1/ 企業(yè)價(jià)值當(dāng)中最重要的虛構(gòu)概念：品牌

如果說一個(gè)企業(yè)如同一個(gè)國(guó)家，那么企業(yè)的品牌就如同這個(gè)國(guó)家的文化和信仰。甚至而言，品牌之于企業(yè)的價(jià)值要遠(yuǎn)比文化之于國(guó)家的意義更為重大。

企業(yè)有大量的有形資產(chǎn)，員工、設(shè)備、大樓、資金等等，但是一致公認(rèn)的是，無形資產(chǎn)更重要，品牌價(jià)值、企業(yè)文化、商業(yè)模式、管理范式。

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)非常重要的概念。20世紀(jì)90年代后期，品牌資產(chǎn)理論的鼻祖戴維阿克出版了《品牌管理三部曲》，其中一部即是《管理品牌資產(chǎn)》。

戴維阿克指出，品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括五個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。其中，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)是企業(yè)營(yíng)銷人員最為看重的關(guān)于品牌資產(chǎn)的三大指標(biāo)。

品牌認(rèn)知：目標(biāo)人群對(duì)于產(chǎn)品關(guān)鍵信息的記憶。它是什么，能幫助人們解決什么問題，它來自哪里，它的定位是什么。

品牌聯(lián)想：在基本層面，品牌聯(lián)想取決于產(chǎn)品是不是可信的，比如說這款牙膏是不是可以防蛀，這個(gè)汽車品牌是不是安全；在一個(gè)高階的層面，品牌聯(lián)想還代表了更多的象征性意義和情感意義，比如，可口可樂是年輕活力的，寶馬和奔馳汽車代表了身份的象征，等等。

品牌忠誠(chéng)：尤其對(duì)于一些快消品而言，消費(fèi)者需要重復(fù)購買，會(huì)不會(huì)忠誠(chéng)于這個(gè)品牌，成為重要的衡量品牌資產(chǎn)的指標(biāo)。

品牌資產(chǎn)有可能是正向的，正面的品牌資產(chǎn)能夠給使用者帶來正面積極的意義。但是，從另一個(gè)角度看，品牌資產(chǎn)也有可能是負(fù)面的，負(fù)面的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想會(huì)讓使用者被別人嘲笑，比如，某個(gè)品牌代表了低端，或者代表了老土，落伍。

對(duì)很多曾經(jīng)輝煌時(shí)髦的品牌來說，在今天，品牌老化是一件令人痛苦的事情。

2/ 品牌老化的不治之癥

今年三月份，美國(guó)快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。事件一出，整個(gè)快消圈瞬間炸鍋，曾經(jīng)站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇？

從制作蠟燭的小作坊，到世界上最大的日用消費(fèi)品公司，寶潔已有182年的歷史。旗下?lián)碛泻芏啻蟊娝熘漠a(chǎn)品，比如飄柔、汰漬以及海飛絲，2008年全球銷售額一度高達(dá)835億美元。

近幾年來，寶潔4次更換CEO，砍掉上百個(gè)品牌，甚至裁員近萬人，但是，依然無法盤活自身。寶潔所面臨的最大問題是什么？正是品牌老化。

許多年輕人說， 90后消費(fèi)者覺得寶潔是媽媽輩鐘愛的牌子。甚至有部分80后、90后表示都是買給媽媽用的，自己從來不用。

不僅僅是寶潔一個(gè)，很多曾經(jīng)在十年前活力無限的品牌，都因?yàn)槠放评匣坏貌煌顺鰵v史的舞臺(tái)。去年八月份，真維斯母公司旭日集團(tuán)發(fā)布公告稱，以8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)真維斯品牌出售。同樣，2017年，一代鞋王百麗女鞋宣布退市；2018年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%。還有班尼路、美特斯邦威等等眾多曾經(jīng)霸占巨大流量的年輕化品牌，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代無法跟上時(shí)代轉(zhuǎn)型的步伐，無法更好地打動(dòng)新一代的年輕人，逐步消失在歷史的風(fēng)塵之中。

品牌為什么會(huì)老化，時(shí)代正在發(fā)生著怎樣的改變呢？這一切，都要拜互聯(lián)網(wǎng)所帶來的巨大改變所賜。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，帶來的絕不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)帶來了溝通方式的變化以及消費(fèi)文化的變化。年輕人更加喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上找到價(jià)值共鳴，品牌與消費(fèi)者之間逐漸形成了更加對(duì)等，更加雙向，更加具有參與感的溝通方式。

互聯(lián)網(wǎng)品牌讓年輕人覺得親切，能夠引發(fā)強(qiáng)烈的價(jià)值共鳴，而這樣的價(jià)值共鳴感，對(duì)傳統(tǒng)品牌來說是非常欠缺的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，找準(zhǔn)了定位和廣告話述，就瘋狂投入廣告，陷入單向傳播的“自說自話”，講自己的故事，無法給予消費(fèi)者更多的參與機(jī)會(huì)。

