“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，卻我們輸了。”

“我贏了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻輸給了時(shí)代?！?/span>

這兩句話(huà)，相信大家非常熟悉。上句是諾基亞總裁的感慨，下句是大潤(rùn)發(fā)掌門(mén)人的無(wú)奈。雖然相隔萬(wàn)里，卻異口同聲，不得不讓人感嘆。

我們不得不承認(rèn)，進(jìn)入了一個(gè)前所未有的新時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，你能否勝出的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不是“不犯錯(cuò)”、“不輸給對(duì)手”那么簡(jiǎn)單。

那我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

三個(gè)時(shí)代的變遷

回望中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)歷史，大概經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代： 工廠(chǎng)時(shí)代、渠道時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

工廠(chǎng)時(shí)代，是典型的賣(mài)方經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需求大產(chǎn)品少，你只要做出一個(gè)像樣的產(chǎn)品，就不愁賣(mài)。所以，那個(gè)時(shí)代大家都相信“好酒不怕巷子深”。

不過(guò)，隨著改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，工廠(chǎng)時(shí)代很快被渠道時(shí)代取代，供求趨于平衡，甚至略顯供大于求。因此，大家意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)，意識(shí)到了“好酒也怕巷子深”。

最可氣的是，在那個(gè)時(shí)代，便利的銷(xiāo)售渠道居然把“壞酒”也能賣(mài)出大品牌。所以，有人喊出：得渠道者得天下。

當(dāng)渠道時(shí)代發(fā)展到后期的時(shí)候，中國(guó)發(fā)生了一件大事：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始崛起。即時(shí)通訊、電子商務(wù)、移動(dòng)支付、網(wǎng)約車(chē)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品類(lèi)雨后春筍般出現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”也在這個(gè)時(shí)候冒出來(lái)了。

我們可以把這個(gè)時(shí)代定義為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

這個(gè)時(shí)代，大家發(fā)現(xiàn)了一個(gè)虛擬世界，而且這個(gè)世界里可以交流，可以發(fā)泄，可以賣(mài)貨，可以干很多事情，再也不用看經(jīng)銷(xiāo)商的臉色，也不用受大賣(mài)場(chǎng)的折磨。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)解放了渠道，解放了時(shí)間，解放了被約束的很多條條框框。

然而，大家登錄這個(gè)神奇的世界后突然發(fā)現(xiàn)：這個(gè)世界沒(méi)有人氣，也白搭。于是，“流量”這個(gè)詞匯誕生了，大家想盡一切辦法讓人們匯聚到這個(gè)世界里。因?yàn)槿硕嗔?，人氣就有了，事兒就好辦了。于是，“入口”、“粉絲”、“水軍”、“平臺(tái)”、“共享”等概念應(yīng)運(yùn)而生，渠道時(shí)代“得渠道者得天下”的口號(hào)也被改成“得屌絲者得天下”。

在這個(gè)時(shí)代，我們看見(jiàn)了罕見(jiàn)的財(cái)富大洗牌，阿里巴巴、騰訊、百度的崛起，成為這個(gè)時(shí)代的佼佼者，馬云、馬化騰、李彥宏等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們也頻頻登上“中國(guó)首富”、“福布斯排行”等寶座，讓不少人感覺(jué)到：只要沾上“互聯(lián)網(wǎng)”三個(gè)字，就能賺到大錢(qián)，就能改變命運(yùn)。

然而，事實(shí)并非這么發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，我們也看見(jiàn)了前所未有的商業(yè)泡沫，共享單車(chē)的集體陣亡，VR眼鏡的全軍覆沒(méi)，凡客誠(chéng)品、咖啡陪你、黃太吉、雕爺牛腩等自稱(chēng)有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)接連倒下，讓我們看到了這個(gè)時(shí)代的浮躁與殘酷。

時(shí)至今日，被互聯(lián)網(wǎng)思維忽悠的瑞幸咖啡、便利蜂等所謂的獨(dú)角獸們，仍然在這個(gè)浮躁的氛圍中肆無(wú)忌憚地?cái)U(kuò)張……

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是終極形態(tài)嗎？

這個(gè)問(wèn)題，我問(wèn)過(guò)自己多次，問(wèn)過(guò)別人多次。最后的答案是非常一致的：NO!

