“你的支付寶，集齊五福了嗎？”

2天后就是除夕夜，也正是支付寶集五福瓜分5億的開(kāi)獎(jiǎng)日，上面這個(gè)問(wèn)題也成為大眾近期打招呼問(wèn)候的一種新方式。

從2016年首次推出時(shí)全民哄搶“敬業(yè)福”，支付寶集五福發(fā)展到今天對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)相當(dāng)熟悉，甚至品妹都不用再多作介紹。而從營(yíng)銷的角度看，其難點(diǎn)就在于， 如何讓爆款形成長(zhǎng)線持續(xù)發(fā)力，如何讓一個(gè)耕耘 4 年的 IP 持續(xù)煥發(fā)活力？

支付寶集五福的第 5 年，這個(gè)故事還怎么接下去？不妨一起來(lái)剖析一下，今年支付寶集五福又是如何布局這盤棋的。

情感聚焦回歸家庭

以“新年俗”助力用戶親情升溫

有句話說(shuō)得好，所有偉大公司的創(chuàng)意都是來(lái)自于對(duì)人性、對(duì)需求、對(duì)變化的消費(fèi)者生活深刻的、務(wù)實(shí)的理解。

春節(jié)作為一年里中國(guó)人情感最為充沛和飽滿的節(jié)點(diǎn)，自然是各大品牌必爭(zhēng)的情感營(yíng)銷最佳時(shí)間點(diǎn)。支付寶從 2016 到 2019 連續(xù) 4 年掀起的全民掃福狂潮，今年也如約而至， 主題是“一家人 全家?！?/span>。

事實(shí)上，相信不少人跟品妹一樣也有這般感覺(jué)：除了年夜飯和春晚，集五?；顒?dòng)越來(lái)越成為年味的代名詞。每年集五?；顒?dòng)期間，掃福、集福、送福更成了年輕人之間的春節(jié)專屬的新型社交方式。不同的是，今年的“一家人全家?！本劢裹c(diǎn)從個(gè)體轉(zhuǎn)向到家庭，在品妹看來(lái) 更符合春節(jié)回家過(guò)年場(chǎng)景，能夠更好地滿足和家人溝通缺失的情感需求。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去 5 年共有 388 億人次參與支付寶集五?；顒?dòng)。每三個(gè)中國(guó)人中，就有一人“掃?！?、“集?！?。其中，90 后和銀發(fā)族成為參與人數(shù)增幅最多的，孫子帶爺爺一起掃福，成為年夜飯桌上的一道新風(fēng)景。

借由支付寶集五福這個(gè)活動(dòng) IP，用戶很自然就能和家中長(zhǎng)輩打開(kāi)話匣子，成為和親友之間互動(dòng)的新樂(lè)趣。這在前幾年的五?；顒?dòng)中，已有不少用戶有此共鳴，而今年支付寶五?；顒?dòng)以“一家人全家?！睘橹黝}，則是給了用戶更“名正言順”的理由， 讓后輩與長(zhǎng)輩之間有了一個(gè)可溝通、可互動(dòng)的“共同話題”，讓中國(guó)的“福文化”在新時(shí)代得以延續(xù)和詮釋。

再者今年的?？ㄖ羞€新增了一張 “幫全家還全年花唄”的“全家福”卡，比去年為個(gè)人“幫還全年花唄”的“花花卡”升級(jí)不少，加碼的中獎(jiǎng)權(quán)益隨之也讓每個(gè)家庭的參與熱情水漲船高，讓期待值在家庭中蔓延、升溫。

而對(duì)產(chǎn)品而言，更多的意義則在于幫助產(chǎn)品打破受眾的同溫層，突破圈層壁壘， 讓集五福活動(dòng)被更多不同年齡、地域的群體所接納、熟悉，成為真正意義上的“新年俗”。

品牌聯(lián)動(dòng)攪活集福氛圍

勾起“尋寶”欲望觸發(fā)用戶行為

2020 年開(kāi)年就火了一句話：頂尖高手，都是長(zhǎng)期主義者。

事實(shí)上著名管理學(xué)家「陳春花」曾在多篇經(jīng)典文章中、以及「羅振宇」在去年及今年的跨年演講中，都不止一次地提到“長(zhǎng)期主義”。

把“長(zhǎng)期主義”放到企業(yè)上來(lái)說(shuō)，也就是 企業(yè)要理解自身與環(huán)境一定是一種共生關(guān)系，圍繞長(zhǎng)期堅(jiān)守的核心價(jià)值，通過(guò)商業(yè)效能和自身領(lǐng)域的資源反哺環(huán)境，創(chuàng)造生生不息的價(jià)值生態(tài)。

集五?；顒?dòng)作為支付寶春節(jié)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì) IP，堅(jiān)守 5 年陣地戰(zhàn)的長(zhǎng)期價(jià)值漸顯，不僅打造了一個(gè)全民參與的春節(jié)營(yíng)銷 IP，并且做到了 “價(jià)值共生”： 今年支付寶聯(lián)動(dòng)行業(yè)頂尖企業(yè)，一起組建成“新春福氣品牌”，與大眾見(jiàn)面。

