過(guò)去的2019年可以說(shuō)是品牌評(píng)價(jià)的高峰年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各類(lèi)關(guān)于品牌評(píng)價(jià)、排名以及頒獎(jiǎng)等活動(dòng)不下30起，相關(guān)主管部門(mén)、協(xié)會(huì)、新聞媒體等都通過(guò)自身影響力，對(duì)中國(guó)的品牌培育工作進(jìn)行總結(jié)和指導(dǎo)，得到了企業(yè)和市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　從各類(lèi)品牌榜單入選品牌的陣容來(lái)看，我們看到中國(guó)企業(yè)在裝備制造、汽車(chē)、家用電器、互聯(lián)網(wǎng)等諸多關(guān)乎國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與人們生活領(lǐng)域的發(fā)展成就與品牌力量，無(wú)論在制造能力、核心技術(shù)、創(chuàng)新動(dòng)力還是市場(chǎng)份額方面，都展示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大實(shí)力、廣闊的市場(chǎng)縱深和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)韌性，為品牌發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力與深厚內(nèi)涵。

　　在為中國(guó)品牌的偉大成就感到自豪的同時(shí)，我們也多了一份思考。如果大家瀏覽一下這些榜單就能發(fā)現(xiàn)，上榜的幾乎都是華為、阿里巴巴、中石油等各行業(yè)的頭部企業(yè)品牌，而那些在局部區(qū)域以及細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域具有一定市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)潛力的獨(dú)角獸品牌，卻很難在榜單中見(jiàn)到。

　　其次，目前的品牌評(píng)價(jià)對(duì)象往往是一個(gè)企業(yè)品牌或一個(gè)區(qū)域的公用品牌。其實(shí)，從消費(fèi)者的角度看，他購(gòu)買(mǎi)的并不是企業(yè)和區(qū)域的品牌，而是具體到某一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。當(dāng)前的榜單里卻很少涉及。

　　眾多品牌中也有很多發(fā)展水平不一樣的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，品牌評(píng)價(jià)工作要真正對(duì)品牌培育工作產(chǎn)生作用，就應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)型的品牌分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，而不僅僅只是統(tǒng)一做一個(gè)企業(yè)和區(qū)域的品牌的綜合實(shí)力、價(jià)值評(píng)估和排序。

　　第三，目前的品牌價(jià)值評(píng)估在宏觀上不但具有經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的作用，而且也能夠集中體現(xiàn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。但從指導(dǎo)企業(yè)品牌培育工作以及市場(chǎng)消費(fèi)的角度來(lái)看，品牌影響力評(píng)價(jià)可能比品牌價(jià)值評(píng)價(jià)更有意義。

　　基于品牌是屬于消費(fèi)者的這一基本原則，品牌影響力的評(píng)價(jià)應(yīng)完全采用來(lái)源于市場(chǎng)的數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者的反饋，指標(biāo)體系要采用消費(fèi)者的品牌感知等要素，而企業(yè)的財(cái)務(wù)收益、品牌投入、創(chuàng)新要素、管理水平、技術(shù)實(shí)力等都不應(yīng)該納入品牌影響力的品牌指標(biāo)中，因?yàn)閲?yán)格來(lái)講這些是品牌最終影響力的實(shí)現(xiàn)手段，是市場(chǎng)端無(wú)法感知到的元素。

　　最后，既然是做品牌影響力的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該從兩方面入手：一是影響的范圍，二是影響的程度。

　　品牌的影響力范圍涉及品牌的分級(jí)。早在十多年前，時(shí)任中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任的艾豐就提出了品牌分級(jí)的“九段”理論，即品牌的發(fā)育成長(zhǎng)一般經(jīng)歷九個(gè)階段：合格品牌、當(dāng)?shù)孛?、?zhǔn)省級(jí)名牌、省級(jí)名牌、準(zhǔn)國(guó)家級(jí)名牌、國(guó)家名牌、國(guó)際名牌、世界名牌和頂級(jí)名牌。而商務(wù)部組織編寫(xiě)的《中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》也根據(jù)品牌知名度輻射范圍的大小將品牌分為地區(qū)性品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。對(duì)此，很多專(zhuān)家學(xué)者就品牌影響力范圍的界定展開(kāi)討論認(rèn)為，界定品牌影響力范圍對(duì)我國(guó)的品牌培育工作意義重大，不但能對(duì)中小企業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到推動(dòng)作用，也為品牌的成長(zhǎng)和市場(chǎng)拓展提供方向性指導(dǎo)。

