●來源：虎嗅（ID：huxiu_com）

編者注：

本文為2019年虎嗅2019F&M創(chuàng)新節(jié)中，嘉御基金創(chuàng)始人兼董事長、原阿里巴巴CEO衛(wèi)哲給現(xiàn)場觀眾們分享了他對于新消費“人、貨、場”三個維度的思考。

他認為， 新消費和新零售的核心在于，經(jīng)營人比經(jīng)營商品更重要，首先應該抓住的是，冬天里“最不怕冷的人群”，比如說年輕的95后、生了二胎的家庭和那些傳統(tǒng)電商視而不見的“非傳統(tǒng)人群。

其次，要重新定義商品分類，拋棄掉“絕對耐用”與“絕對快消”，做“相對耐用”與“相對快消”的品類。

最后，要注重新的消費渠道，掌握好線下開店的秘訣：要么開超級小店，要么開超級大店，尷尬的是不大不小的店——比如社區(qū)生鮮，這兩天剛傳出行業(yè)中一個較大品牌資金鏈斷裂的消息，企業(yè)還是要在盡量照顧消費者體驗與企業(yè)經(jīng)營效率中找到一個平衡，否則，“消費者還沒被你慣壞，你就先把自己玩壞了”。

如今，在新冠肺炎疫情的影響下，重讀這篇文章，相信大家對于新消費和新零售的未來趨勢，又會有新的感悟和收獲。

以下是衛(wèi)哲的分享內(nèi)容：

大家好！今年還沒有到冬天，很多人就問我，經(jīng)濟寒冬里的下一個熱點是什么？我說光看一個點，就相當于我們說一個“D”，不夠，兩個點夠不夠？兩個點也不夠，還是平面的，3D才是立體的，我們要從3D的角度（立體角度）交叉驗證，來尋找這個熱的、立體的發(fā)光體，不能只是一個點。

今天給大家分享的“新消費”，正好是用一個3D的角度看待問題。我們20多年前做零售的時候，就學會一個詞組“人、貨、場”，無論你在線上還是線下，都離不開這三個字。

新消費，今天給大家分享的就是“人貨場”，不能簡單地說我要去服務哪個人群，或做哪個品類（貨），或簡單地線上、線下來分類所有新零售、傳統(tǒng)零售，我們的討論都是人貨場，而“人貨場”里面，人是放在第一位的。

那我們看一下，冬天里不怕冷的人群是誰？

最不怕冷的人群95后，在這個冬天之前，所有做消費、做投資的都想盯住的人群是80后、85后，他們現(xiàn)在步入35歲年齡段、甚至快40歲，正好處于上有老、下有小，而且有房貸、車貸。

過去10年中國的房貸比例達到了65%以上，20年前，還真有人用現(xiàn)金全款買房的，現(xiàn)在還有誰買的起？80、85后成了房奴、車奴：上有老，可能要贍養(yǎng)；下有小，孩子的教育以及其它消費，這使得80、85后是在冬天中最受傷的人群。

95后挺好：95后上面的也不夠老，下面的還沒有小，更重要的是95后是中國第一批小康，小康1.0。

什么是小康1.0？80、85后其實是中國第一代溫飽1.0，改革開放給80、85后解決了餓肚子的問題。

鄧小平南巡，也就是1992年、1993年以后才讓我們口袋里面的錢多了起來。我記得我剛加入阿里巴巴的時候，我們中供鐵軍地推團隊的主力是80、85后，地推團隊非常辛苦，所以我們找人要找“苦大仇深”的，有能夠翻身做主人感覺的那個人群。

當時有一道挺經(jīng)典的面試題，問那些80、85后的同學們，你們小時候多長時間吃一頓肉？要是回答一個月吃一次，這個人我們基本上就想要了。如果能回答我當年一年只吃一頓肉，那非他莫數(shù)，狼性很強。