大家普遍認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)解放了渠道，解放了時(shí)間，解放了很多行業(yè)慣例，但是它不是終極形態(tài)。

下一個(gè)時(shí)代現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，那就是：心智時(shí)代。

1 . 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的問(wèn)題是思維方式問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)“風(fēng)口來(lái)了，豬都能飛起來(lái)”，意思是： 外在的機(jī)會(huì)大于內(nèi)在的努力。所以，互聯(lián)網(wǎng)思維者信奉“選擇比努力更重要”。

這個(gè)思維誤導(dǎo)了很多創(chuàng)業(yè)者，大家都抱著“投機(jī)”的心態(tài)去找所謂的風(fēng)口，把努力拋在腦后。后來(lái)，馬云受不了了，回了一句：風(fēng)過(guò)去以后，摔死的還是豬。

互聯(lián)網(wǎng)思維也強(qiáng)調(diào)“羊毛出在狗身上，讓豬買(mǎi)單”，意思是： 企業(yè)的利潤(rùn)并非來(lái)自主營(yíng)業(yè)務(wù)，而要來(lái)自周邊業(yè)務(wù)或非主營(yíng)業(yè)務(wù)。

這種思維方式還被包裝成“商業(yè)模式”，在企業(yè)界肆無(wú)忌憚地滲透，誤導(dǎo)了更多的人。

互聯(lián)網(wǎng)思維還認(rèn)為“得屌絲者得天下”，意思是： 搞人氣，造輿論，必須要調(diào)動(dòng)那些整天游手好閑、無(wú)所事事的草根階層，只有得到他們的支持，人氣和輿論才能起來(lái)。那么，怎么調(diào)動(dòng)屌絲呢？當(dāng)然是利益。于是，分成體系就誕生了，評(píng)論一個(gè)給多少錢(qián)，轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)給多少，成功抹黑一個(gè)人給多少錢(qián)等等。

這樣，那些游手好閑、沒(méi)有底線(xiàn)的屌絲們也就有了新的身份：水軍。而這些水軍給社會(huì)帶來(lái)的危害，至今讓人痛恨棘手。

不過(guò)，信奉“互聯(lián)網(wǎng)思維”的人也不是一無(wú)是處，他們也努力把這個(gè)思維方式形成一個(gè)體系，于是東拉西扯構(gòu)造了所謂的“孤獨(dú)九劍”，分別是：用戶(hù)思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維和跨界思維。

其中，最為典型的兩大思維方式就是流量思維和用戶(hù)思維。

然而，遺憾的是，時(shí)至今日無(wú)數(shù)個(gè)事實(shí)證明，這兩個(gè)思維方式誤導(dǎo)了很多企業(yè)，甚至做死了很多企業(yè)。

2. 流量思維的問(wèn)題在哪里？

仔細(xì)研究流量思維的基本邏輯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的核心思想是： 滿(mǎn)足更多顧客的需求。也就是說(shuō)，流量越大，需求越大；需求越大，銷(xiāo)量越大。所以，免費(fèi)就成了流量的最佳入口。

這個(gè)思維方式有什么問(wèn)題嗎？最大的問(wèn)題是： 贏了銷(xiāo)量，輸了品牌。

互聯(lián)網(wǎng)思維的忠實(shí)踐行者之一是小米。

當(dāng)初的小米手機(jī)，為了滿(mǎn)足更多顧客的需求，往兩個(gè)方向延伸：往低端，開(kāi)發(fā)了紅米手機(jī)，擴(kuò)大了客戶(hù)規(guī)模；往高端，開(kāi)發(fā)了小米note，試圖滿(mǎn)足高端用戶(hù)的需求。結(jié)果如何？引火燒身，銷(xiāo)量雖然有所擴(kuò)大，卻引來(lái)了經(jīng)營(yíng)困境，險(xiǎn)些破產(chǎn)。

后來(lái)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的雷軍先生，懸崖勒馬，力挽狂瀾，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，才能讓小米勉強(qiáng)活了下來(lái)。然而遺憾的是，曾經(jīng)拿到國(guó)產(chǎn)手機(jī)“銷(xiāo)量第一”的小米，在調(diào)整和回暖的過(guò)程中被華為輕松超越，甚至被甩在了一直扎根在低端市場(chǎng)的OPPO和VIVO兩兄弟之后。

3. 用戶(hù)思維的問(wèn)題在哪里？

用戶(hù)思維是互聯(lián)網(wǎng)思維最為自豪的思維方式，其核心思想是： 滿(mǎn)足顧客更多的需求。

乍一聽(tīng)，讓人感覺(jué)很好，我們應(yīng)該滿(mǎn)足顧客更多的需求啊，這樣才能提高業(yè)績(jī)，擴(kuò)大規(guī)模。但是，仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種思維方式最大的問(wèn)題是： 贏了當(dāng)下，輸了未來(lái)。

