2.品牌營銷是在信仰塑造

明白了品牌是一種意識形態(tài)，你就會發(fā)現(xiàn)，品牌營銷不是為了搞一場活動、帶來清倉轉(zhuǎn)化、做幾波視頻......品牌營銷是在塑造公眾對品牌的信仰，進而形成特有的意識形態(tài)。

那究竟什么是品牌信仰呢?舉個例子，當(dāng)你凌晨獨自走在荒無人煙的地方感到害怕時，心里默默為自己祈福，這就是信仰，同樣，當(dāng)你在特定場景中選擇了某個品牌，這就是品牌信仰。

這里特別要指出的是，信仰是篤定的，也是排他的，所以品牌信仰塑造需要有自己的溝通元。

1)品牌溝通元

你可能對溝通元比較陌生，但一定對品牌原型略有耳聞，每個品牌都有自己的人設(shè)原型，天真者、探險家和智者等。品牌原型代表了品牌基本形象和人設(shè)。品牌營銷過程中可以把品牌原型作為一個重要參考，不過，要特別注意的是，溝通元對品牌營銷更有實際意義。

所謂品牌溝通元，就是品牌塑造需要基于一個可復(fù)制的共同的基本價值要素。這句話包含兩個方面：

首先品牌是圍繞著一個基本的價值要素展開的，簡單理解就是品牌需要一個有價值的溝通原點，這個原點具有普世性，是品牌的價值內(nèi)核。如大家熟悉的品牌溝通元有快樂，還有真誠。

其次這個價值要素是可以復(fù)制的，也就是可以在不同的語境和場景中進行延展和擴散。這個也非常重要，如果你的價值原點無法擴展就意味著和公眾的連接會很弱，那打造品牌的成本就會高很多。因為品牌的形成依賴于和公眾的互動，是在和公眾的不斷交往中形成的差異化集體認知。

2)品牌信仰域

把握住了品牌的溝通元，就如同捏住了品牌打造的七寸，對于營銷來說，我們需要做的是根據(jù)品牌的溝通元盡量擴展品牌的價值單元，這個過程就是塑造品牌信仰的過程。

信仰域，就是品牌自己的打開方式。

實際營銷中很多人不明白這個基本道理，今天參考這個，明天臨摹那個，結(jié)果自己好像這也不像、那也不像。這樣的做的后果就是毫無顯著性和差異化，那還能叫什么品牌?其實，品牌的信仰域可以從三個層面考慮。

品牌價值單元的擴散是通過內(nèi)容展現(xiàn)的。

內(nèi)容是表達的基本載體，所以你產(chǎn)生出了什么樣的內(nèi)容就代表了你是什么樣的品牌，因為你無論什么時候做的內(nèi)容都應(yīng)該是像散文一樣形散而神不散，這樣才能形成鮮明認知，塑造單一品牌信仰。

形式即內(nèi)容，行為方式本身也是一種內(nèi)容。

有的品牌擅長走心、有的品牌擅長做事、還有品牌習(xí)慣劍走偏鋒，這些品牌行為方式所產(chǎn)生的內(nèi)容你可能忘記了，但是行為本身卻讓人印象深刻，也就成為了內(nèi)容，這也是品牌的一種打開方式，甚至是更加顯著有效的打開方式。