2020年3月1日，科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)師、現(xiàn)象級(jí)新品牌營(yíng)銷(xiāo)專家閆國(guó)濤（空手老師），分享了他對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的見(jiàn)解。以下是他的直播：《內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：從種草到打造品牌IP》的直播筆記。

當(dāng)我們談到內(nèi)容的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很多時(shí)候是一個(gè)非常模糊又尷尬的存在，因?yàn)閷?duì)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，今天營(yíng)銷(xiāo)的一切都是內(nèi)容，內(nèi)容跟很多東西是連接在一起的。

品牌廣告從15秒TVC、平面硬廣到微電影、病毒視頻、熱點(diǎn)海報(bào)、走心文案；媒介投放從買(mǎi)硬廣時(shí)段到節(jié)目冠名、影視植入、原生廣告；營(yíng)銷(xiāo)推廣從促銷(xiāo)性活動(dòng)到話題性事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)炒作。（內(nèi)容不是獨(dú)立的板塊，是嵌入整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的）

案例：Uber 一系列話題性事件營(yíng)銷(xiāo)——一鍵呼叫mini cooper、一鍵呼叫舞獅隊(duì)、一鍵呼叫人力車(chē)、烏篷船、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫直升機(jī)、面試季一鍵呼叫CEO。

廣告思維：從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或者品牌理念出發(fā)，盡可能創(chuàng)作出來(lái)有創(chuàng)意、不那么硬的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷(xiāo)推廣；內(nèi)容思維：從用戶出發(fā)，首先看用戶想看什么，開(kāi)始創(chuàng)作完整的內(nèi)容，最后再看怎么塞進(jìn)去產(chǎn)品／品牌。

這個(gè)內(nèi)容能夠火，能夠變成一個(gè)非常有影響力的營(yíng)銷(xiāo)事件，最核心的不是因?yàn)樗且粭l廣告，而是因?yàn)槭紫人怯幸馑嫉墓适?，但同時(shí)也是一條廣告。這就是我們今天營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)玩法，所以我們說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)造唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是要真正從用戶出發(fā)，真正去創(chuàng)作，讓消費(fèi)者覺(jué)得有用，或者是讓消費(fèi)者覺(jué)得有趣的一個(gè)東西。

內(nèi)容的唯一創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)：真正從用戶出發(fā)，創(chuàng)作讓他們覺(jué)得有用、有趣的東西，比如段子、搞笑視頻或知識(shí)。

案例：杜蕾斯-雨夜鞋套話題事件、支付寶-顧爺發(fā)的梵高自殺故事

我們要把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)，去迭代、去不斷更新、去推廣，從而讓這個(gè)內(nèi)容可以不斷積累品牌資產(chǎn)和品牌粉絲。

（一）什么是產(chǎn)品

1.核心產(chǎn)品（反映顧客核心需求的基本效用或利益）

2.形式產(chǎn)品（效用借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)和包裝）

3.期望產(chǎn)品（顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一組屬性和條件）

4.附加產(chǎn)品（顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)獲得的附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品說(shuō)明、安裝、售后等）

5.潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品在將來(lái)可能經(jīng)過(guò)的所有附加和轉(zhuǎn)化）

（二）內(nèi)容產(chǎn)品化的關(guān)鍵

1.明確核心功能組件，滿足用戶什么需求

2.獨(dú)立封裝：名稱、logo、特征、包裝

3.提供完整體驗(yàn)

4.便于延展

一個(gè)好的自媒體人，其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。每篇推文都要有：1個(gè)明確的目標(biāo)人群、解決用戶的1個(gè)問(wèn)題、有1個(gè)清晰的主題和標(biāo)題，表達(dá)清楚1個(gè)觀點(diǎn)。

我經(jīng)常寫(xiě)一些非常長(zhǎng)的文章，可能這一篇推文字?jǐn)?shù)會(huì)變成1萬(wàn)多字，接近2萬(wàn)字。很多人會(huì)建議我為什么不把它分成上中下三篇，或者是分成1234個(gè)部分？他說(shuō)這樣子就能減輕用戶閱讀的成本。

