品牌，玄學(xué)一般的存在，它被追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的人嗤之以鼻，又被篤定未來(lái)的人奉若神靈。

關(guān)于“品牌”，每個(gè)人都認(rèn)識(shí)這兩個(gè)字，但似乎每個(gè)人又都對(duì)其不明所以。有些人覺得品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，還有人認(rèn)為品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的交互界面，更有人稱，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的信任承諾……不同的人，從不同角度對(duì)品牌都有不同的理解，對(duì)品牌的打造也是各有一套紅寶書。

這種情況導(dǎo)致營(yíng)銷人困惑不已，其實(shí)道理都懂，但運(yùn)用到實(shí)際工作中，效果卻不盡如人意，畢竟這個(gè)概念摸不著也看不到!感同身受。從營(yíng)銷角度來(lái)看，品牌不過(guò)是一種意識(shí)形態(tài)，品牌營(yíng)銷就是在信仰塑造罷了。

1.品牌是一種意識(shí)形態(tài)

眾所周知，產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者需求而存在的，我選擇哪個(gè)產(chǎn)品，取決于哪個(gè)產(chǎn)品能解決我的需求，并且價(jià)格是在合理的范圍內(nèi)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的消費(fèi)是功能導(dǎo)向的，事實(shí)上，在物資貧乏年代，真是這樣的。

然而，我們現(xiàn)在消費(fèi)并不是功能導(dǎo)向的，而是功利導(dǎo)向的。

同樣都是一瓶水，有的可以賣到幾百元而有的才賣幾元錢，你要說(shuō)它們的功能有多大差別，也許沒(méi)有人會(huì)相信。如此看來(lái)，產(chǎn)品已不再是單純的滿足使用價(jià)值，而是附著上了鮮明的社會(huì)價(jià)值，也就是有了功利屬性，這個(gè)“利”就讓品牌出現(xiàn)成為了必然。

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求是由低向高遷移的。但實(shí)際上，有的人會(huì)不斷更換自己的手機(jī)從而享受著新產(chǎn)品帶來(lái)的科技快感、有的人省吃儉用也要買一雙明星款球鞋只為在眾多同學(xué)面前炫耀一番......這種需求越級(jí)和需求分裂并不是實(shí)用性左右的，而是品牌帶來(lái)的功利導(dǎo)致的。

其實(shí)，溢出價(jià)值就是品牌存在的價(jià)值。說(shuō)的直白一點(diǎn)就是，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種固定認(rèn)知觀念的集合，這種觀念包含了消費(fèi)者對(duì)品牌形象、品牌主張、品牌態(tài)度、品牌價(jià)值的一切想象，所以說(shuō)品牌其實(shí)就是產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)。

品牌是一種意識(shí)形態(tài)，并不代表著品牌是虛幻的。相反，品牌具有很明朗的現(xiàn)實(shí)指向性。

同類品牌，哪個(gè)實(shí)用、哪個(gè)不實(shí)用、哪個(gè)是用來(lái)送人的，哪個(gè)是自己使用的......這些因素在消費(fèi)者心里如明鏡一般。然而，品牌這種意識(shí)形態(tài)一旦在消費(fèi)者心中形成，則是很難改變的。它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及消費(fèi)潛意識(shí)有很強(qiáng)的引導(dǎo)和控制，正是這種力量，驅(qū)使人們甘愿凌晨四五點(diǎn)起來(lái)去商場(chǎng)排隊(duì)搶購(gòu)商品、寧愿自己吃泡面也要秒殺一個(gè)單品、不惜從黃牛手中高價(jià)買來(lái)優(yōu)惠券......

這里有個(gè)誤區(qū)，那就是很多人見個(gè)牌子就美其名曰品牌。其實(shí)不然，品牌不是名牌，這樣說(shuō)，也許戳破了很多甲方幻想，但并非言過(guò)其實(shí)，這樣理解可能更直觀，有些人會(huì)認(rèn)為，有名字的都是名牌，名牌只是讓企業(yè)很多產(chǎn)品有一個(gè)名字集合而已。然而，這樣想并沒(méi)有形成意識(shí)形態(tài)的控制力和協(xié)同力。從產(chǎn)品到品牌是從0突破為1，剩下的99%才是產(chǎn)品的功利，也才是品牌的價(jià)值所在。

2.品牌營(yíng)銷是在信仰塑造

明白了品牌是一種意識(shí)形態(tài)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷不是為了搞一場(chǎng)活動(dòng)、帶來(lái)清倉(cāng)轉(zhuǎn)化、做幾波視頻......品牌營(yíng)銷是在塑造公眾對(duì)品牌的信仰，進(jìn)而形成特有的意識(shí)形態(tài)。

