問公司 Interbrand所做的調查。10 年前，百大品牌中， 只有雅虎和谷歌兩家互聯(lián)網(wǎng)公司上榜；但 2018 年，百大品牌就有9個互聯(lián)網(wǎng)品牌，除了谷歌，按順序還有亞馬遜、臉書、ebay（易貝）、Adobe（注：Adobe 成立于1982 年，是美國的一家數(shù)字媒體和在線營銷方案供應商）、網(wǎng)飛、Paypal（貝寶）、Salesforce （注：Salesforce 是美國一家 CRM 軟件服務提供商）和 Spotify（注：Spotify 是瑞典的一家正版流媒體音樂服務平臺）。

這些網(wǎng)絡平臺到底在賣什么？我認為，它們賣的是自己沒有的東西，我就舉大家熟知的愛彼迎、優(yōu)步及臉書來說明。

愛彼迎，每天有超過 100 萬筆出租生意，卻不經(jīng)營任何旅館。在 200 多個城市運營的優(yōu)步，是全球最大的出租車網(wǎng)絡平臺，本身卻沒有半輛出租車。臉書也是，它從不自行生產內容，卻靠著每一位用戶的創(chuàng)作，成為世界最大的社交媒體平臺。

你注意到了嗎？它們背后有一個共同點，即都創(chuàng)造了大量的數(shù)據(jù)，而這股大數(shù)據(jù)狂潮，正在推翻很多傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營思維。有哪些過去我們習以為常，而現(xiàn)在必須改變的事呢？我認為至少有7件事。如下圖所示。

1、機動調整的“打帶跑”取代策略規(guī)劃

以前企業(yè)每年要進行策略規(guī)劃，也就是至少要做三年規(guī)劃、一年計劃、季度檢討。現(xiàn)在，企業(yè)還是會制定策略，但執(zhí)行變成“打帶跑”，產品推出后，隨時關注后臺大數(shù)據(jù)，有問題迅速修正，不用等到每季再來做檢討。

有百年歷史的《華盛頓郵報》一度瀕臨倒閉，2013 年被亞馬遜創(chuàng)辦人貝佐斯買下后，進行數(shù)字大轉型。之后它發(fā)出去的每一則新聞，至少都有 3~5 個版本，標題與圖片都不一樣。

30 秒后，后臺的大數(shù)據(jù)就會顯示，哪一個標題及圖片被點擊得最多，系統(tǒng)就會統(tǒng)一替換最受歡迎的標題與圖片。到 2015 年10 月《華盛頓郵報》在網(wǎng)絡上的流量首度超越《紐約時報》這個例子充分說明了機動調整的打帶跑，完勝傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式。

2、網(wǎng)絡品牌最應重視的是“兩力”

以前企業(yè)制定策略，用的是策略大師波特（Michael E.Porter）的五力分析，也就是來自買方的議價能力、供應商的議價能力、潛在進入者、現(xiàn)有競爭對手與替代品的威脅，都要仔細分析。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡品牌最應重視的是兩力，也就是供貨商與消費者的力量，以及他們之間的平衡關系。優(yōu)步和愛彼迎就是靠后臺大數(shù)據(jù)，不斷平衡供貨商與消費者的雙邊關系，進而崛起壯大的。