　　品牌的影響力程度則體現(xiàn)了在劃定的區(qū)域范圍內(nèi)品牌在顧客心中的地位和重視程度，能夠反映企業(yè)和地區(qū)品牌培育工作的績(jī)效。受品牌“九段”理論的啟發(fā)，我們將“準(zhǔn)省級(jí)品牌”“準(zhǔn)國(guó)家級(jí)品牌”這類(lèi)概念具體化和系統(tǒng)化，將品牌的影響力程度細(xì)分，并參照國(guó)家工信部2018年制定和頒布的《品牌培育管理體系實(shí)施指南》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)的五個(gè)等級(jí)(即初始級(jí)、管理級(jí)、定義級(jí)、優(yōu)化級(jí)和標(biāo)桿級(jí))，制定相應(yīng)的品牌影響力程度等級(jí)指標(biāo)，希望能對(duì)品牌的市場(chǎng)影響力作出真實(shí)有效的評(píng)價(jià)。

　　為了更好地指導(dǎo)企業(yè)品牌培育實(shí)踐和引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，我們提出和建立一個(gè)品牌影響力動(dòng)態(tài)立體評(píng)價(jià)模型(見(jiàn)圖1)：

圖1 品牌影響力動(dòng)態(tài)立體評(píng)價(jià)模型

　　一、關(guān)于品牌評(píng)價(jià)的對(duì)象

　　我們建議將評(píng)價(jià)的品牌細(xì)分為三大類(lèi)。一是產(chǎn)品品牌。廣義的產(chǎn)品品牌包含了商品品牌、服務(wù)品牌以及個(gè)人品牌，其中商品品牌可以劃分為工業(yè)品品牌和消費(fèi)品品牌。二是組織品牌。廣義的組織品牌包含了制造商品牌、服務(wù)商品牌和團(tuán)體(組合)品牌。三是區(qū)域品牌，分為區(qū)域公共品牌和區(qū)域共用品牌二大類(lèi)，其中區(qū)域共用品牌包含區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域產(chǎn)品品牌以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合品牌。

　　二、關(guān)于品牌影響力范圍

　　依據(jù)品牌分級(jí)觀點(diǎn)，同時(shí)綜合各方意見(jiàn)，我們建議將品牌影響力范圍劃分為四類(lèi)：企業(yè)級(jí)品牌、區(qū)域級(jí)品牌、國(guó)家級(jí)品牌和世界級(jí)品牌。我們將“當(dāng)?shù)孛啤薄笆〖?jí)名牌”用“區(qū)域級(jí)品牌”這一概念進(jìn)行涵蓋，保留了國(guó)家級(jí)品牌和世界級(jí)品牌，同時(shí)考慮到新創(chuàng)或者處于萌芽時(shí)期的品牌，提出“企業(yè)級(jí)品牌”這一概念，將品牌影響力僅限于所屬公司或者行業(yè)相關(guān)利益者內(nèi)部的小品牌也納入評(píng)價(jià)模型之中。

　　具體的解釋為：企業(yè)級(jí)品牌，即在企業(yè)以及行業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)者范圍內(nèi)享有心智資源的品牌;區(qū)域級(jí)品牌，即在村鎮(zhèn)、縣、市、省或者幾個(gè)地理分區(qū)形成的區(qū)域內(nèi)享有心智資源的品牌;國(guó)家級(jí)品牌，即在本國(guó)市場(chǎng)上享有心智資源的品牌;世界級(jí)品牌，即在世界主要國(guó)家、地區(qū)和洲際市場(chǎng)上享有心智資源的品牌。

