品牌，玄學(xué)一般的存在，它被追求即時轉(zhuǎn)化的人嗤之以鼻，又被篤定未來的人奉若神靈。

關(guān)于“品牌”，每個人都認識這兩個字，但似乎每個人又都對其不明所以。有些人覺得品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，還有人認為品牌是企業(yè)和消費者的交互界面，更有人稱，品牌是企業(yè)和消費者的信任承諾……不同的人，從不同角度對品牌都有不同的理解，對品牌的打造也是各有一套紅寶書。

這種情況導(dǎo)致營銷人困惑不已，其實道理都懂，但運用到實際工作中，效果卻不盡如人意，畢竟這個概念摸不著也看不到!感同身受。從營銷角度來看，品牌不過是一種意識形態(tài)，品牌營銷就是在信仰塑造罷了。

1.品牌是一種意識形態(tài)

眾所周知，產(chǎn)品是為了滿足消費者需求而存在的，我選擇哪個產(chǎn)品，取決于哪個產(chǎn)品能解決我的需求，并且價格是在合理的范圍內(nèi)。也就是說，產(chǎn)品的消費是功能導(dǎo)向的，事實上，在物資貧乏年代，真是這樣的。

然而，我們現(xiàn)在消費并不是功能導(dǎo)向的，而是功利導(dǎo)向的。

同樣都是一瓶水，有的可以賣到幾百元而有的才賣幾元錢，你要說它們的功能有多大差別，也許沒有人會相信。如此看來，產(chǎn)品已不再是單純的滿足使用價值，而是附著上了鮮明的社會價值，也就是有了功利屬性，這個“利”就讓品牌出現(xiàn)成為了必然。

馬斯洛需求層次理論認為，人的需求是由低向高遷移的。但實際上，有的人會不斷更換自己的手機從而享受著新產(chǎn)品帶來的科技快感、有的人省吃儉用也要買一雙明星款球鞋只為在眾多同學(xué)面前炫耀一番......這種需求越級和需求分裂并不是實用性左右的，而是品牌帶來的功利導(dǎo)致的。

其實，溢出價值就是品牌存在的價值。說的直白一點就是，品牌是消費者對產(chǎn)品某種固定認知觀念的集合，這種觀念包含了消費者對品牌形象、品牌主張、品牌態(tài)度、品牌價值的一切想象，所以說品牌其實就是產(chǎn)品的意識形態(tài)。

品牌是一種意識形態(tài)，并不代表著品牌是虛幻的。相反，品牌具有很明朗的現(xiàn)實指向性。

同類品牌，哪個實用、哪個不實用、哪個是用來送人的，哪個是自己使用的......這些因素在消費者心里如明鏡一般。然而，品牌這種意識形態(tài)一旦在消費者心中形成，則是很難改變的。它對消費者的消費心理、消費行為以及消費潛意識有很強的引導(dǎo)和控制，正是這種力量，驅(qū)使人們甘愿凌晨四五點起來去商場排隊搶購商品、寧愿自己吃泡面也要秒殺一個單品、不惜從黃牛手中高價買來優(yōu)惠券......

這里有個誤區(qū)，那就是很多人見個牌子就美其名曰品牌。其實不然，品牌不是名牌，這樣說，也許戳破了很多甲方幻想，但并非言過其實，這樣理解可能更直觀，有些人會認為，有名字的都是名牌，名牌只是讓企業(yè)很多產(chǎn)品有一個名字集合而已。然而，這樣想并沒有形成意識形態(tài)的控制力和協(xié)同力。從產(chǎn)品到品牌是從0突破為1，剩下的99%才是產(chǎn)品的功利，也才是品牌的價值所在。