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什么是多維度地利用IP?
其一,產(chǎn)品聯(lián)名,實現(xiàn)流量的互相碰撞,打入不同的小眾文化圈子?!癤XXXXX”(注:此處“X”的意思為聯(lián)名)產(chǎn)品聯(lián)名是基操,比如十一月完美日記和國家地理(Discovery)聯(lián)名的“探險家”十二色動物眼影,光天貓旗艦店,一個月就賣了55萬份。
同時,還有貌似低調(diào)、實際高頻地進(jìn)行日常的營銷,瑞幸的送券+電影海報,名創(chuàng)的TF Boys搶票,就是不動聲色地"借勢"了。
其二,主題門店,化虛為實,做時間的生意。敢在今年開店的,都有點本事。
不久前還被人質(zhì)疑的瑞幸“relax store”,進(jìn)入了新的發(fā)展階段。
Luckin的第三季度財報顯示,目前有138家,與同期相比新增了93家。這里面包含了大學(xué)高校的主題店、QQ和網(wǎng)易云的聯(lián)名店,馮唐的“撩”、唐詩和航天未來主題店,社交和內(nèi)容平臺去碰撞回憶,制造共同的未來。
三家不同的主題店
(圖片來自瑞幸官微)
喜茶在靈感、創(chuàng)造和設(shè)計上,走得更為先鋒。PINK店、黑金店、白日夢計劃DP店,各有各的美感風(fēng)格。從產(chǎn)品到門店設(shè)計,喜茶就是當(dāng)代中國年輕人的打卡本“卡”。
喜茶門店圣誕裝飾
(上圖來自喜茶官微)
開主題店、設(shè)計師店,顯然成了一種新型的空間營銷、體驗營銷。跟DTC全鏈條一樣,它也是將體驗看做一個整體。
綜上,什么叫“做時間的生意”?就是每次營銷、每次campaign、每家店,都是品牌資產(chǎn)的積累。在時間的長河里,在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字記憶和人們的記憶中,沉淀為資產(chǎn)。
以前去西安都是打卡當(dāng)?shù)氐男〕缘?,現(xiàn)在去瑞幸的西安唐詩主題館。雖然我也不懂唐詩和咖啡有什么聯(lián)系,但創(chuàng)新不就是把看似無關(guān)的元素組合在一起,碰撞出新的靈感火花嗎?
店內(nèi)“飲中八仙圖”
(上圖來自瑞幸官微)
新興品牌的一大特點,就是時間短,品牌勢能相對低。所以要巧妙用聯(lián)名、借勢的方式,去正向積累品牌的流量和資產(chǎn)。
2018全球授權(quán)業(yè)零售額高達(dá)2803億美元,中國授權(quán)市場持續(xù)迅猛增長。今年以來,MAC、完美日記、百草味、奧利奧等等品牌,都是聯(lián)名的實踐者。在口碑+銷量雙爆發(fā)中,聯(lián)名正在成為常態(tài)。就看哪家的路子野,腦洞大,設(shè)計更爆炸。
3、品類紅利成就新品牌
2016年美國,一種名為“燕麥牛奶”的新品類橫空出世。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,截止8月的過去一年,美國市場燕麥奶銷量大幅上漲近50%,而牛奶銷量下跌2.8%,曾經(jīng)的城市人的寵兒,脫脂牛奶銷量下跌16.5%,跌幅嚴(yán)重。