“你的支付寶，集齊五福了嗎？”

2天后就是除夕夜，也正是支付寶集五福瓜分5億的開獎日，上面這個問題也成為大眾近期打招呼問候的一種新方式。

從2016年首次推出時全民哄搶“敬業(yè)?！?，支付寶集五福發(fā)展到今天對用戶來說已經相當熟悉，甚至品妹都不用再多作介紹。而從營銷的角度看，其難點就在于， 如何讓爆款形成長線持續(xù)發(fā)力，如何讓一個耕耘 4 年的 IP 持續(xù)煥發(fā)活力？

支付寶集五福的第 5 年，這個故事還怎么接下去？不妨一起來剖析一下，今年支付寶集五福又是如何布局這盤棋的。

情感聚焦回歸家庭

以“新年俗”助力用戶親情升溫

有句話說得好，所有偉大公司的創(chuàng)意都是來自于對人性、對需求、對變化的消費者生活深刻的、務實的理解。

春節(jié)作為一年里中國人情感最為充沛和飽滿的節(jié)點，自然是各大品牌必爭的情感營銷最佳時間點。支付寶從 2016 到 2019 連續(xù) 4 年掀起的全民掃?？癯保衲暌踩缂s而至， 主題是“一家人 全家?！?/span>。

事實上，相信不少人跟品妹一樣也有這般感覺：除了年夜飯和春晚，集五?；顒釉絹碓匠蔀槟晡兜拇~。每年集五?；顒悠陂g，掃福、集福、送福更成了年輕人之間的春節(jié)專屬的新型社交方式。不同的是，今年的“一家人全家福”聚焦點從個體轉向到家庭，在品妹看來 更符合春節(jié)回家過年場景，能夠更好地滿足和家人溝通缺失的情感需求。

數據顯示，過去 5 年共有 388 億人次參與支付寶集五?；顒?。每三個中國人中，就有一人“掃福”、“集福”。其中，90 后和銀發(fā)族成為參與人數增幅最多的，孫子帶爺爺一起掃福，成為年夜飯桌上的一道新風景。

借由支付寶集五福這個活動 IP，用戶很自然就能和家中長輩打開話匣子，成為和親友之間互動的新樂趣。這在前幾年的五?；顒又校延胁簧儆脩粲写斯缠Q，而今年支付寶五?；顒右浴耙患胰巳腋！睘橹黝}，則是給了用戶更“名正言順”的理由， 讓后輩與長輩之間有了一個可溝通、可互動的“共同話題”，讓中國的“福文化”在新時代得以延續(xù)和詮釋。

再者今年的?？ㄖ羞€新增了一張 “幫全家還全年花唄”的“全家?！笨?/span>，比去年為個人“幫還全年花唄”的“花花卡”升級不少，加碼的中獎權益隨之也讓每個家庭的參與熱情水漲船高，讓期待值在家庭中蔓延、升溫。

而對產品而言，更多的意義則在于幫助產品打破受眾的同溫層，突破圈層壁壘，