一場突如其來的疫情使經(jīng)濟遭受了嚴峻考驗。為提振經(jīng)濟發(fā)出中國品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設促進會聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月18日上午，《中國名牌》雜志社總編輯周志懿發(fā)表了題為《論品牌的人民性》的首場演講。以下為發(fā)言摘要。

　　君子務本，本立而道生。

　　理論是實踐的先導。近年來，品牌一直有論無學，自上世紀90年代初各高校設立市場營銷專業(yè)至今，已經(jīng)近三十年時間，但品牌依然還只是選修的方向，沒有形成獨立的學科，業(yè)界也是喧囂一片，各自為戰(zhàn)，沒有統(tǒng)一的品牌理論的指引，原因就在于我們的品牌理論研究是嚴重滯后的，缺乏規(guī)劃與系統(tǒng)。所以，今天還是想跟大家講講根本上的理論問題。

　　今天我講的題目叫《論品牌的人民性》?？赡茉S多人一聽到這個標題會覺得有點大，甚至會不以為然，認為不應該把品牌與“人民性”這個政治性很強的概念聯(lián)系起來。其實不然。

　　打造品牌，要道還是要術?我個人認為，營銷是術，品牌是道。討論消費者是術，討論人民性是道。

　　強調品牌以消費者為中心，而忽視品牌的人民性，一定程度上回避了品牌應承擔的政治、社會與時代責任。僅僅將品牌放在營銷的視角去觀察是不夠的，忽視我國的品牌建設處于我國特有的政治經(jīng)濟環(huán)境下這一事實無異于掩耳盜鈴。

　　為了避免陷入枯燥的理論說教，我準備了一個近期的例子，是關于釘釘、企業(yè)微信、QQ會議App的。大家知道，為了解決疫期居家辦公、會議以及上學的問題，一些企業(yè)與學校啟動釘釘、企業(yè)微信、QQ會議等App，通過電話會議與直播等方式復工復學。

　　但誰也沒有料到，這類App在災情面前沒有充分準備，導致它們在網(wǎng)上商店的評分很低，許多小學生紛紛給出一分的最低分。在這個關鍵時期，本該為社會做出貢獻的App卻陷入了“人民戰(zhàn)爭”的汪洋大海之中，簡直可以說是淪陷。

　　這反映出了什么?這反映出在關鍵時期這些品牌只強調了自身產(chǎn)品的工具作用，而忽視對人民傾向與偏好的研究與關注，其實就是對人民性的忽視。

　　這次疫期還有一位手撕員工聯(lián)名信的董事長——老鄉(xiāng)雞集團董事長束從軒。他主動承擔社會責任，獲得大片點贊的同時，也獲得了銀行數(shù)億元授信。從另一個角度看，他的做法是一個品牌人民性的體現(xiàn)。

　　關于品牌的人民性的話題，我在網(wǎng)上縱覽了一遍，發(fā)現(xiàn)竟從無人研究提起，所以這是一個全新的話題，下面我將從三個方面談談我的理解。

　　“所有的品牌中應該突出并強調人民性，人民性越強的品牌生命力越強。”

　　什么是品牌的人民性?

　　人民、人民群眾、群眾在提法上不同，實際上是一回事。習近平同志指出：人民不是抽象的符號，而是一個一個具體的人，有血有肉，有情感，有愛恨，有夢想，也有內心的沖突和掙扎。因而，在通常條件下，市場意義上的品牌的消費者或客戶與人民的概念基本是重疊的，不要把人民看做是多么高深莫測的概念。

　　品牌的人民性，就是指品牌事業(yè)于人民的價值及以品牌手段反映人民大眾的愿望、利益與情感的一種特性。所有的品牌都應該突出并強調人民性，人民性越強的品牌，生命力越強。

　　在這里，我想跟大家強調一點，就是品牌概念不僅限于商業(yè)品牌。其實，大家能看到、能感覺到的都與品牌有關，包括一部好看的電影，一種消費的體驗方式，從物質到精神，都可以是品牌。

