2019年，國際品牌咨詢機構(gòu)Interbrand發(fā)布的全球品牌100強榜單中，華為再次成為中國唯一上榜品牌。

對于這一與我國世界第二大經(jīng)濟體、第一大貿(mào)易國地位極不相稱的榜單，不久前剛剛再次當選的中國品牌建設促進會理事長劉平均在接受中國質(zhì)量報記者采訪時作出回應：這一方面反映出掌控品牌評價國際話語權的重要性；另一方面反映出不同體制國家采用同一種發(fā)布模式的不合理性。

久違的國際話語權

“我國振華港機已經(jīng)占有國際市場85%的市場份額，居然仍達不到Interbrand設置的門檻?！边@是劉平均反復提及的一塊“心病”，更是一個反襯中國品牌國際話語權較弱的典型案例。

在劉平均看來，不同體制的國家采取同一個評價發(fā)布模型既不科學，又不合理。

既然“既不科學，又不合理”，就要作出改變。改變肇始于2012年。這一年，在總結(jié)計劃經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、價格經(jīng)濟、市場經(jīng)濟、質(zhì)量經(jīng)濟品牌價值特點的基礎之上，劉平均首先提出質(zhì)量和服務應作為品牌價值評價的重要指標，向以單一有形資產(chǎn)評價品牌價值的傳統(tǒng)觀念發(fā)起挑戰(zhàn)。

劉平均的提議，得到了ANSI（美國國家標準學會）主席巴蒂亞、DIN（德國標準化學會）主席巴赫的認同。二人還在此基礎之上，分別代表美國和德國補充了無形資產(chǎn)、技術創(chuàng)新兩個指標作為品牌價值評價的重要因素。

2013年，我國聯(lián)合美國、德國提出“五要素”品牌價值發(fā)展理論，得到了全世界多個國家的支持。劉平均的提議，便是撬動這次“品牌價值發(fā)展理論”創(chuàng)新的杠桿。

2014年1月8日，國際標準化組織（ISO）正式批準成立“國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC289）”，我國獲得了國際標準化組織品牌評價技術委員會ISO/TC 289秘書國地位，秘書國永久不變；劉平均當選為顧問組主席。

2019年3月12日，中國與奧地利牽頭制定的國際標準《品牌評價 基礎 原則》主標準歷時5年正式頒布。劉平均說，這標志著我國掌握了品牌評價國際標準的話語權。在此基礎上，世界品牌的價值將被重新定義，振華港機的案例也終將成為歷史。

品牌價值提升的成果

“總結(jié)百年來品牌在市場競爭中的影響，展望未來品牌在各經(jīng)濟階段凸顯的特點，品牌價值在貫穿各經(jīng)濟發(fā)展階段的同時，其涵義、特點都在不斷深化、拓展。”劉平均在其所編著的《品牌價值發(fā)展理論》一書前言部分，寫下了自己對品牌價值評價指標變遷的思考。

“品牌價值涵義和特點的不斷深化、拓展”不僅攪動了國際上的一潭春水，同樣也潛移默化地影響著我國國內(nèi)品牌評價工作。在中國品牌建設促進會等機構(gòu)的推動下，中國特色品牌評價機制基本建立，并步入正軌、漸入佳境。