順豐快遞是這種思維方式的受害者。一家快遞公司要想滿(mǎn)足顧客更多的需求，怎么做呢？順豐想到的是開(kāi)實(shí)體店。于是，“嘿客”就誕生了。

順豐“嘿客”成立于2014年5月18日，試圖在這個(gè)店里賣(mài)一些老百姓日常生活所需要的商品，比如：小數(shù)碼、小食品、小生活用品等。當(dāng)時(shí)提出的概念是“快遞+便利店”模式。

然而，好景不長(zhǎng)，這個(gè)試圖滿(mǎn)足用戶(hù)更多需求的“嘿客”僅僅存在兩年時(shí)間，于2016年6月關(guān)閉最后一家店，燒光十個(gè)億，以失敗告終。

4. 互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)

通過(guò)以上兩大思維方式的缺陷分析，我們不難看出“互聯(lián)網(wǎng)思維”的本質(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)+小商販”思維。貪多，短視，眼睛只盯著顧客的錢(qián)，是互聯(lián)網(wǎng)思維的典型特征。

更重要的是，一個(gè)社會(huì)終究會(huì)屬于精英，而不能屬于屌絲。一個(gè)被屌絲左右的社會(huì)沒(méi)有希望，一個(gè)被屌絲控制的國(guó)家更沒(méi)有希望，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“得屌絲者得天下”的口號(hào)本身就是大問(wèn)題。

5. 華為不是互聯(lián)網(wǎng)思維

一套營(yíng)銷(xiāo)理論能夠長(zhǎng)期生存的很重要的原因在于諸多成功的企業(yè)使用你的理論，還有很多目前還沒(méi)有成功的企業(yè)正在使用你的理論走向成功。

然而，互聯(lián)網(wǎng)思維卻缺乏這樣的成功企業(yè)。當(dāng)今中國(guó)最成功的企業(yè)是華為，華為已經(jīng)挺進(jìn)世界最具價(jià)值的品牌排行榜100強(qiáng)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)世界第一，企業(yè)規(guī)模相當(dāng)于2個(gè)騰訊，3個(gè)阿里，5個(gè)小米。但遺憾的是，華為的思維方式根本就不是互聯(lián)網(wǎng)思維。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維最火的時(shí)候，任正非老先生曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：回到本源，磨好豆腐，給爹娘吃，給孩子吃。

什么意思呢？意思是：大家不要跟隨流行，盲目狂奔，一定要知道自己立足的根本是什么，一定要精耕主營(yíng)業(yè)務(wù)，打磨你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做出真正的好產(chǎn)品，而不能用粗制濫造的東西去欺騙你的顧客。

縱觀華為20多年的發(fā)展，華為不主張“風(fēng)口”，也迷信“羊毛出在狗身上”，更不會(huì)發(fā)動(dòng)水軍攻擊對(duì)手。他們實(shí)實(shí)在在精耕技術(shù)，投資技術(shù)，研發(fā)技術(shù)，很早以前專(zhuān)利技術(shù)就已經(jīng)位居世界第一，現(xiàn)在，更是成為業(yè)界“技術(shù)巔峰”。

包括5G、微波、人工智能在內(nèi)的尖端技術(shù)都跑在了世界首位，連美國(guó)這樣的技術(shù)強(qiáng)國(guó)都為之膽戰(zhàn)心驚。更可怕的是，當(dāng)5G還沒(méi)有完全普及的時(shí)候，華為在研究什么？研究6G，研究量子計(jì)算機(jī)。

正因?yàn)椋瑤资耆缫蝗?，聚焦一個(gè)點(diǎn)上，華為“技術(shù)領(lǐng)先”的認(rèn)知已經(jīng)風(fēng)靡全球，成為全球企業(yè)學(xué)習(xí)和膜拜的新榜樣。這一切，與互聯(lián)網(wǎng)思維沒(méi)有關(guān)系。

6. 互聯(lián)網(wǎng)思維違背市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律

看到這里，大家已經(jīng)清晰地看出互聯(lián)網(wǎng)思維的重大缺陷，也深深感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)思維帶給大家的危害。但是，這些還沒(méi)有足夠揭示互聯(lián)網(wǎng)思維的短板?；ヂ?lián)網(wǎng)思維除了上述諸多缺陷以外，還有很多與市場(chǎng)規(guī)律背道而馳的地方。