　　下面我給大家舉幾個例子：比如騰訊，它的產(chǎn)品包括微信，到今天之所以能夠這么盛行，正是基于它對人們追求便捷溝通的愿望，對人們需求的理解。后來出現(xiàn)的短視頻平臺如抖音、火山、快手等，它們也是呼應了人民群眾的快生活節(jié)奏的需求才應運而生的。

　　品牌人民性的實例還有長城、故宮、西湖等這些文化遺產(chǎn)。它們現(xiàn)在都非?；?，故宮現(xiàn)在每年跨界輸出品牌都能創(chuàng)收超十億元，究其原因，就是人民對這些品牌有很深的歷史情懷。它們已經(jīng)融入了我們整個民族和人民的血脈當中，因此，這些品牌能夠有長遠的影響，并保持歷史性的生命力。

　　再比如一些膾炙人口的影視作品也充分體現(xiàn)了人民性，比如《平凡的世界》，這是路遙先生在上世紀80年代的著作，為什么到現(xiàn)在，拍成電視劇還能廣受好評呢?這是因為《平凡的世界》所體現(xiàn)的精神力量是最具有人民性的，能夠穿透歷史，直抵人心。這樣的例子還有很多，包括《周恩來》《戰(zhàn)狼2》這些電影，他們能成為名牌就是因為它們反映了人民的呼聲、情感和利益訴求。

　　品牌先天具有人民性

　　提到品牌，很多人可能更習慣關注商品品牌。如果非要提商品品牌，那么在商品經(jīng)濟范疇前提下，品牌也代表著自身的商標、旗下的產(chǎn)品和服務產(chǎn)品網(wǎng)絡所具備的正面信息總和。

　　通俗理解，一個真正意義上的品牌，基本的前提就是必須具備一個人民認可的品質質量，讓人民認為具有“誠信、守法、可靠、專業(yè)、價值、經(jīng)濟、高效”這樣的美譽，必須代表著行業(yè)的較高水準。因此，品牌天生具有正向性、示范性，符合人民對美好生活的期待與向往。

　　一個品牌應該具有社會的正向意義，能夠為人民提供健康的生活理念和生活方式，可以去引領人民。具備這種更高層、更高級的生活文明才叫品牌。否則它只能是一個普通的牌子，或者說是一個普通的產(chǎn)品。

　　管理和經(jīng)營品牌，求得基業(yè)常青、卓越杰出，其實就是為了獲得人民的認可。

　　舉個例子，比如格力。一句“讓世界愛上中國造”讓格力家喻戶曉，格力也成為我國電器產(chǎn)品的標桿品牌。這個背后源于格力對產(chǎn)品的高標準、嚴要求，源于在同行業(yè)中通過科技創(chuàng)新不斷領先的力量，源于格力的理念和業(yè)績，因此，格力也成為了我國民族品牌的標桿。

　　疫情期間，我們還看到新華社民族品牌工程的入選企業(yè)碧桂園、恒大、京東、大地保險、今世緣酒業(yè)等都在想方設法向疫區(qū)捐款捐物，來履行自己的社會責任。它們堅定地和人民站在一起。這些都充分說明，真正的品牌都具有先天的人民性。

　　從另一方面來說，在社會主義中國，人民是國家的主人，人民當家作主。一切事業(yè)都是人民的事業(yè)，品牌事業(yè)也不例外。從服務的對象看，品牌事業(yè)最終要服務于人民的需要;從實際效果來看，人民是品牌最終的檢驗者與評判者;從依靠的力量來看，打造品牌需要最廣大人民群眾的參與。可以說，人民性是中國品牌的強大基因。

