去年有一個(gè)很有爭(zhēng)議的汽車廣告，凱迪拉克CT6的“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”。

據(jù)我觀察，觀者爭(zhēng)議的地方有三：

其一：大字占滿屏幕的呈現(xiàn)方式太粗糙，不夠精致，缺乏豪華感。

其二：“沒(méi)有絲巾，不算阿姨”“沒(méi)有套路，不算老板”“沒(méi)有自拍，不算健身”“沒(méi)有縮寫，不算00后”等等內(nèi)容的表現(xiàn)方式，和汽車、和后驅(qū)都沒(méi)有任何關(guān)系，創(chuàng)意太過(guò)無(wú)厘頭；

“沒(méi)有諧音，不算文案”“沒(méi)有洗腦，不算廣告”“沒(méi)有放大，不算甲方”更是廣告人自嗨。

其三：后驅(qū)和豪華有什么關(guān)系？

比如“對(duì)這個(gè)廣告沒(méi)感覺(jué)，那個(gè)價(jià)位段的品牌車都有后驅(qū)”，比如“很多豪華型汽車品牌都是后驅(qū)，不明白這個(gè)廣告為什么強(qiáng)調(diào)一個(gè)不是凱迪拉克獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)”這些說(shuō)法。

關(guān)于第一點(diǎn)爭(zhēng)議，其實(shí)這見(jiàn)仁見(jiàn)智，這種版式還挺耳目一新的，而且豪華車市場(chǎng)現(xiàn)在其實(shí)很年輕化。

關(guān)于第二點(diǎn)爭(zhēng)議，其實(shí)創(chuàng)意就是圍繞著“沒(méi)有XX，不算XX”這個(gè)句式做文章，通過(guò)這個(gè)句式讓大家記住“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”，玩句式在廣告業(yè)也不算什么新鮮事。

而且在這個(gè)句式之下，其中的創(chuàng)意是多一條少一條是無(wú)所謂的。觀眾看完廣告自己創(chuàng)造一大堆“沒(méi)有XX，不算XX”才是品牌方最想要的傳播效果。

最大的爭(zhēng)議來(lái)自第三點(diǎn)，很多人也是吐槽這一點(diǎn)。

但凡對(duì)車有點(diǎn)了解的人應(yīng)該都知道，后驅(qū)車其實(shí)一點(diǎn)都不鮮見(jiàn)，馬路上跑的后驅(qū)車一大把。有后驅(qū)就是豪華嗎？五菱宏光還是后驅(qū)呢。

凱迪拉克為啥要給所有的后驅(qū)車做廣告呢？后驅(qū)又不是CT6的獨(dú)特的價(jià)值主張。

那么我就來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)這一點(diǎn)，

其實(shí)關(guān)于“后驅(qū)”的爭(zhēng)議，已經(jīng)不是在談創(chuàng)意表現(xiàn)和文案了，而是在談凱迪拉克的品牌策略。

如果要討論“后驅(qū)”這個(gè)策略對(duì)不對(duì)、訴求準(zhǔn)不準(zhǔn)，那你首先需要理解CT6所屬的豪華車市場(chǎng)和中大型豪華車細(xì)分市場(chǎng)，以及這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)人群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

評(píng)價(jià)文案、創(chuàng)意表現(xiàn)好壞可以從自己主觀喜好出發(fā)，評(píng)價(jià)策略和品牌訴求是否精準(zhǔn)，則要從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，不能信口開(kāi)河啊。

那么，我們就來(lái)看一下豪華車市場(chǎng)的狀況是怎么樣的。

首先，看一組國(guó)內(nèi)豪華品牌總體銷量的數(shù)據(jù)。

在豪華車市場(chǎng)中，寶馬、奔馳、奧迪（簡(jiǎn)稱BBA）屬于第一梯隊(duì)，這三大品牌占據(jù)了中國(guó)豪華車市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。