值得注意的是，聯(lián)動(dòng)品牌的玩法并不是今年才有，像 2019 年的春節(jié)，支付寶集五福就與可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)有過(guò)合作， 而今年除了有新老面孔持續(xù)壯大“新春福氣品牌”的隊(duì)伍，更志在挖掘不同合作維度、拓寬合作深度上發(fā)力：

① 傳播層面聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，攪活集福氛圍

11 月 14 日，支付寶發(fā)起微博話題#一起來(lái)組全家福#，開(kāi)啟發(fā)家致“?！比腋Ｎ⒉┗顒?dòng)，隨即 50+ 品牌輪番轉(zhuǎn)發(fā)。這里還有個(gè)值得注意的小細(xì)節(jié)是，每家品牌在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，均會(huì)艾特另一個(gè)品牌小伙伴“一起來(lái)組全家?！蓖瓿山恿?。

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這不僅是對(duì)活動(dòng)主題的詮釋，當(dāng)用戶們看到聲勢(shì)浩大的品牌隊(duì)伍聯(lián)合“搞事情”，加之 Ta 們都拋出了實(shí)實(shí)在在的福利鉤子時(shí)，自然而然引起好奇心并產(chǎn)生關(guān)注參與的動(dòng)力。

這波互動(dòng)成功營(yíng)造集福氛圍席卷社交平臺(tái)，讓活動(dòng)得到自擴(kuò)散。數(shù)據(jù)上顯示，#一起來(lái)組全家福#話題 8 小時(shí)超 20w 轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量已超 3000w，相關(guān)話題拿下微博熱搜 TOP 6。

② 互動(dòng)層面定制玩法，引起探索欲望

不同的新春福氣品牌加入到支付寶集五?；顒?dòng)，并不是單純的露出，而是 結(jié)合不同的品牌定制不同的玩法。

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例如，同樣是支付寶 AR 掃一掃就有機(jī)會(huì)得到額外的?？?， 可口可樂(lè)需要掃的是可樂(lè)瓶身上的福娃，不僅會(huì)看到兩個(gè)活潑可愛(ài)的娃娃給大家拜年的 AR 動(dòng)畫(huà)，還能同時(shí)領(lǐng)取可樂(lè)的福氣紅包；

中國(guó)移動(dòng)需要掃的是在上千家移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳露出的定制福：

并且還與支付寶攜手開(kāi)啟“發(fā)福短信活動(dòng)”，由“移動(dòng)發(fā)福官”為用戶寫(xiě)下專屬祝福短信并發(fā)送給祝福對(duì)象；

同樣也是新春福氣品牌一員的星巴克，用戶們需要掃的則是星巴克的 logo；

還有 安慕希同步在微博發(fā)起#2020一起安慕希#話題，對(duì)應(yīng)要掃的物料則是安慕希瓶身上的“2020”等等；

更有 平安銀行與支付寶共同推出的“測(cè)測(cè)你的傳家寶福氣值”互動(dòng) H5，輸入全家福、黑白電視機(jī)、算盤、車票、二八自行車…等關(guān)鍵詞就能測(cè)出“福氣值”。 透過(guò)“這些充滿年代感的物件都是每個(gè)家庭的傳家寶”的理念傳遞，喚醒大眾對(duì)回家過(guò)年的情感渴望和美好憧憬。

此外， 每張?？ū澈缶陀幸粡垺肮喂慰ā?/span>，點(diǎn)擊?？ㄓ蚁路健胺D(zhuǎn)”按鈕并刮開(kāi)后， 還有一大波隱藏彩蛋，如來(lái)自冷酸靈的店鋪/單品優(yōu)惠券、餓了么 10 元券包、可口可樂(lè) 10 元優(yōu)惠券、浦發(fā)銀行新客權(quán)益禮包、六福珠寶百元代金券、殼牌 200 元單品券等等福利。

不得不說(shuō)，通過(guò)不同的互動(dòng)方式可以豐富用戶趣味，雖然都是打開(kāi)“支付寶 AR 掃一掃”， 但掃的元素不盡相同，這會(huì)引起用戶的探索欲望，再加上刮刮卡的隱藏福利讓用戶行為及時(shí)得到激勵(lì)，刺激用戶不斷像尋寶一樣尋找下一個(gè)目標(biāo)。行為的產(chǎn)生、驚喜的 wow moment 會(huì)驅(qū)動(dòng)記憶點(diǎn)的形成，讓品牌得到有效曝光，拉近與用戶的距離。

植入營(yíng)銷按鈕引爆購(gòu)買力

實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙贏

當(dāng)用戶行為被觸發(fā)、品牌聲量在擴(kuò)散，要實(shí)現(xiàn)品效合一還需要植入“按鈕”引爆一觸即發(fā)的購(gòu)買力。

淘寶直播一哥“李佳琦” 就是這股強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)力之一，他的直播帶貨戰(zhàn)績(jī)已無(wú)需贅言，而背后的勵(lì)志故事和敬業(yè)程度也一度被傳開(kāi)：一年直播 389 場(chǎng)、6 個(gè)小時(shí)試色 380 支口紅… 今年支付寶集五福期間就搭場(chǎng)邀請(qǐng)李佳琦為一眾新春福氣品牌做直播，并以“行走的敬業(yè)?！睘樵掝}點(diǎn)吸引大眾關(guān)注度。

