也許有人說，產(chǎn)品和品牌是一個(gè)硬幣的兩面，產(chǎn)品賣得越多，品牌自然影響力就越大。這樣的觀點(diǎn)只能對(duì)一半。產(chǎn)品并不完全等于品牌，產(chǎn)品只是品牌價(jià)值的一部分。

所謂的營(yíng)銷品牌，是指企業(yè)需要有意識(shí)地投入資源對(duì)品牌進(jìn)行刻意的打造和經(jīng)營(yíng)，尤其是在達(dá)成讓潛在人群如何正確地認(rèn)知品牌這個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，需要企業(yè)里最聰明最有創(chuàng)意的員工，凝聚更多的智慧進(jìn)行深度和不懈的解構(gòu)和傳播。

營(yíng)銷產(chǎn)品是為了獲得市場(chǎng)份額，這是現(xiàn)實(shí)的當(dāng)下的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)帶來回報(bào)；而營(yíng)銷品牌是為了獲得好的認(rèn)知，是對(duì)未來的前景和長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行投資。

今天，太多的企業(yè)熱衷于在營(yíng)銷領(lǐng)域追逐新的概念，專注于探討和運(yùn)用各種所謂的新的營(yíng)銷工具，比如數(shù)字化營(yíng)銷、流量運(yùn)營(yíng)、社群營(yíng)銷、微爆破等等，而忽視了品牌資產(chǎn)和品牌形象的重構(gòu)。新的營(yíng)銷方式、工具和理論的目的是“工具理性”，所需要解決的如何更加快速地捕獲更多的消費(fèi)者，更加功利性，更快更多的賣出產(chǎn)品。

而關(guān)于品牌的營(yíng)銷課題，是“價(jià)值理性”，其所需要關(guān)注的問題是：如何讓目標(biāo)人群（不僅僅是消費(fèi)者）更加喜歡你——認(rèn)同品牌的形象和價(jià)值主張。

對(duì)于企業(yè)的挑戰(zhàn)是：在品牌領(lǐng)域的營(yíng)銷投入并不能帶來可以看到的即時(shí)性回報(bào)，而對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷（比如廣告宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、促銷等等）可以通過最科學(xué)最直觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品受科技的變化影響并不大的時(shí)候，比如說日常的生活用品、快消品等等，其品牌本身所構(gòu)筑的護(hù)城河就顯得尤為重要。

4/ 如果沒有新商業(yè)模式，那就要有新品牌形象

也許有人會(huì)有一個(gè)疑問，瑞幸咖啡、美團(tuán)、蘋果、小米等等這些快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也沒看到它們?cè)谄放粕献龆嗌俚膹V告，也沒看到它們?nèi)绾慰桃獾厝I(yíng)銷品牌。

這是一個(gè)值得探究的問題。為什么新崛起的眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌，它們不需要花費(fèi)更多的精力和資源，而它們的品牌卻依然能夠迅速風(fēng)靡呢？

因?yàn)椋@些新崛起快速成長(zhǎng)的品牌，它們開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，或者它們顛覆性地開創(chuàng)了一種新的產(chǎn)品，憑借著它們?nèi)碌纳虡I(yè)模式或者全新的產(chǎn)品，它們的品牌就是自帶勢(shì)能的，不需要花費(fèi)更多的精力就能讓人們?nèi)フJ(rèn)知。

比如說，瑞幸咖啡開創(chuàng)了新的商業(yè)模式典范。也許咖啡還是那個(gè)咖啡，但是，它利用移動(dòng)端的APP，可以線上下單，送貨到家，這是以往其他的咖啡品牌所不具備的新模式。包括美團(tuán)也是開創(chuàng)了一套新的商業(yè)模式，撮合需求和供給的兩端，提供信息充分對(duì)稱的服務(wù)鏈接。而蘋果和小米自然是以新的智能產(chǎn)品顛覆了過去的傳統(tǒng)產(chǎn)品。