現(xiàn)在我們今年阿里巴巴20周年，9月10號回到阿里問老同事，說“還能找到苦大仇深的嗎”？他們說“苦大的不好找，仇深的越來越多?！?/span>

我說，還問那個問題嗎，多少時間吃一頓肉？其實還問，但不問你當年多少時間吃一頓肉，問你現(xiàn)在多少時間吃一頓肉。我們特別怕今天的答案是一個月只吃一頓肉——這么年輕就這么佛系，這么養(yǎng)生。

所以，如果你現(xiàn)在還去面試阿里的中供鐵軍，你的最佳答案是“我頓頓想吃肉，天天想吃肉”，今天還是頓頓、天天想吃肉的人，說明你還有點狼性。

95后和85后最大的差別除了溫飽1.0與小康1.0以外，還有，85后是獨生子女，在座如果有85后的話，你們的父母基本上不是獨生子女。而95后不僅自己是獨生子女，他們還是獨生子女生的獨生子女，是獨生子女2.0版本。

獨生子女2.0，是全世界都沒有過的。80后、85后沒有了哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，到了95后——這代獨生子女2.0，不僅沒有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，你這輩子沒見過叔叔、阿姨、舅舅，因為你父母沒有兄弟姐妹。

意味著95后一結(jié)婚，能有父母、外公外婆、爺爺奶奶（的房子），所以一對95后的夫妻頭上有6套房子，還沒人跟你競爭。

請問95后的父母和祖父母還有誰的房租按揭沒還掉嗎？沒聽說過。所以95后他們將繼承人類有史以來最強勁的一張個人資產(chǎn)負債表，繼承的都是資產(chǎn)，沒有負債。

這些使95后成為了中國第一代敢于信用消費的一代人——一個95后的消費能力比當年80后、85后在他這個年齡段消費能力要大二三倍?！叭素泩觥钡牡谝粋€“人”，即得95后、得天下。

第二，是二胎家庭。昨天好像公布了中國今年新生嬰兒數(shù)量，雖然還沒到年底，不過估計也不會突擊能夠生很多孩子出來，這個數(shù)字基本上挺準了（只有1100萬）。去年還有1400萬，中國歷史高峰能夠在1700萬一年，說明新生嬰兒是斷崖式的下降。

但我想說的是二胎——去年1400萬當中700萬是二胎，今年的數(shù)字沒出來（1100萬），但我估計也會接近一半（大概會有500多萬的二胎）。

所以，我提出不怕冷的人群是二胎家庭。今天你生二胎，一方面我夸你身體真好，另一方面也夸你財力挺好——今天能生得起二胎，比生不起二胎的還真有點錢。生二胎的時候，這對夫妻的收入比他們生一胎的時候要好。

我周圍有很多經(jīng)常會在朋友圈里曬二胎，曬完以后開始考慮買一輛大一點的車，二胎家庭也好像缺那么一間臥室了，所以二胎家庭的消費能力，可以被看作是個不怕冷人群。

第三，常年被忽略的非主流人群，他們的特點是“收入不高，可支配收入不低”。北京也好、上海也好，城市白領(lǐng)找工作壓力很大，白領(lǐng)的起步工資很多年沒變了，中國一年六七百萬大學生，創(chuàng)造六七百萬的白領(lǐng)就業(yè)挺難的。

我原來在四大會計事務所工作過，管你什么北大、清華，你進去的話也就八千，還要交稅，這八千10年來沒漲過。

北京送外賣、送快遞的小哥們，一個月只要夠勤快，至少八千，還不用交稅，還要包吃住，他們可能也放棄了在北京買房、買車的夢想，所以他們的收入不高，但可支配收入不低。

我去河北、河南，我大概跑了二三十個村，我在村里面特別喜歡讓同事們拍照片，看村里的墻上刷著什么，村里刷什么代表消費熱點是什么。

我就看那個照片，村里面刷墻最多的是藥的廣告，每個區(qū)域藥的廣告還不一樣，這個區(qū)域看來拉肚子比較多，那個區(qū)域可能肺都不太好。

除了藥以外，第二大的你們肯定沒想到，至少在河南、河北，村里面廣告第二多的是駕駛學校的廣告。前兩天網(wǎng)上都有文章，說中國多少億人沒有護照，多少億人沒有出過國或者是坐過飛機。