比如，互聯(lián)網(wǎng)思維熱衷于尋找“國(guó)民性痛點(diǎn)”，什么意思？意思是鎖定大眾市場(chǎng)。但是，市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律告訴我們，大眾屬于過(guò)去，小眾才是未來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)思維認(rèn)為市場(chǎng)是黑暗森林，用爆品橫沖直撞才能生存。但是，真正懂營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“拉”，而非“推”，我們可以讓顧客主動(dòng)找我們，不存在所謂的“黑暗森林”。

另外，互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)單品生存。即：整個(gè)品牌就一個(gè)單品就夠了。但是，全世界哪位企業(yè)家相信這種鬼話(huà)呢？

真正厲害的生存是： 單一認(rèn)知，系統(tǒng)生存。即：把單一而強(qiáng)大的認(rèn)知高高樹(shù)立，所有的產(chǎn)品組合、所有的商業(yè)模式、所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要強(qiáng)化這個(gè)認(rèn)知，形成一個(gè)認(rèn)知為核心的商業(yè)生態(tài)。

未來(lái)市場(chǎng)需要的是“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)家”，呼喚的是有責(zé)任、有使命的企業(yè)和坦坦蕩蕩的企業(yè)家精神。

心智時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

心智時(shí)代的特征是什么？ 是營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到顧客的大腦。一個(gè)品牌能否勝出，不取決于“互聯(lián)網(wǎng)+”，而取決于顧客心智中的認(rèn)知。

認(rèn)知強(qiáng)則品牌強(qiáng)，認(rèn)知弱則品牌弱。

這個(gè)時(shí)代，品牌更好做？還是更難做？我的答案是：更難做了。因?yàn)?，除了選擇權(quán)爆棚以外，這個(gè)時(shí)代還發(fā)生了三件大事：

1 . 小眾市場(chǎng)崛起

過(guò)去的市場(chǎng)，一般都呈現(xiàn)出金字塔形，主流市場(chǎng)在塔底，人數(shù)最多；次主流市場(chǎng)在中間，人數(shù)中等；非主流市場(chǎng)在塔頂，人數(shù)最少。

而現(xiàn)在，塔底的主流市場(chǎng)逐漸被瓦解，次主流市場(chǎng)和非主流市場(chǎng)的消費(fèi)群體也越來(lái)越膨脹，整個(gè)市場(chǎng)不再是金字塔型了，變成橄欖球型。

更高、更多、更加個(gè)性化的需求把底層的消費(fèi)群體給瓜分了。

以前，大家買(mǎi)襯衫，200元也就能買(mǎi)個(gè)普通襯衫；現(xiàn)在，200元就能個(gè)性化定制，不僅款式、顏色都可以選，還可以在袖子上繡上自己的名字。同樣是200元，一邊是普通襯衫，一邊是個(gè)性化定制，你選哪一件？

2. 感性消費(fèi)到來(lái)

顧客的消費(fèi)心理可以分為三個(gè)階段： 理性消費(fèi)、感性消費(fèi)和情感消費(fèi)。

理性消費(fèi)一般是在物質(zhì)短缺時(shí)代，人們關(guān)心的焦點(diǎn)是價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)心態(tài)是“我需要我才買(mǎi)”；感性消費(fèi)則出現(xiàn)在物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代，人們關(guān)心的焦點(diǎn)是體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)心態(tài)是“我喜歡我才買(mǎi)”；情感消費(fèi)則出現(xiàn)在感性消費(fèi)的后面，關(guān)心的是品牌與顧客的關(guān)系，傾向于“我熱愛(ài)我才買(mǎi)”。

這就可以解釋?zhuān)簽槭裁捶?wù)好的餐廳生意好，為什么態(tài)度好的銷(xiāo)售人員訂單多，為什么好玩的產(chǎn)品勝過(guò)好用的產(chǎn)品。感性消費(fèi)改變了游戲規(guī)則！

3. 智能革命大爆發(fā)

這個(gè)時(shí)代發(fā)生的第三件大事就是智能革命大爆發(fā)。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的是“連接”，那么智能革命實(shí)現(xiàn)的是“重構(gòu)”。它可能重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，重構(gòu)商業(yè)邏輯，甚至重構(gòu)顧客的生活方式。

未來(lái)，隨著5G技術(shù)的成熟、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、3D打印的普及，很有可能讓我們活在一個(gè)神奇的世界，甚至活在一個(gè)奇葩的世界。