一廂情愿，單方面的自說自話式的品牌傳播，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，遭遇到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，這是包括寶潔在內(nèi)所有傳統(tǒng)品牌面臨的共同危機(jī)。

所以，寶潔在傳播方式上的落后，包括它傳播的渠道和品牌話述的表達(dá)方式?jīng)]有沉浸到互聯(lián)網(wǎng)世界當(dāng)中去，寶潔過去曾經(jīng)有效的品牌構(gòu)建手段失去效果，年輕人對(duì)其品牌核心價(jià)值的感知和認(rèn)可大大降低。

3/ 對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，品牌更重要嗎？

從廣義的角度來講，營(yíng)銷管理指的是從發(fā)現(xiàn)需求，找到細(xì)分市場(chǎng)，然后推出具有獨(dú)一無二定位的產(chǎn)品，圍繞這樣的定位和產(chǎn)品，開展一系列的營(yíng)銷策略，包括渠道，傳播和廣告，價(jià)格等等。也就是說，廣義的營(yíng)銷是從無到有，從創(chuàng)意構(gòu)思到產(chǎn)品的誕生再到最終的銷售，是一個(gè)浩大的工程。

但是，在一般意義上，狹義的營(yíng)銷其實(shí)指的是如何圍繞既有的產(chǎn)品進(jìn)開展傳播策略、廣告策略和促銷策略。狹義的營(yíng)銷更多地是圍繞如何更好地銷售而開展的一系列動(dòng)作。

在今天，對(duì)很多的傳統(tǒng)企業(yè)來說，大量的營(yíng)銷資源，營(yíng)銷策略，最直接的目的就是為了賣出產(chǎn)品。這本無可厚非，但是急功近利的營(yíng)銷短視，忽視了對(duì)品牌資產(chǎn)的打造，或者在非常大的程度上，忽視了改造原來已經(jīng)老化的品牌形象，沒有讓新的品牌感知和品牌聯(lián)想能夠適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的市場(chǎng)喜好。

也許有人說，產(chǎn)品和品牌是一個(gè)硬幣的兩面，產(chǎn)品賣得越多，品牌自然影響力就越大。這樣的觀點(diǎn)只能對(duì)一半。產(chǎn)品并不完全等于品牌，產(chǎn)品只是品牌價(jià)值的一部分。

所謂的營(yíng)銷品牌，是指企業(yè)需要有意識(shí)地投入資源對(duì)品牌進(jìn)行刻意的打造和經(jīng)營(yíng)，尤其是在達(dá)成讓潛在人群如何正確地認(rèn)知品牌這個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，需要企業(yè)里最聰明最有創(chuàng)意的員工，凝聚更多的智慧進(jìn)行深度和不懈的解構(gòu)和傳播。

營(yíng)銷產(chǎn)品是為了獲得市場(chǎng)份額，這是現(xiàn)實(shí)的當(dāng)下的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)帶來回報(bào)；而營(yíng)銷品牌是為了獲得好的認(rèn)知，是對(duì)未來的前景和長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行投資。

今天，太多的企業(yè)熱衷于在營(yíng)銷領(lǐng)域追逐新的概念，專注于探討和運(yùn)用各種所謂的新的營(yíng)銷工具，比如數(shù)字化營(yíng)銷、流量運(yùn)營(yíng)、社群營(yíng)銷、微爆破等等，而忽視了品牌資產(chǎn)和品牌形象的重構(gòu)。新的營(yíng)銷方式、工具和理論的目的是“工具理性”，所需要解決的如何更加快速地捕獲更多的消費(fèi)者，更加功利性，更快更多的賣出產(chǎn)品。

而關(guān)于品牌的營(yíng)銷課題，是“價(jià)值理性”，其所需要關(guān)注的問題是：如何讓目標(biāo)人群（不僅僅是消費(fèi)者）更加喜歡你——認(rèn)同品牌的形象和價(jià)值主張。

對(duì)于企業(yè)的挑戰(zhàn)是：在品牌領(lǐng)域的營(yíng)銷投入并不能帶來可以看到的即時(shí)性回報(bào)，而對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷（比如廣告宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、促銷等等）可以通過最科學(xué)最直觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品受科技的變化影響并不大的時(shí)候，比如說日常的生活用品、快消品等等，其品牌本身所構(gòu)筑的護(hù)城河就顯得尤為重要。

4/ 如果沒有新商業(yè)模式，那就要有新品牌形象

也許有人會(huì)有一個(gè)疑問，瑞幸咖啡、美團(tuán)、蘋果、小米等等這些快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也沒看到它們?cè)谄放粕献龆嗌俚膹V告，也沒看到它們?nèi)绾慰桃獾厝I(yíng)銷品牌。

這是一個(gè)值得探究的問題。為什么新崛起的眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌，它們不需要花費(fèi)更多的精力和資源，而它們的品牌卻依然能夠迅速風(fēng)靡呢？