我更想問中國還有多少人沒有駕校，中國有多少在農(nóng)村的人沒有駕照。我在農(nóng)村看到的第二大的廣告是考駕校，就證明多少人想買車、想學車。

第三多的是結(jié)婚廣告，各種婚慶服務的廣告在農(nóng)村特別多。農(nóng)村人口、城市藍領(lǐng)，反而在經(jīng)濟冬天，在新消費時代成為一個不容忽視的力量。

所以，在“人”這個維度上，如果你服務的人群針對的是95后，如果你針對的是藍領(lǐng)和農(nóng)村人口，你如果能精準地服務到二胎家庭（就成了）。這三個人群是“人貨場”中最不怕冷的三個人群。

談完人，我們談談“貨，新消費里的“貨”就得把傳統(tǒng)的消費重新分類定位一下，如何重新分類定位呢？

咱們用互聯(lián)網(wǎng)的思路來重新分類和定位?；ヂ?lián)網(wǎng)看一個產(chǎn)品，有兩個維度非常重要， 一個叫頻率，第二個是客單價。做互聯(lián)網(wǎng)的，無論你是游戲、電商、社交，我們一般都看這兩件事：高頻、低頻、高客單價、低客單價。

我們就以頻率和客單價重新定義一下商品分類。

絕對耐用是屬于絕對低頻，你可能幾年買一次，它的客單價往往是比較高的，車、冰箱、電視機，這屬于絕對耐用，絕對耐用屬于我們絕對不看好。經(jīng)濟不好，耐用你就接著用吧，你不會急于替換?？蛦蝺r高肯定受影響。頻率低，你要讓它復購不太可能啊。

另一頭呢，頻率特別高，客單價特別低，叫絕對快消，我們叫日貨產(chǎn)品，幾乎你每天都要購買：我們喝的瓶裝水、炒菜的油……客單價可能只有10幾塊、20幾塊，絕對快消我們也不碰，不碰的原因有兩個：在絕對快消領(lǐng)域已經(jīng)存在著大的行業(yè)巨頭，顛覆比較難。

我們恒大的許家印許老板原來是做絕對耐用的（指恒大做房地產(chǎn)），覺得絕對耐用希望不大，怎么辦呢？180度大轉(zhuǎn)彎，要做絕對快消，所以恒大的足球隊，前面有四個大字叫“恒大冰泉”，做水。

結(jié)果上市公司公告反應，恒大一年40個億虧在水里，這就告訴你什么叫真金白銀把錢扔水里。恒大背后還有四個字“恒大糧油”，第一年虧20個億，一點油花也沒撈到。

我不看好絕對快消的另外一個原因是，有很多絕對快消品被升級到了相對快消。很巧，我們今天桌上放著咖啡和奶茶，對歐美人來說咖啡是絕對快消——不喝咖啡，今天渾身難受，但中國人絕大部分還是覺得咖啡是一個非日貨產(chǎn)品，我每周喝一兩次就可以了，奶茶我也沒有饞到每天非喝不可。

所以，奶茶、咖啡在我心目中就是相對快消，在歐美咖啡是絕對快消，可咱們肚子就這么大，你咖啡、奶茶喝多了，是不是水就喝少了，所以它被升級到了相對快消。

另外，比如外賣。今天中國一天五六千萬單，外賣一起來，方便面銷量就下降了，其實另外一個也下降了，就是在家里消費的食用油下降了，炒菜的油原來可能屬于絕對快消，但現(xiàn)在被升級到了相對快消。但相對快消領(lǐng)域又往往沒有一個特別大的牌子，即大牌形成壟斷的不多。