我們可以大膽地預(yù)測(cè)未來(lái)。你出門(mén)，不用帶任何東西。你開(kāi)車(chē)，到車(chē)前面一刷臉，門(mén)就開(kāi)了，你坐進(jìn)去也不用開(kāi)車(chē)，自動(dòng)駕駛把你送到你想去的地方。你進(jìn)超市買(mǎi)東西，也不用掃碼，更不用掏現(xiàn)金，刷臉，系統(tǒng)就自動(dòng)從你的賬戶(hù)中扣除費(fèi)用。跟客戶(hù)談合同，不用打印，也不用簽字，只要刷臉就可以簽下合同。晚上回家，機(jī)器人已經(jīng)把飯菜做好了，進(jìn)門(mén)就能享受美味。就算你沒(méi)有女朋友也不會(huì)孤單，機(jī)器人女友伴你度過(guò)良宵。就算你一生不結(jié)婚也沒(méi)關(guān)系，醫(yī)院可以把最好的女性基因與你的基因配對(duì)，幫你孵化出下一代……

智能革命對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言意味著什么呢？我認(rèn)為，意味著未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不需要廣告了，也不需要銷(xiāo)售了，企業(yè)將處于一個(gè)近乎透明的世界里，唯一需要建立和維護(hù)的是口碑。

口碑即認(rèn)知。認(rèn)知的建立、認(rèn)知的維護(hù)，需要企業(yè)傾注所有的智慧和能量。未來(lái)人類(lèi)唯一值錢(qián)的能力就是創(chuàng)新，創(chuàng)新可以建立新的認(rèn)知；未來(lái)人類(lèi)唯一輸不起的是信譽(yù)，信譽(yù)需要正確的價(jià)值觀。

認(rèn)知思維，決勝未來(lái)

心智時(shí)代，品牌難做。

難做是因?yàn)椋櫩偷倪x擇太多了；

難做是因?yàn)?，顧客?duì)品牌的要求更高了；

難做是因?yàn)?，顧客的?gòu)買(mǎi)決策更加感性了；

難做是因?yàn)?，消費(fèi)環(huán)境更加透明了；

難做是因?yàn)?，好認(rèn)知被對(duì)手都搶光了。

未來(lái)，一切皆可獲得，唯獨(dú)認(rèn)知稀缺；

未來(lái)，一切皆可復(fù)制，唯獨(dú)認(rèn)知除外。

怎么辦？認(rèn)知思維幫你渡過(guò)難關(guān)。

那么，什么是認(rèn)知思維呢？

認(rèn)知思維，是以顧客認(rèn)知為核心的營(yíng)銷(xiāo)思維。用一句話(huà)來(lái)概括： 左腦賣(mài)價(jià)值，右腦賣(mài)感覺(jué)，左右腦同時(shí)征服。如果要展開(kāi)來(lái)講，認(rèn)知思維至少?gòu)?qiáng)調(diào)以下五個(gè)方面：

1 . 認(rèn)知即競(jìng)爭(zhēng)力

認(rèn)知思維深知，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在顧客的心智里，心智里有位置，市場(chǎng)上才有可能有機(jī)會(huì)；心智里沒(méi)有位置，市場(chǎng)上就沒(méi)有機(jī)會(huì)；如果你在顧客心智里成為首選，你的產(chǎn)品不用銷(xiāo)售都能賣(mài)出去。

所以，認(rèn)知思維對(duì)“銷(xiāo)量”的定義是：顧客主動(dòng)的選擇。銷(xiāo)量，不是庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，也不是促銷(xiāo)的業(yè)績(jī)，而是顧客主動(dòng)的，按原價(jià)買(mǎi)走你的產(chǎn)品。從這個(gè)角度看，一年一度的“雙十一”創(chuàng)造的銷(xiāo)量，根本不是真正的銷(xiāo)量。

恒大冰泉為什么耗資40億都沒(méi)有成功？難道產(chǎn)品不行嗎？不！恒大冰泉的質(zhì)量非常好，不亞于任何礦泉水品牌。但是，為什么還是失敗了呢？因?yàn)樗鼪](méi)能成功進(jìn)入心智，心智里沒(méi)能占據(jù)一個(gè)有利的位置。

2. 品牌陰陽(yáng)論

易經(jīng)里談到：易有太極，是生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦，八卦定兇吉。這是我們的圣賢對(duì)世界萬(wàn)物發(fā)展規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。 認(rèn)知思維完全符合這個(gè)規(guī)律。