　　品牌需要有人民立場

　　我們的品牌事業(yè)需要有人民立場。比如國家進行品牌事業(yè)的頂層設計和相關的立法的時候，一定是首先考慮到最廣大人民的利益。2016年，國務院辦公廳印發(fā)《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，大家細細研究這個文件，你會感覺到類似這樣的文件其實時刻把人民的需求放在第一位;還有類似國家市場監(jiān)管總局等國家部委制定一系列品牌有關的規(guī)范時，也都是首先考慮維護消費者主體，維護人民的利益為主，這就是我國的國情和我們的體制優(yōu)勢。

　　我們的品牌建設需要有人民立場。任何一個品牌，在成為品牌之后必須要維系品牌的初心，始終如一地堅持人民立場。初心一旦變了，品牌就可能失去人民性，進而被社會大眾所抗拒。

　　還有一些品牌，通過拉近和人民的距離讓自己得到長足發(fā)展，比如360等殺毒軟件品牌。早期殺毒軟件都是要收費使用，通過直接售賣來產(chǎn)生自己的效益。但是有一天，一些殺毒軟件品牌突然宣布免費供大眾使用，雖然短期利益上有些許損失，但這一舉動卻獲得最廣大人民的支持。這些軟件在得到人民支持的同時，也讓自己揚名國內外。

　　我們的品牌維護需要有人民立場。維護一個品牌不易。在品牌發(fā)展的過程中，能幾十年或者上百年永遠不出任何差錯，這個也太不可能。但是，重要的不在于出差錯，而在于品牌是否有對公眾和對人民真正負責任的態(tài)度去面對差錯、解決問題。這一點也值得小品牌借鑒，現(xiàn)在很多品牌就是一有問題就習慣于去掩蓋去推卸。

　　比如，2019年的坐奔馳車蓋事件之所以形成最后的全國風暴，就是因為當時的奔馳品牌店大欺客，以一種非常傲慢的態(tài)度來對待消費者的投訴，久拖不決，才導致出現(xiàn)更大的品牌危機。反觀海底撈那次公關事件，當有人投訴后廚衛(wèi)生問題時，海底撈第一時間表態(tài)進行整改，而且非常坦誠地向消費者承認錯誤。大家會發(fā)現(xiàn)，這兩種態(tài)度會贏得不一樣的反應。這兩種態(tài)度反映出不同的立場。

　　在當前多媒體時代，信息如此豐富，交流如此通暢，消費者是有判斷力的，品牌做到坦誠相待，對人民負責，也就是對自已負責。

　　品牌需要有人民情懷

　　品牌是有使命的，品牌使命就是品牌主體在社會歷史和現(xiàn)實生活中所承擔的重大責任。一般而言，它是在品牌愿景的指引下，品牌主體需要承擔的責任。沒有使命的品牌稱不上是品牌。

　　目前，越來越多的品牌已經(jīng)開始重視起品牌使命的規(guī)劃。關于創(chuàng)造價值、改良社會、豐富生活、陶冶情操、增長智慧、保護環(huán)境、促進就業(yè)、慈善公益等話題就是很好的有關品牌使命的選題。這些選題中都具備一種深厚的人民情懷?？梢哉f，這種情懷是一個品牌長盛不衰的營養(yǎng)液。

　　為什么品牌必須具備人民情懷呢?大家看，我們所有的品牌，歸根結底是為人服務的，為什么?因為我們是人類社會。從根本上說，這個社會如果失去了人，所有的品牌就失去了意義。

　　有些老板說，我就是要掙錢，我們要銷售商品，我們要獲得利潤，我們要回報股東……

　　這些本無可厚非，但我告訴大家，就在去年的8月19日，181位全球頂級企業(yè)的CEO在紐約發(fā)表了一個共同宣言，這個宣言的標題叫《公司的目的》。在這個宣言里，他們對公司發(fā)展的宗旨作了一次修正。他們認為，股東利益已經(jīng)不再是公司最重要的目標，公司更重要的任務是為了創(chuàng)建一個美好的社會，他們要為創(chuàng)建一個美好的社會而努力。

　　只有把社會建設得更美好，才能給品牌帶來更長遠而穩(wěn)定的回報。可見，任何一個品牌和企業(yè)發(fā)展的基礎，根本上還是要為了服務人民，必須具備這種人民的情懷。

　　人民是品牌的締造者

　　“品牌根植于人民，品牌的成長與崛起源自于人民?！?

