第二個(gè)決定因素是品類(lèi)，更準(zhǔn)確的說(shuō)，是消費(fèi)者是否愿意為這個(gè)品類(lèi)花費(fèi)除產(chǎn)品理性?xún)r(jià)值之外更多的錢(qián)，比如信貸產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)樗谴笃放?，消費(fèi)者就愿意支付更高的利息價(jià)格嗎？不會(huì)的。

所以制定策略之前，企業(yè)需要看清自己產(chǎn)品的溢價(jià)空間，從而分配向消費(fèi)者傳遞理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值所投入的比例。

如果拿著溢價(jià)的邏輯去打造沒(méi)有溢價(jià)空間的品牌，那么品牌策略從開(kāi)始就是錯(cuò)的。這也解釋了小米為什么從一開(kāi)始的極少打廣告到后來(lái)躋身中國(guó)廣告大金主，因?yàn)樯虡I(yè)戰(zhàn)略改變了，小米打造品牌的目的也改變了，他需要通過(guò)廣告重塑形象，改變消費(fèi)者原先的低價(jià)認(rèn)知，并擴(kuò)展智能家居品類(lèi)。

第二個(gè)問(wèn)題來(lái)了，既然說(shuō)消費(fèi)者承認(rèn)品牌，那我們又是如何在消費(fèi)者心目中樹(shù)立它的？

如同人與人的交往，從看到對(duì)方的樣子，知道他的名字（認(rèn)識(shí)），到了解對(duì)方從事什么，有什么興趣或特長(zhǎng)（認(rèn)知），再到與對(duì)方的人生觀價(jià)值觀有了共鳴（認(rèn)同），這也正是品牌和用戶關(guān)系層層遞進(jìn)的過(guò)程： 認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同。

于是有了系統(tǒng)性品牌建設(shè)的三個(gè)層面： 增強(qiáng)品牌識(shí)別（認(rèn)識(shí)）、 理性?xún)r(jià)值傳遞（認(rèn)知）、 感性?xún)r(jià)值傳遞（認(rèn)同）。

在過(guò)去，每個(gè)層面發(fā)揮到極致，都曾經(jīng)形成一套在特定情況下針對(duì)特定品類(lèi)行之有效的理論。

比如 品牌識(shí)別系統(tǒng)，本質(zhì)上是通過(guò)科學(xué)的品牌命名、標(biāo)志等來(lái)降低消費(fèi)者決策成本，華與華將其發(fā)展為《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，個(gè)人認(rèn)為相比互聯(lián)網(wǎng)品牌，這個(gè)方法論更適用于有很多門(mén)店或者注重產(chǎn)品包裝的大眾化品牌。

理性?xún)r(jià)值傳遞，前有USP創(chuàng)意理論（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），后有特勞特里斯的品類(lèi)定位，試圖在競(jìng)爭(zhēng)紅海中占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過(guò)鋪天蓋地的廣告飽和攻擊殺出一條血路。但這個(gè)操作手法有一個(gè)很大的前提：有錢(qián)。

而在 感性?xún)r(jià)值傳遞中，品牌更加注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，正如奧格威老爺子所言：“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感?！边@是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派——品牌形象論 （以愿景為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)品牌的情感、個(gè)性、價(jià)值觀，并以廣告?zhèn)鞑橹饕獱I(yíng)銷(xiāo)手段），它給用戶帶來(lái)的是形象和身份的認(rèn)同。

以?shī)W美為代表的4A廣告公司在中國(guó)已經(jīng)存在了二十多年，曾經(jīng)帶來(lái)了廣告行業(yè)的一片繁榮氣象，近些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也造就了不少優(yōu)秀的本土創(chuàng)意熱店，打造了一個(gè)個(gè)鮮活的傳播案例。

然而反思一下這些年，不管是企圖占領(lǐng)用戶心智的定位廣告，還是想要催人淚下的品牌形象片，亦或?yàn)闋?zhēng)奪手機(jī)屏幕注意力寧愿犧牲品牌相關(guān)性的社交爆款，有多少動(dòng)作真正給品牌留下了資產(chǎn)，有多少只是曇花一現(xiàn)？是甲乙雙方基于品牌戰(zhàn)略為解決問(wèn)題而創(chuàng)造的作品，還是焦慮下的結(jié)晶，流量中的泡沫？