左腦賣(mài)價(jià)值，右腦賣(mài)感覺(jué)，左右腦同時(shí)征服，實(shí)現(xiàn)陰陽(yáng)平衡。這是認(rèn)知思維有別于定位理論的核心思想。定位理論是靶心思維，而認(rèn)知思維是太極思維。

認(rèn)知思維認(rèn)為，顧客的大腦是由陰陽(yáng)構(gòu)成的，左腦理性，右腦感性，左右腦本身就是陰陽(yáng)。

所以，我們必須用價(jià)值去說(shuō)服左腦，用感覺(jué)去征服右腦，兩者缺一不可。這就意味著，認(rèn)知思維的兩儀就是： 價(jià)值和感覺(jué)。

那么，四象是什么呢？

價(jià)值生兩象：品類(lèi)和定位；感覺(jué)生兩象：個(gè)性和活力。四象就出來(lái)了。而且，這四象分別回答四個(gè)重要問(wèn)題：你是誰(shuí)？有何不同？什么風(fēng)格？實(shí)力如何？

一個(gè)品牌的強(qiáng)弱，完全可以通過(guò)這四個(gè)問(wèn)題來(lái)判斷出來(lái)。也就是說(shuō)，只要你在顧客的心智里沒(méi)有明確回答這四個(gè)問(wèn)題，你的品牌一定會(huì)出問(wèn)題。

諾基亞手機(jī)，曾經(jīng)在全球市場(chǎng)上穩(wěn)居銷(xiāo)量冠軍，在中國(guó)市場(chǎng)上也長(zhǎng)期穩(wěn)居第一。但是，后來(lái)衰退了。為什么呢？用認(rèn)知思維的“四象”來(lái)看，結(jié)論一目了然。

第一、品類(lèi)上，當(dāng)智能手機(jī)時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，諾基亞卻沒(méi)能有效回答“你是誰(shuí)”。它所開(kāi)發(fā)的智能手機(jī)，早期用塞班系統(tǒng)，后來(lái)用微軟系統(tǒng)，再后來(lái)試圖用安卓系統(tǒng)。

但遺憾的是，當(dāng)諾基亞這么折騰的時(shí)候，蘋(píng)果iPhone和三星智能手機(jī)在全球范圍已經(jīng)茁壯成長(zhǎng)，變成兩大操作系統(tǒng)的代名詞：iPhone代表iOS，三星代表安卓。諾基亞一直沒(méi)有找到合適的品類(lèi)身份。這是諾基亞衰退的第一步。

第二、定位上，諾基亞早期還不錯(cuò)，“有何不同”上可以得高分。因?yàn)?，諾基亞曾經(jīng)是全球手機(jī)第一品牌。這無(wú)疑是一個(gè)好認(rèn)知。其實(shí)后來(lái)，諾基亞的智能手機(jī)也一直保持著一定的差異性，比如“微軟系統(tǒng)”的商務(wù)特征比較突出。

但是，問(wèn)題就出在“微軟系統(tǒng)”的應(yīng)用軟件上。與iOS和安卓相比，微軟系統(tǒng)上的應(yīng)用軟件實(shí)在少得可憐，與前兩者根本沒(méi)法比。后期更糟，很多軟件商根本不給“微軟系統(tǒng)”開(kāi)發(fā)端口。這對(duì)一款智能手機(jī)而言，是災(zāi)難性的。

很多人都知道，解決定位問(wèn)題，有一個(gè)原則很重要：顯著性。也就是在一個(gè)價(jià)值上無(wú)人能超越。但“微軟系統(tǒng)”卻“無(wú)軟件可超越”。這是諾基亞衰退的第二步，你在定位上根本干不過(guò)iPhone和三星。

第三、個(gè)性上，諾基亞不能得高分。因?yàn)椋鼪](méi)有回答好“什么風(fēng)格”。iPhone的個(gè)性是極致簡(jiǎn)約，諾基亞呢？說(shuō)不清楚。其實(shí)，三星也說(shuō)不清楚。因?yàn)椋麄児餐奶卣魇恰爸矣诋a(chǎn)品”，而不是“忠于個(gè)性”。

我們可以對(duì)比一下：iPhone手機(jī)，無(wú)論是早期的，還是現(xiàn)在的，都放在一起的時(shí)候，能看出它們是一家人，風(fēng)格是統(tǒng)一的。但是，諾基亞手機(jī)卻做不到，把歷年出的手機(jī)全部放在一起的時(shí)候，就變成大雜燴了。在感性消費(fèi)時(shí)代，如果你無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，你的品牌就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。這是諾基亞衰退的第三步。