中國人吃鴨脖子，在過去10年能吃出三家上市公司（周黑鴨、煌上煌、絕味），搞了半天都是搞鴨脖子的，鴨脖子能出三家上市公司，很多人都說那雞脖子怎么辦？都有機會。

鴨脖子當然是相對快消，它不是一個日貨產(chǎn)品，相對快消大部分是周貨（每周消費）或月貨產(chǎn)品（每月消費）。

相對耐用，其大概產(chǎn)品的生命周期在一年左右，客單價在幾百塊，很少突破1000塊，沒有像電視機這么耐用，但也沒有到每周、每月消費，這類很多是小家電，包括手機。

手機在我心目中是個相對耐用商品，手機對很多60后那是絕對耐用，一個手機用很多年，但對我們年輕人來說，差不多也就半年、一年，最多一年半更新一次。所以，連手機這么大的品類，也屬于相對耐用品。

場就是新的消費渠道。

先看純線上，在3年前，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云就在提新零售了，很多人問我新消費和新零售有什么區(qū)別？

我說新消費，我們一定要討論“人貨場”，新零售只是討論了那個場，就是你消費的場所，或業(yè)態(tài)、商業(yè)形態(tài)是什么。一度，電商就是一種新的商業(yè)形態(tài)，但電商如果能夠包打天下，馬總就不用談新零售了。

所以，可以看出電商不是萬能的，不僅是我說到的物流成本、獲客成本，電商很大的問題就是很多電商的消費品類，用戶并不滿意。

以服裝為例，服裝在傳統(tǒng)門店的退貨率不會超過3%，但電商的退貨率高達30%。消費者用腳投票，對這個體驗并不滿意。

對線下有極強體驗要求的品類，線下的價值就體現(xiàn)了。線下哪類店有機會？我們認為，要么你線下的店足夠小，要么你的店足夠大，最難受的是中等規(guī)模的店，比如說社區(qū)生鮮、社區(qū)便利店，很麻煩。

我們要分清楚最后一公里和最后一百米的關(guān)系。電商無非能做到最后一公里，但最后一百米你最好是讓消費者自己走過來，你把消費者寵壞了、也就是所謂的懶人經(jīng)濟都是有成本的，消費體驗和我們公司的效率之間要找到平衡關(guān)系。如果體驗太好了，但你效率太低，是不可持續(xù)的。

這兩天又爆了一家社區(qū)生鮮，也是一樣的——把消費者想的太懶了，會把消費者寵壞。消費者還沒被你寵壞，自己先把自己玩壞了。所以需要店足夠小或者店足夠大。

上海的星巴克全球旗艦店，現(xiàn)在已經(jīng)開了快兩年了，你要去可能還得排隊。像化妝品的這種傳統(tǒng)的分銷店是一百平米，但是北京三里屯兆龍飯店旁邊新開的話梅（HARMAY，倉儲式美妝店），有500到600平米，單店坪效一個月超過很多同行一年的銷售額，為什么？店足夠大。

如何判斷什么行業(yè)做大店，什么行業(yè)做小店呢？又回到了“人貨場”的分析模式，如果你做的產(chǎn)品是快消，你就要想辦法開的店越小越好。如果你做的店是相對耐用、相對快消，你就應該鼓勵消費者跑遠一點，多囤一點貨。

但我想說的是，無論是線上還是線下，我們還是要做到把我們的整體思維從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營人， 如果說新消費和新零售的核心是什么，那就是經(jīng)營人比經(jīng)營產(chǎn)品要重要。

以前只有互聯(lián)網(wǎng)公司可以經(jīng)營人，因為當時是人機分離，電腦和人不會同時出現(xiàn)在商場，你在電腦前就一定不在商場，你在商場就一定不在電腦前。但現(xiàn)在每個人都帶著智能手機，我們都實現(xiàn)人機合一了。

最后我想說，到底消費升級還是降級？消費是分級。今天最大的機會在于你做細分，細分人群、細分品類，真足夠細才能扎的進去。當經(jīng)濟的增量不再那么強勁的時候，我們要學會針對細分人群、針對細分品類。