在品妹看來(lái)，這不僅讓“李佳琦”的身份標(biāo)簽與“支付寶集五?！被顒?dòng)內(nèi)容自然而然地融入在一起，而且在集五?；顒?dòng)期間，“敬業(yè)?！北旧砭褪谴蟊姼叨汝P(guān)注的話題點(diǎn)， “行走的敬業(yè)?！弊匀粫?huì)引起路人的好奇心，為直播間導(dǎo)入更多流量，也讓新春福氣品牌帶貨力進(jìn)一步擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)品效合一。

此外， 隨著阿里生態(tài)鏈中的“品牌輕店”推出，成功打通了支付寶和天貓之間的鏈路，實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)、會(huì)員、權(quán)益、數(shù)據(jù)全面互通。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶拿到上文提到的品牌福利、刮刮卡的隱藏彩蛋，比如星巴克的優(yōu)惠券，可以直接透過(guò)支付寶中的輕店小程序，自行選擇到線下店、線上天貓店、或者通過(guò)餓了么下單送貨來(lái)兌獎(jiǎng)。

用戶可以享受到多樣化、一站式的服務(wù)體驗(yàn)，省去了 APP 之間來(lái)回跳轉(zhuǎn)、優(yōu)惠券使用渠道限制的麻煩，對(duì)品牌而言也能解決線下用戶無(wú)法數(shù)字化與線上統(tǒng)一融合、人貨場(chǎng)數(shù)據(jù)相互孤立無(wú)法統(tǒng)一分析的難題，給品牌消費(fèi)者提供全新升級(jí)的跨端體驗(yàn)，穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者心智中的影響力。

至此，支付寶集五福已經(jīng)不僅僅是品牌們的集體春節(jié)吆喝，或者說(shuō)一次在消費(fèi)者面前刷臉的互動(dòng)，而是能夠?qū)嵈驅(qū)嵉?nbsp;把聲量轉(zhuǎn)化為銷量，把品牌互動(dòng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的一場(chǎng)讓“平臺(tái)+用戶+品牌主”皆大歡喜的活動(dòng)。

/ 結(jié)語(yǔ) /

回到開(kāi)篇提出的問(wèn)題，支付寶集五福來(lái)到第五年， 如何讓爆款形成長(zhǎng)線持續(xù)發(fā)力？答案是持續(xù)輸出價(jià)值。

玲木敏文在其所著《零售心理戰(zhàn)》中提到：長(zhǎng)期不變的立場(chǎng)是創(chuàng)新的根基。在此基礎(chǔ)上加入具有速效功能的新“素材”，那么在兩者的相互碰撞中必將形成最理想的結(jié)果。

對(duì)支付寶五?；顒?dòng)而言，“集五?！边@個(gè)動(dòng)作是對(duì)中國(guó)福文化進(jìn)行延伸，得出具有“傳統(tǒng)文化+新時(shí)代”雙重特點(diǎn)的詮釋， 這是堅(jiān)持了 5 年不變的立場(chǎng)； 同時(shí)，每年不同的玩法優(yōu)化、互動(dòng)升級(jí)、福利加碼、以開(kāi)放的姿態(tài)聯(lián)動(dòng)一眾頂尖品牌加入，則是 在不變的立場(chǎng)上注入“新素材”，讓支付寶集五?；顒?dòng)可以持續(xù)輸出價(jià)值。

正如螞蟻金服首席市場(chǎng)官彭翼捷所說(shuō)，五福并不是支付寶獨(dú)有的 IP，未來(lái)五福將更加開(kāi)放。支付寶希望攜手更多的福氣伙伴，為 5 億個(gè)家庭送祝福。

從今年的活動(dòng)看來(lái)， 支付寶集五福以開(kāi)放的姿態(tài)釋放潛能，提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷契機(jī)讓各領(lǐng)域的頭部品牌加入共創(chuàng)、一起造血煥發(fā)活力，反哺企業(yè)的大眾形象好感度以及用戶關(guān)系緊密度，成功實(shí)現(xiàn)三方共贏。 這從中透露的信號(hào)，正是支付寶五福活動(dòng)踐行長(zhǎng)期主義、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生。

在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境中，市場(chǎng)總是不缺爆款，也不乏短線思維下的機(jī)會(huì)主義者和速成主義者，缺的而是以持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造為目的長(zhǎng)期主義者，能夠用更高效率讓更多人受益，提升整體社會(huì)幸福感。

沒(méi)有人知道明年的集五福還會(huì)怎么玩，但大家已有一個(gè)共識(shí)：到時(shí)候，支付寶集五福也一定會(huì)如約而至。