但是，當(dāng)我們把一篇推文當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品去看的話，就要用一篇文章去回答清楚用戶的一個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行答疑解惑，你不能把你的一個(gè)產(chǎn)品拆成4個(gè)部分，讓用戶去分次購(gòu)買(mǎi)。

大家如果去看一下工作后臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)對(duì)于很多文章來(lái)講，如果一篇文章解釋不清楚一個(gè)問(wèn)題，分成好幾篇來(lái)講，你的文章整個(gè)閱讀量就會(huì)越往后越低，基本上只有第一篇消費(fèi)者會(huì)看到，后面消費(fèi)者就不再去關(guān)注了。

這是把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品化非常重要的觀點(diǎn)：你一定要在一篇文章里面把這個(gè)問(wèn)題解釋清楚，做一個(gè)非常完整的解讀，把這個(gè)觀點(diǎn)講清楚，給用戶做一個(gè)最完整的介紹，你不要想著我今天給消費(fèi)者推一篇，明天還可以再給他推一遍。 其實(shí)今天看了你的人，也許明天就不會(huì)來(lái)了。

（三）延展內(nèi)容，成為IP

IP就是內(nèi)容的產(chǎn)品化。

內(nèi)容產(chǎn)品化的案例：

1.新世相的“逃離北上廣”：從一篇推文變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再到變成網(wǎng)劇，變成品牌。

2.星球研究所：公眾號(hào)、書(shū)籍

把內(nèi)容做成與用戶溝通的陣地。

每一部電影從拍攝到上映，只有一段時(shí)間，過(guò)了這個(gè)檔期，電影就下線了。我們說(shuō)電影是一次性的內(nèi)容產(chǎn)品，所以導(dǎo)致電影變成了一個(gè)非常高風(fēng)險(xiǎn)的投資，因?yàn)樗且淮涡裕憔秃茈y保證一次性的東西到底是成功的還是失敗的。

但是電影公司在打造宇宙之后，本身代表了一種思維形式，就是我要把電影從一個(gè)一次性產(chǎn)品，變成一個(gè)持續(xù)性的，來(lái)演繹我的故事、內(nèi)容、角色的內(nèi)容陣地。同時(shí)當(dāng)我有了這個(gè)陣地之后，就可以不斷沉淀我的內(nèi)容粉絲，比如漫威宇宙。

企業(yè)的三大內(nèi)容陣地分別是：產(chǎn)品、自媒體、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)IP。

（一）產(chǎn)品：

消費(fèi)者在消費(fèi)和使用你的產(chǎn)品的過(guò)程中，他是在跟你持續(xù)發(fā)生接觸的。所以我們說(shuō)產(chǎn)品本身就是企業(yè)最天然的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)陣地。

案例：可口可樂(lè)歌詞瓶、昵稱瓶、臺(tái)詞瓶；江小白的封套語(yǔ)錄；味全每日C等。

（二）自媒體：

企業(yè)要根據(jù)不同內(nèi)容平臺(tái)調(diào)性、內(nèi)容形式和用戶群特征，決定內(nèi)容怎么經(jīng)營(yíng)。

案例：

HFP：主打成分護(hù)膚，因此要教育用戶，選擇公眾號(hào)、朋友圈、社交。

完美日記：屬于美妝品牌，因此要展示效果，選擇小紅書(shū)、B站、抖音、微博。

奧迪：在知乎和微博的玩法不一樣，在知乎回答問(wèn)題，在微博根據(jù)熱點(diǎn)來(lái)日常打卡。

雷軍一直是奮力給小米品牌做代言，帶貨。去年6月份的時(shí)候，雷總開(kāi)通了他的小紅書(shū)。對(duì)于一個(gè)年近半百的企業(yè)家來(lái)講，要跟一群90后、00后女大學(xué)生群體做溝通，這是非常不容易的。