總結(jié)來看，3D維度、立體的看問題，“人貨場”，要知道在新的時代你做什么樣的人群，同樣的人群你要做相對快消，同樣的相對快消你要用小店、超級小店或者超級大店的方法來做。

如果還要加一個D，我們說4D時代是什么呢？另外一個D就是時間維度，帶著時間維度，得年輕人者得天下。

我相信在今天北京挺冷的一個周末的早上，我們共同探討新消費時代的人貨場，可以找到新消費時代，找到白銀時代的增長空間。

● 彩蛋問答環(huán)節(jié)：

Q：我曾經(jīng)在一個旅游景點看到一群50后的大媽在拼多多上拼東西，我也看到最近拼多多在“雙11”期間利用人性的漏洞幫大家瘋狂的轉(zhuǎn)鏈接。

同樣，我也看到拼多多說它做的不是傳統(tǒng)電商，做的是C2M或其它？想請您給我們分享一下，您覺得拼多多這種現(xiàn)象給我們中國市場的啟發(fā)是什么？

A：我媽媽今年80歲，我是2006年加入阿里巴巴的，2006年的時候我媽媽大概65歲，我在我媽65歲的時候勸她用淘寶，一直勸了十幾年沒用，直到我們小區(qū)別的70歲的大媽用拼團的方法，硬拉著我家80歲的我媽用上了電商，所以我媽媽電商的第一個殺手級應用就是拼多多，礙于小區(qū)別的大媽的面子，說不拼你這太不夠意識了，你們看，別的大媽的面子比我兒子的面子還要重要。

拼多多有這個現(xiàn)象說明的問題就是，“非主流人群”，在過去的15年，主流人群該用的電商都被覆蓋了，我媽也是屬于非主流人群，接下來我媽對電商的所有應用就如潮水一般打開了，拼多多只是第一個。

我媽就開始用叮咚買菜，我媽突然發(fā)現(xiàn)淘寶不錯，京東其實也可以。有一天告訴我，你知道嗎？還有一個很好的新公司叫“唯品會”，我說唯品會怎么新了？它存在好多年了。但是我媽告訴我，拼多多部分品類還會繼續(xù)使用，部分品類她已經(jīng)不會使用了。

所以，我想說的是，拼多多非常好地用社交的方法，幾乎把中國最后一群沒有用電商的人（除了我媽以外，還有很多小鎮(zhèn)青年）四五線城市下沉，最后這群人挺頑固的，你再怎么用淘寶雙十一，雙十一都十多年了，這樣的刺激力度，我媽還是不用電商。

阿里巴巴淘寶還是沒有打到五六線城市，所以真的要感謝拼多多，用社交的方法把中國最后一個人群拉上了電商的舞臺。但我想說的是，拉上來以后，我媽媽是一個典型用戶，從不用電商到用電商，感謝拼多多，但既然用了，她一旦知道電商有多好之后，會做很多比較（對服務、對產(chǎn)品），做比較以后，拼多多的用戶和拼多多本身，都要繼續(xù)面對不同電商平臺的競爭，都要面對對它的產(chǎn)品和服務競爭。

我相信拼多多是做的非常好的一個，但不代表中國非主流人群都被拼多多抓走了，我們各位如果要創(chuàng)業(yè)的話，還是要圍繞你對非主流人群用什么產(chǎn)品突破。我們想一下，拼多多最早打開非主流人群的全部是相對快消品，非主流人群、相對快消，加上并不落后的電商業(yè)態(tài)，這就是3D維度。

所以，我想所有做對的事，在你回過頭總結(jié)時，都是在這三角形當中交叉驗證，至少你抓住了兩個角，抓一個角是不夠的。

三個維度看問題，立體看問題；抓住兩個角，就可以立于不敗之地。掌握好這個規(guī)律，我相信無論是做投資、還是做創(chuàng)業(yè)，都能在新的消費白銀時代找到自己的亮點。