　　源于人民的需求：物質精神、升級換代

　　基于人民的認可：信任使用、認同推薦

　　大家看，任何一個品牌的產(chǎn)生絕對不是天生的，它必然要具備先天的土壤。這個土壤就是人民尚未被滿足與開發(fā)的需求。這種需要可以是生產(chǎn)的，可以是生活的，可以是物質的，可以是精神的。尤其是，無論哪一種需求，都必然要隨著時代的前進與文明的提升而不斷升級換代，永無止境的。人民永無止境的需求才是品牌的孵化器，才是誕生偉大品牌的汪洋大海。因為人民的需要，才有品牌的產(chǎn)生;因為人民的需求不斷升級，也給品牌創(chuàng)造了無窮的機會。

　　但是，品牌雖源于人民的需求，卻還要基于人民的認可。一個品牌如果沒有受眾的認可，沒有人民的認可，那么它的生命力是有限的。如前面所講的，人民性越強的品牌，它的生命力就越強。那么人民的認可是什么?人民的認可是信任、使用和認同推薦，這等于是營銷領域里面的口碑。大家常說金杯銀杯不如消費者的口碑。無論你是大眾品牌，還是小眾品牌，只要大眾認可你，哪怕自己不消費，還會有意推薦給別人。這就是品牌強大的生命力所在。

　　為何說品牌的崛起源自于人民?

　　需要人民的參與：互動分享，體驗評價，審視監(jiān)督

　　得于人民的扶持：信任許可，共情代入，品牌忠誠

　　品牌服務人民，它的成長與崛起需要人民參與。離開了人民的參與，脫離了廣大消費者與人民群眾，品牌就是空中樓閣，只能自娛自樂。大家知道，任何一個品牌的創(chuàng)立和規(guī)劃都需要經(jīng)過社會調查，需要了解消費者、社會的心理。反之，人民在對品牌的觀察、關注、消費、體驗中與品牌形成共生的關系，在共生中不斷互動、分享、評價，甚至監(jiān)督。這些都在客觀上促成品牌的健康成長。如果在這種互動當中，品牌能長期獲得人民的認可，那么就產(chǎn)生信任，就有了品牌信用，人民與品牌共情的代入，必將極大地促進品牌的崛起。

　　人民是品牌標準的制訂者與評價者

　　總之，人民才是品牌標準的制訂者與評價者，打造品牌必須強調品牌的人民性。判斷一個品牌好不好，主要要看人民需要不需要、喜歡不喜歡、接受不接受。實踐證明，打造品牌最忌諱被資本綁架、被市場挾持，那樣就會變得狂躁短視、急功近利，品牌愿景與使命就會變成胡弄人民的幌子，一旦脫離了人民性，就只能產(chǎn)生“偽人民性”的各種牌子，永遠不可能成為真正的品牌。

　　中國有句古話“汝果欲學詩，功夫在詩外”。我希望我們的品牌建設者和企業(yè)家們能跳出企業(yè)做企業(yè)，跳出行業(yè)做企業(yè)，跳出市場做企業(yè)。千萬不要為做品牌而做品牌，為做企業(yè)而做企業(yè)。打造品牌要有發(fā)心、發(fā)愿，就像松下電器的創(chuàng)始人松下幸之助先生一樣，人家一開始并沒有把掙多少錢作為品牌的目標，而是把能為消費者提供最便捷最安全的電器產(chǎn)品視作品牌的使命，所以松下成為了世界的知名品牌直到現(xiàn)在。

    人民性，是品牌之魂。