縱觀世界品牌發(fā)展史，成功品牌無(wú)一例外地都具有一個(gè)共性，那就是它們都擁有鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。許多國(guó)際品牌之所以能創(chuàng)造百年金字招牌就是源于提煉出一個(gè)高度差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值并以非凡的定力堅(jiān)持它。

【1】洗發(fā)水品牌

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)本土品牌的洗發(fā)水：

拉芳：“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”；蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”；好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”；飄影：“有飄影，更自信”……

獨(dú)特的賣點(diǎn)在哪？利益點(diǎn)在哪？同其它品牌相比有什么特別之處？它和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔是什么？

發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，這些本土品牌缺乏明晰的品牌核心價(jià)值！給人非常模糊的印象，令人不知所云。品牌核心價(jià)值僅僅停留在廣告語(yǔ)、口號(hào)的層面，雖然口號(hào)瑯瑯上口，但內(nèi)涵卻空洞無(wú)味。其根本原因在于本土洗發(fā)水品牌很少真正的深入市場(chǎng)去了解消費(fèi)者的真實(shí)要求，因而品牌核心價(jià)值大而空乏，缺乏鮮明獨(dú)特的個(gè)性，很難俘獲消費(fèi)者的心。

寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一個(gè)品牌都有明確的訴求點(diǎn)，個(gè)性鮮明，“去屑的、柔順的、營(yíng)養(yǎng)的、草本的”完全滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使每個(gè)品牌都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在洗發(fā)水市場(chǎng)這塊大蛋糕中，寶潔霸占60%多的市場(chǎng)份額，聯(lián)合利華穩(wěn)坐第二把交椅，本土品牌中除霸王能與外資品牌抗衡外，其他品牌的賣場(chǎng)表現(xiàn)則越來(lái)越落寞。

品牌核心價(jià)值的先天不足，導(dǎo)致本土洗發(fā)水品牌一直處于弱勢(shì)地位。

【2】飲料品牌

前幾年，本土飲料品牌非?？蓸?lè)、中華可樂(lè)、汾煌可樂(lè)紛紛亮相，挑戰(zhàn)可口可樂(lè)及百事可樂(lè)，掀起了一場(chǎng)可樂(lè)大戰(zhàn)。然而，這三種本土可樂(lè)品牌除了強(qiáng)調(diào)自己是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”外，似乎沒(méi)有更多的新意。

汾煌可樂(lè)也曾做過(guò)消費(fèi)者盲測(cè)市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者盲測(cè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：汾煌可樂(lè)比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)更適合亞洲人口感。然而，一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是可樂(lè)這種飲料，除了碳酸糖精就是水，根本沒(méi)有驚人的產(chǎn)品品質(zhì)可言。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之所以能輝煌百年，與其說(shuō)是產(chǎn)品的成功，倒不如說(shuō)是品牌文化傳播的成功。這也正是我們本土可樂(lè)品牌的軟肋。

另外，娃哈哈旗下的非?？蓸?lè)品牌核心價(jià)值也不明晰，開(kāi)始的廣告語(yǔ)是“中國(guó)人的可樂(lè)”，打民族牌，后面又說(shuō)“年輕沒(méi)有失敗”，而這似乎又與百事可樂(lè)的“新一代的選擇”相似，給人以模仿之嫌。

【3】成功的王老吉

本土品牌也不是完全沒(méi)有成功的案例，就以王老吉為例：王老吉在2002年以前，一直默默無(wú)聞。其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，沒(méi)有回答王老吉到底是什么，缺乏應(yīng)有的沖擊力，這就是王老吉7年來(lái)不溫不火的根本所在。2002年，王老吉請(qǐng)專業(yè)顧問(wèn)公司策劃，最終確定了“預(yù)防上火”的訴求點(diǎn)， 并提煉了簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”?！邦A(yù)防上火”這一差異化品牌訴求個(gè)性鮮明，獨(dú)樹(shù)一幟，避開(kāi)了同可口可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的正面碰撞，迅速引爆涼茶市場(chǎng)。