第四、活力上，諾基亞是糟糕的。因?yàn)椋皩?shí)力如何”這個(gè)問(wèn)題上諾基亞幾乎沒(méi)有任何作為。當(dāng)蘋(píng)果號(hào)稱(chēng)“擁有40萬(wàn)家軟件商”的時(shí)候，諾基亞還在和微軟談判，帶有“微軟系統(tǒng)”的LUMIA還沒(méi)有上市；當(dāng)蘋(píng)果成為全球智能手機(jī)銷(xiāo)量冠軍的時(shí)候，諾基亞的LUMIA才剛剛起步；當(dāng)蘋(píng)果位居全球最具價(jià)值的品牌排行榜第一位的時(shí)候，諾基亞已經(jīng)從前10位退出。這是諾基亞手機(jī)敗退的最后一步。

一個(gè)品牌，是兇是吉？就這么簡(jiǎn)單。你在“四象”上都出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，你的品牌就不可能有好日子。所以，我不認(rèn)同諾基亞總裁的那句話(huà)“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，卻我們輸了”。其實(shí)，你在決定品牌生死的四大問(wèn)題上都犯了錯(cuò)。

認(rèn)知思維的“八卦”就是八大戰(zhàn)略舉措，也就是“四象”的落地行動(dòng)。這里就不一一展開(kāi)。就拿諾基亞來(lái)說(shuō)，它在八大戰(zhàn)略舉措上也好不到哪兒去，在很多戰(zhàn)略舉措上也犯了錯(cuò)誤。我們就舉一個(gè)例子吧。

八大戰(zhàn)略舉措中，有一個(gè)舉措叫“聚焦”。諾基亞在這個(gè)舉措上也犯了非常低級(jí)的錯(cuò)誤。

對(duì)諾基亞而言，推出“微軟系統(tǒng)”手機(jī)LUMIA本該是最后一次機(jī)會(huì)。但是，它并沒(méi)有聚焦，LUMIA一口氣推出5個(gè)機(jī)型，從2000元到5000元的價(jià)位上全線(xiàn)覆蓋。這就是一個(gè)錯(cuò)誤。因?yàn)椋?dāng)你還不如對(duì)手的時(shí)候，尤其被甩在后面的時(shí)候，一定要集中火力，在一個(gè)點(diǎn)上突破，也許還有機(jī)會(huì)。

當(dāng)你覆蓋全部?jī)r(jià)位的時(shí)候，任何價(jià)位的機(jī)型都無(wú)法建立一個(gè)突出的認(rèn)知，根本形不成競(jìng)爭(zhēng)力。所以，諾基亞手機(jī)的倒下是一種必然，毫無(wú)懸念。

3. 右腦驅(qū)動(dòng)

一個(gè)品牌到底如何走進(jìn)心智？這是全球營(yíng)銷(xiāo)界都要關(guān)心的問(wèn)題。認(rèn)知思維認(rèn)為，走進(jìn)心智最好的方法是從右腦切入。也就是右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。即：感性驅(qū)動(dòng)理性，感覺(jué)驅(qū)動(dòng)價(jià)值，個(gè)性驅(qū)動(dòng)定位。

法國(guó)著名的市場(chǎng)研究公司IPSOS在多年的研究中發(fā)現(xiàn)一個(gè)道理：顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣與產(chǎn)品的外觀有直接關(guān)系。即：“ 超凡的功能+平庸的外觀=低購(gòu)買(mǎi)興趣”；而“ 平庸的功能+漂亮的外觀=高購(gòu)買(mǎi)興趣”。

說(shuō)到這里，很多企業(yè)家“我的產(chǎn)品一流卻賣(mài)不動(dòng)”的煩惱應(yīng)該能得到答案了。因?yàn)?，你只注重產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等顧客左腦里的價(jià)值，并沒(méi)有注重審美、情緒、情感等顧客右腦里的感覺(jué)，當(dāng)然賣(mài)不動(dòng)了。

你知道為什么阿迪達(dá)斯總是干不過(guò)耐克嗎？難道品質(zhì)不行，款式不行？?jī)r(jià)格比耐克貴？都不是。原因在于，阿迪達(dá)斯在顧客的右腦里沒(méi)有做出強(qiáng)大的個(gè)性和視覺(jué)錘，而耐克做出來(lái)了。耐克的“攻擊性”和對(duì)勾的LOGO在顧客的右腦里營(yíng)造了一個(gè)強(qiáng)烈的感覺(jué)，由此推動(dòng)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