但是雷軍開(kāi)了小紅書(shū)之后已經(jīng)發(fā)了58條筆記了，平均下來(lái)一個(gè)月發(fā)接近10條。我們?cè)賮?lái)看雷軍的知乎，一共只回答了兩個(gè)問(wèn)題，而且最近一條問(wèn)題是兩年前的回答，也就是說(shuō)雷軍已經(jīng)兩年沒(méi)有上過(guò)他的知乎了。

其實(shí)雷軍在知乎上面的粉絲更多，他在知乎上面有37萬(wàn)粉絲，但他在小紅書(shū)上面只有2.6萬(wàn)粉絲。但是為什么他奮力發(fā)小紅書(shū)，也不玩知乎？

因?yàn)樗佬∶椎挠脩粼谀睦铩?/span>買(mǎi)小米手機(jī)的這群人在小紅書(shū)上面，這群人不在知乎上面，因?yàn)橹醵际侨司?85年薪百萬(wàn)對(duì)吧？我們說(shuō)知乎這個(gè)平臺(tái)對(duì)于小米品牌來(lái)講，這不是一個(gè)非常好的帶貨平臺(tái)。所以我們看到這就是企業(yè)和企業(yè)老板在他的運(yùn)營(yíng)自媒體上的選擇。因?yàn)椴煌瑑?nèi)容平臺(tái)，它的用戶和內(nèi)容形式是不一樣的。

（注：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群在哪里，就在哪里做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)）

（三）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)IP化：

今天很多企業(yè)玩自媒體，最大的一個(gè)問(wèn)題在哪里？ 在自媒體上有非常多的形式，但沒(méi)有固定帶給用戶統(tǒng)一的體驗(yàn)、統(tǒng)一的期待。所以你要把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成一個(gè)IP，跟用戶進(jìn)行持續(xù)溝通，幫助企業(yè)不斷積累品牌資產(chǎn)。

案例：

安利紐崔萊：18年持續(xù)做健康跑，變成了一個(gè)活動(dòng)品牌。造節(jié)。小米的紅色星期二和橙色星期五。

Color Run：持續(xù)做了幾年，有固定粉絲

其他案例：

企業(yè)造節(jié)，比如雙11、京東618、特步321跑步節(jié)、淘寶購(gòu)物節(jié)、小米紅色星期二/橙色星期五、小米米粉節(jié)等。

很多企業(yè)每年做不同的活動(dòng)，花成本，但消費(fèi)者記不住。不如持續(xù)做一件事，消費(fèi)者印象深刻。

當(dāng)你持續(xù)去做IP之后，最后它變成了一個(gè)非常有影響力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉絲之后，你就不需要再給它繼續(xù)投入了，而是它可以反哺你。這就是我們說(shuō)IP的一個(gè)非常重要的點(diǎn)，因?yàn)镮P可以累積粉絲、積累品牌資產(chǎn)。

比如漫威，當(dāng)漫威每次要上一個(gè)新片的時(shí)候，它不需要再繼續(xù)投入非常大的費(fèi)用來(lái)宣傳這個(gè)電影，因?yàn)檫@個(gè)電影里面很多角色是用戶已經(jīng)熟悉了，已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)了。

其實(shí)IP不一定只有這種大廠才能玩得起，很多企業(yè)都可以玩自己的IP。你不需要做一個(gè)每年很大的節(jié)日，比如即使線下的一個(gè)超市、一個(gè)門(mén)店， 假如我每個(gè)月都做一次促銷(xiāo)活動(dòng)，能不能夠把促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)成固定的一個(gè)時(shí)間，固定的一個(gè)名稱，有固定的一個(gè)玩法？

這樣，你每一次為這個(gè)活動(dòng)所宣傳的，就形成了一個(gè)積累，最后它就變成了一個(gè)IP，這個(gè)IP它就能夠給你形成你自己的一個(gè)私域流量，給你帶來(lái)更多的價(jià)值。