因?yàn)?，這些新崛起快速成長(zhǎng)的品牌，它們開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，或者它們顛覆性地開創(chuàng)了一種新的產(chǎn)品，憑借著它們?nèi)碌纳虡I(yè)模式或者全新的產(chǎn)品，它們的品牌就是自帶勢(shì)能的，不需要花費(fèi)更多的精力就能讓人們?nèi)フJ(rèn)知。

比如說，瑞幸咖啡開創(chuàng)了新的商業(yè)模式典范。也許咖啡還是那個(gè)咖啡，但是，它利用移動(dòng)端的APP，可以線上下單，送貨到家，這是以往其他的咖啡品牌所不具備的新模式。包括美團(tuán)也是開創(chuàng)了一套新的商業(yè)模式，撮合需求和供給的兩端，提供信息充分對(duì)稱的服務(wù)鏈接。而蘋果和小米自然是以新的智能產(chǎn)品顛覆了過去的傳統(tǒng)產(chǎn)品。

但是，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，如果你既沒有新的商業(yè)模式，也沒有新的顛覆性產(chǎn)品，那你就必須保持你的品牌認(rèn)知與時(shí)俱進(jìn)，比如說，可口可樂，一百多年來始終保持擁有各個(gè)時(shí)代特色的年輕化標(biāo)簽。

在今天這個(gè)時(shí)代，如果任由品牌老化而本末倒置一味追求對(duì)產(chǎn)品的促銷和推廣，是一件吃力不討好的事情。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌本身沒有較高的認(rèn)可的時(shí)候，所有的營(yíng)銷行為只能是通過大力度的促銷、降價(jià)來討好消費(fèi)者，贏得那可憐的投票。

5/ 新時(shí)代的品牌是“話題+娛樂”出來的

估計(jì)很多人都看過雷軍在一次發(fā)布會(huì)上飚英語的視頻，雷布斯蹩腳的英語引得所有人捧腹大笑。后來，雷軍那句are u ok？成為各個(gè)視頻網(wǎng)站的經(jīng)典臺(tái)詞。

也有很多人在很多視頻APP看過任正非關(guān)于5G的講話，關(guān)于華為芯片、華為應(yīng)對(duì)美國(guó)封殺觀點(diǎn)的表態(tài)等等視頻。再有，馬云在一次電視訪談中說，錢是這個(gè)世界上最容易得到的東西；劉強(qiáng)東說不知道奶茶妹妹是美女聲稱自己是臉盲，等等等等，這些視頻所引起的話題以及近乎人盡皆知的傳播，說明了一個(gè)什么問題？

說明在一個(gè)信息傳遞無比暢通的時(shí)代，品牌的打造是通過各種各樣有意思，有娛樂性質(zhì)，有某些共同的價(jià)值共鳴的話題而勾勒出來的。無論是創(chuàng)始人品牌還是產(chǎn)品本身的品牌，年輕化，娛樂性質(zhì)，話題性質(zhì)，是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共同遵守的基本原則。

網(wǎng)絡(luò)本身是一個(gè)無厘頭的世界。你媽喊你回家吃飯，打醬油，不明覺厲，等等各種互聯(lián)網(wǎng)的語匯，是一種風(fēng)潮和價(jià)值導(dǎo)向。如果品牌依然一本正經(jīng)，高高在上，沒有娛樂精神，很難融入到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)當(dāng)中，也就很難被年輕人群所接受和認(rèn)可。

舉個(gè)例子來說，中國(guó)是烈性白酒消費(fèi)量最大的國(guó)家之一，但是直到今天也只有江小白通過獨(dú)特的營(yíng)銷方式，打造出了一個(gè)更加年輕化的白酒品牌。也許有很多人說，江小白只能算是低端白酒，但是，你如何讓一件非常傳統(tǒng)的產(chǎn)品，將其品牌做到年輕化，這就是非常重要的品牌營(yíng)銷能力。

再比如說杜蕾斯，同樣以它玩世不恭的話述表達(dá)，屢屢被互聯(lián)網(wǎng)的語境體系中所引用和傳播。不正經(jīng)，娛樂化，說人話，是今天那些傳統(tǒng)品牌遏制品牌老化，重回年輕視野的關(guān)鍵法門。

6/ 結(jié)束語：當(dāng)新的品牌價(jià)值與商業(yè)無關(guān)

世界快速迭代，消費(fèi)者快速迭代，文化快速迭代，這就注定了產(chǎn)品和關(guān)于品牌所產(chǎn)生的一切營(yíng)銷行為都需要快速迭代。

從更加深層次的角度去思考，企業(yè)越來越不像是企業(yè)，它有可能是藝術(shù)家，有可能是生活暢想者，有可能是不拘一格的行為怪客，同樣越來越顯現(xiàn)的是，營(yíng)銷行為越來越與商業(yè)本身無關(guān)，其出發(fā)點(diǎn)和根本動(dòng)機(jī)已經(jīng)絕不僅僅是圍繞“達(dá)成交易”。而越是與商業(yè)無關(guān)的品牌打造，越是具有持久的商業(yè)價(jià)值。