說(shuō)到這里，你也可以理解海底撈為什么成功，江小白為什么火一把。因?yàn)?，它們都是右腦驅(qū)動(dòng)的典范。海底撈的服務(wù)、江小白的情緒，都是給顧客的右腦帶來(lái)深刻的體驗(yàn)。

4. 有共鳴有市場(chǎng)，無(wú)共鳴無(wú)市場(chǎng)

品牌傳播方面，認(rèn)知思維強(qiáng)調(diào)共鳴。也就是一個(gè)品牌在顧客的情感世界里帶來(lái)的震撼與感動(dòng)。

在小眾崛起的時(shí)代，感性消費(fèi)時(shí)代，如果你做不出這種共鳴，很難撬動(dòng)市場(chǎng)，很難進(jìn)入心智。所以，我們常說(shuō)：有共鳴有市場(chǎng)，無(wú)共鳴無(wú)市場(chǎng)。

共鳴可以分為四大共鳴： 審美共鳴、情緒共鳴、情感共鳴和信仰共鳴。無(wú)論哪種共鳴都有超凡的力量，足以讓你的品牌走進(jìn)顧客心智。

褚時(shí)健、潘石屹、柳傳志都賣(mài)水果。但是，只有褚橙賣(mài)得好，為什么？難道柳桃和潘蘋(píng)果品質(zhì)不行嗎？難道他們的渠道有問(wèn)題嗎？都不是。原因只有一個(gè)：褚橙在顧客的右腦里有共鳴，而柳桃和潘蘋(píng)果沒(méi)有。

褚老74歲從監(jiān)獄里被保釋出來(lái)，承包一個(gè)山坡種橙子，86歲再次登上人生的巔峰，從“中國(guó)煙王”變成“中國(guó)橙王”，直到今年去世，他的一生一直在奮斗。正因?yàn)檫@種奮斗精神感動(dòng)了很多人，從此“褚橙”也變成了“勵(lì)志”的代名詞。

在你面前，有兩種橙子，一種是不知來(lái)歷的菜市場(chǎng)橙子，一種是充滿(mǎn)奮斗精神的褚橙，你選擇哪一個(gè)？只要你的錢(qián)不成問(wèn)題，你肯定選擇褚橙。這就是共鳴的力量。

5. 視顧客為親人

對(duì)企業(yè)而言，顧客到底是誰(shuí)？不同的時(shí)代，都有不同的假設(shè)。工廠(chǎng)時(shí)代，大家認(rèn)為顧客是上帝，仰視顧客。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客突然變成粉絲，俯視顧客。

認(rèn)知思維認(rèn)為，這兩種假設(shè)都是錯(cuò)誤的，要么仰視，要么俯視，都不能與顧客長(zhǎng)期共存。真正長(zhǎng)久的關(guān)系是平視。那么，什么樣的人，我們可以互相平視呢？是同事，是朋友，是親人。這些人，我們都會(huì)平視他們。

那么，從平視的角度，顧客到底是企業(yè)的什么人呢？認(rèn)知思維選擇了“親人”。因?yàn)?，在這些“平視”關(guān)系中，只有“親人”關(guān)系才能長(zhǎng)久。而且，這種選擇，更有助于企業(yè)做出偉大的產(chǎn)品。

因?yàn)椋?dāng)你真的把顧客當(dāng)成親人的時(shí)候，你就不會(huì)弄虛作假，你就不會(huì)偷工減料，把一切私心雜念都放下，走向正道。這真可謂任老的那句名言：回到本源，磨好豆腐，給爹娘吃，給孩子吃。

認(rèn)知思維認(rèn)為，視顧客為親人，不僅僅是對(duì)顧客的一個(gè)假設(shè)，更是一場(chǎng)理念革命。因?yàn)椋?dāng)一家企業(yè)真正做到視顧客為親人的時(shí)候，它提出的使命、愿景和價(jià)值觀才能真正成立。而只有那些不計(jì)成本，堅(jiān)守使命，不懈奮斗的企業(yè)才能真正勝利，真正成為一家偉大的公司。

因此，認(rèn)知思維提出一句名言： 未來(lái)市場(chǎng)的終極較量是外求認(rèn)知，內(nèi)求使命。外求認(rèn)知，讓平庸的企業(yè)走向優(yōu)秀；內(nèi)求使命，讓優(yōu)秀的企業(yè)走向偉大。

認(rèn)知思維，心智時(shí)代的決勝之道！