那究竟什么是品牌信仰呢?舉個(gè)例子，當(dāng)你凌晨獨(dú)自走在荒無(wú)人煙的地方感到害怕時(shí)，心里默默為自己祈福，這就是信仰，同樣，當(dāng)你在特定場(chǎng)景中選擇了某個(gè)品牌，這就是品牌信仰。

這里特別要指出的是，信仰是篤定的，也是排他的，所以品牌信仰塑造需要有自己的溝通元。

1)品牌溝通元

你可能對(duì)溝通元比較陌生，但一定對(duì)品牌原型略有耳聞，每個(gè)品牌都有自己的人設(shè)原型，天真者、探險(xiǎn)家和智者等。品牌原型代表了品牌基本形象和人設(shè)。品牌營(yíng)銷過(guò)程中可以把品牌原型作為一個(gè)重要參考，不過(guò)，要特別注意的是，溝通元對(duì)品牌營(yíng)銷更有實(shí)際意義。

所謂品牌溝通元，就是品牌塑造需要基于一個(gè)可復(fù)制的共同的基本價(jià)值要素。這句話包含兩個(gè)方面：

首先品牌是圍繞著一個(gè)基本的價(jià)值要素展開的，簡(jiǎn)單理解就是品牌需要一個(gè)有價(jià)值的溝通原點(diǎn)，這個(gè)原點(diǎn)具有普世性，是品牌的價(jià)值內(nèi)核。如大家熟悉的品牌溝通元有快樂(lè)，還有真誠(chéng)。

其次這個(gè)價(jià)值要素是可以復(fù)制的，也就是可以在不同的語(yǔ)境和場(chǎng)景中進(jìn)行延展和擴(kuò)散。這個(gè)也非常重要，如果你的價(jià)值原點(diǎn)無(wú)法擴(kuò)展就意味著和公眾的連接會(huì)很弱，那打造品牌的成本就會(huì)高很多。因?yàn)槠放频男纬梢蕾囉诤凸姷幕?dòng)，是在和公眾的不斷交往中形成的差異化集體認(rèn)知。

2)品牌信仰域

把握住了品牌的溝通元，就如同捏住了品牌打造的七寸，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，我們需要做的是根據(jù)品牌的溝通元盡量擴(kuò)展品牌的價(jià)值單元，這個(gè)過(guò)程就是塑造品牌信仰的過(guò)程。

信仰域，就是品牌自己的打開方式。

實(shí)際營(yíng)銷中很多人不明白這個(gè)基本道理，今天參考這個(gè)，明天臨摹那個(gè)，結(jié)果自己好像這也不像、那也不像。這樣的做的后果就是毫無(wú)顯著性和差異化，那還能叫什么品牌?其實(shí)，品牌的信仰域可以從三個(gè)層面考慮。

品牌價(jià)值單元的擴(kuò)散是通過(guò)內(nèi)容展現(xiàn)的。

內(nèi)容是表達(dá)的基本載體，所以你產(chǎn)生出了什么樣的內(nèi)容就代表了你是什么樣的品牌，因?yàn)槟銦o(wú)論什么時(shí)候做的內(nèi)容都應(yīng)該是像散文一樣形散而神不散，這樣才能形成鮮明認(rèn)知，塑造單一品牌信仰。

形式即內(nèi)容，行為方式本身也是一種內(nèi)容。

有的品牌擅長(zhǎng)走心、有的品牌擅長(zhǎng)做事、還有品牌習(xí)慣劍走偏鋒，這些品牌行為方式所產(chǎn)生的內(nèi)容你可能忘記了，但是行為本身卻讓人印象深刻，也就成為了內(nèi)容，這也是品牌的一種打開方式，甚至是更加顯著有效的打開方式。

更重要的方式是人，我們知道任何品牌的形成都依賴于一批忠實(shí)的粉絲，粉絲的存在加速了更多人對(duì)品牌的追隨。人是信仰的起點(diǎn)與落腳點(diǎn)，是信仰域的關(guān)鍵因素，這也解釋了為什么品牌對(duì)超級(jí)用戶、社群等玩法樂(lè)此不疲。

品牌營(yíng)銷其實(shí)就是在做信仰塑造。因?yàn)槠放剖且环N意識(shí)形態(tài)，你需要做的就是把握品牌溝通元，通過(guò)三種方式不斷擴(kuò)張品牌信仰域。