2019年，國(guó)際品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的全球品牌100強(qiáng)榜單中，華為再次成為中國(guó)唯一上榜品牌。

對(duì)于這一與我國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大貿(mào)易國(guó)地位極不相稱的榜單，不久前剛剛再次當(dāng)選的中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均在接受中國(guó)質(zhì)量報(bào)記者采訪時(shí)作出回應(yīng)：這一方面反映出掌控品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語權(quán)的重要性；另一方面反映出不同體制國(guó)家采用同一種發(fā)布模式的不合理性。

久違的國(guó)際話語權(quán)

“我國(guó)振華港機(jī)已經(jīng)占有國(guó)際市場(chǎng)85%的市場(chǎng)份額，居然仍達(dá)不到Interbrand設(shè)置的門檻?！边@是劉平均反復(fù)提及的一塊“心病”，更是一個(gè)反襯中國(guó)品牌國(guó)際話語權(quán)較弱的典型案例。

在劉平均看來，不同體制的國(guó)家采取同一個(gè)評(píng)價(jià)發(fā)布模型既不科學(xué)，又不合理。

既然“既不科學(xué)，又不合理”，就要作出改變。改變肇始于2012年。這一年，在總結(jié)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、價(jià)格經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量經(jīng)濟(jì)品牌價(jià)值特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，劉平均首先提出質(zhì)量和服務(wù)應(yīng)作為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，向以單一有形資產(chǎn)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的傳統(tǒng)觀念發(fā)起挑戰(zhàn)。

劉平均的提議，得到了ANSI（美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會(huì)）主席巴蒂亞、DIN（德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)會(huì)）主席巴赫的認(rèn)同。二人還在此基礎(chǔ)之上，分別代表美國(guó)和德國(guó)補(bǔ)充了無形資產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)指標(biāo)作為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的重要因素。

2013年，我國(guó)聯(lián)合美國(guó)、德國(guó)提出“五要素”品牌價(jià)值發(fā)展理論，得到了全世界多個(gè)國(guó)家的支持。劉平均的提議，便是撬動(dòng)這次“品牌價(jià)值發(fā)展理論”創(chuàng)新的杠桿。

2014年1月8日，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）正式批準(zhǔn)成立“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC289）”，我國(guó)獲得了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)ISO/TC 289秘書國(guó)地位，秘書國(guó)永久不變；劉平均當(dāng)選為顧問組主席。

2019年3月12日，中國(guó)與奧地利牽頭制定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ) 原則》主標(biāo)準(zhǔn)歷時(shí)5年正式頒布。劉平均說，這標(biāo)志著我國(guó)掌握了品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。在此基礎(chǔ)上，世界品牌的價(jià)值將被重新定義，振華港機(jī)的案例也終將成為歷史。

品牌價(jià)值提升的成果

“總結(jié)百年來品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響，展望未來品牌在各經(jīng)濟(jì)階段凸顯的特點(diǎn)，品牌價(jià)值在貫穿各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的同時(shí)，其涵義、特點(diǎn)都在不斷深化、拓展?！眲⑵骄谄渌幹摹镀放苾r(jià)值發(fā)展理論》一書前言部分，寫下了自己對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)變遷的思考。

“品牌價(jià)值涵義和特點(diǎn)的不斷深化、拓展”不僅攪動(dòng)了國(guó)際上的一潭春水，同樣也潛移默化地影響著我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌評(píng)價(jià)工作。在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，中國(guó)特色品牌評(píng)價(jià)機(jī)制基本建立，并步入正軌、漸入佳境。