品牌，玄學(xué)一般的存在，它被追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的人嗤之以鼻，又被篤定未來(lái)的人奉若神靈。

關(guān)于“品牌”，每個(gè)人都認(rèn)識(shí)這兩個(gè)字，但似乎每個(gè)人又都對(duì)其不明所以。有些人覺得品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，還有人認(rèn)為品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的交互界面，更有人稱，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的信任承諾……不同的人，從不同角度對(duì)品牌都有不同的理解，對(duì)品牌的打造也是各有一套紅寶書。

這種情況導(dǎo)致營(yíng)銷人困惑不已，其實(shí)道理都懂，但運(yùn)用到實(shí)際工作中，效果卻不盡如人意，畢竟這個(gè)概念摸不著也看不到!感同身受。從營(yíng)銷角度來(lái)看，品牌不過(guò)是一種意識(shí)形態(tài)，品牌營(yíng)銷就是在信仰塑造罷了。

1.品牌是一種意識(shí)形態(tài)

眾所周知，產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者需求而存在的，我選擇哪個(gè)產(chǎn)品，取決于哪個(gè)產(chǎn)品能解決我的需求，并且價(jià)格是在合理的范圍內(nèi)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的消費(fèi)是功能導(dǎo)向的，事實(shí)上，在物資貧乏年代，真是這樣的。

然而，我們現(xiàn)在消費(fèi)并不是功能導(dǎo)向的，而是功利導(dǎo)向的。

同樣都是一瓶水，有的可以賣到幾百元而有的才賣幾元錢，你要說(shuō)它們的功能有多大差別，也許沒有人會(huì)相信。如此看來(lái)，產(chǎn)品已不再是單純的滿足使用價(jià)值，而是附著上了鮮明的社會(huì)價(jià)值，也就是有了功利屬性，這個(gè)“利”就讓品牌出現(xiàn)成為了必然。

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求是由低向高遷移的。但實(shí)際上，有的人會(huì)不斷更換自己的手機(jī)從而享受著新產(chǎn)品帶來(lái)的科技快感、有的人省吃儉用也要買一雙明星款球鞋只為在眾多同學(xué)面前炫耀一番......這種需求越級(jí)和需求分裂并不是實(shí)用性左右的，而是品牌帶來(lái)的功利導(dǎo)致的。

其實(shí)，溢出價(jià)值就是品牌存在的價(jià)值。說(shuō)的直白一點(diǎn)就是，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種固定認(rèn)知觀念的集合，這種觀念包含了消費(fèi)者對(duì)品牌形象、品牌主張、品牌態(tài)度、品牌價(jià)值的一切想象，所以說(shuō)品牌其實(shí)就是產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)。

品牌是一種意識(shí)形態(tài)，并不代表著品牌是虛幻的。相反，品牌具有很明朗的現(xiàn)實(shí)指向性。

同類品牌，哪個(gè)實(shí)用、哪個(gè)不實(shí)用、哪個(gè)是用來(lái)送人的，哪個(gè)是自己使用的......這些因素在消費(fèi)者心里如明鏡一般。然而，品牌這種意識(shí)形態(tài)一旦在消費(fèi)者心中形成，則是很難改變的。它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及消費(fèi)潛意識(shí)有很強(qiáng)的引導(dǎo)和控制，正是這種力量，驅(qū)使人們甘愿凌晨四五點(diǎn)起來(lái)去商場(chǎng)排隊(duì)搶購(gòu)商品、寧愿自己吃泡面也要秒殺一個(gè)單品、不惜從黃牛手中高價(jià)買來(lái)優(yōu)惠券......

這里有個(gè)誤區(qū)，那就是很多人見個(gè)牌子就美其名曰品牌。其實(shí)不然，品牌不是名牌，這樣說(shuō)，也許戳破了很多甲方幻想，但并非言過(guò)其實(shí)，這樣理解可能更直觀，有些人會(huì)認(rèn)為，有名字的都是名牌，名牌只是讓企業(yè)很多產(chǎn)品有一個(gè)名字集合而已。然而，這樣想并沒有形成意識(shí)形態(tài)的控制力和協(xié)同力。從產(chǎn)品到品牌是從0突破為1，剩下的99%才是產(chǎn)品的功利，也才是品牌的價(jià)值所在。