　　三、關(guān)于品牌影響力程度

　　我們建議將品牌影響力程度劃分為初始級(jí)、滲透級(jí)、成長(zhǎng)級(jí)、成熟級(jí)和完善級(jí)五個(gè)等級(jí)，測(cè)評(píng)維度采用基于大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)五星模型改進(jìn)后的要素，即品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度與市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　我們對(duì)這五個(gè)級(jí)度的定義如下：初始級(jí)，指品牌創(chuàng)立之初，剛剛創(chuàng)立投入市場(chǎng)，消品牌的影響程度低;滲透級(jí)，該品牌逐漸滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)，形成記憶，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)有了一定的品牌偏好;成長(zhǎng)級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)同該品牌的產(chǎn)品，屬于滿意的購(gòu)買(mǎi)者，轉(zhuǎn)換品牌時(shí)存在轉(zhuǎn)換成本;完善級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始與品牌產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者能夠回想起品牌，認(rèn)為這個(gè)品牌是與眾不同的，其品牌個(gè)性與自身有很大的相似性，視品牌為朋友;成熟級(jí)，該品牌的價(jià)值主張得到了顧客高度認(rèn)同，被消費(fèi)者視為獨(dú)一無(wú)二的自我的代表，具有不可替代性。具體描述則可以用一星到五星來(lái)替代。

　　雖然以上觀點(diǎn)有待進(jìn)一步的規(guī)范與論證，但是我們認(rèn)為采用 “動(dòng)態(tài)立體評(píng)價(jià)模型”對(duì)品牌的影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)有以下幾方面的意義：

　　第一，能客觀反映品牌的現(xiàn)狀與培育績(jī)效。

　　能為幾乎所有的品牌找到自己的位置，以便品牌的培育工作者對(duì)品牌的現(xiàn)狀有明確的認(rèn)知。比如某品牌經(jīng)過(guò)該模型的評(píng)價(jià)，可以將自己的品牌準(zhǔn)確描述為三星區(qū)域級(jí)產(chǎn)品品牌。它的標(biāo)桿自然是四星、五星的區(qū)域級(jí)以上以及那些在同一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域里的國(guó)家級(jí)和世界級(jí)的品牌。同時(shí)，我們可在每一個(gè)影響力范圍內(nèi)，確定一些榜樣品牌供大家學(xué)習(xí)和超越，比如，把評(píng)價(jià)為三星以上的品牌，設(shè)定為該范圍內(nèi)的知名品牌。

　　第二，能反映品牌發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

　　根據(jù)模型，不同類(lèi)型的品牌首先對(duì)自身的影響力范圍進(jìn)行確定，然后在確定的范圍內(nèi)對(duì)影響力程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。隨著品牌培育的推進(jìn)，其影響力程度逐漸上升，當(dāng)一個(gè)品牌的影響力程度已經(jīng)達(dá)到當(dāng)前區(qū)域范圍中的“成熟級(jí)”時(shí)，它就可以重新對(duì)自身的影響力范圍進(jìn)行拓展，并重復(fù)以上過(guò)程。依據(jù)“動(dòng)態(tài)性”的模型實(shí)施品牌評(píng)價(jià)，使得品牌不斷更新目標(biāo)，不會(huì)產(chǎn)生“遇到了品牌影響力發(fā)展的天花板”之感，或是對(duì)品牌的定位模糊。

　　第四，具有便捷的操作性和相對(duì)的客觀性。

　　因?yàn)槠放频挠绊懥y(cè)評(píng)完全采用來(lái)自于市場(chǎng)的客觀數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的一手調(diào)研資料，相比目前通行的各類(lèi)品牌評(píng)價(jià)方法需要企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和管理行為來(lái)做依據(jù)，具有相對(duì)的易得性、可操作性、客觀真實(shí)性。

　　第五，具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

　　由于該模型對(duì)品牌影響力的評(píng)價(jià)只是一個(gè)相對(duì)的位置概念，并不涉及品牌價(jià)值的絕對(duì)值評(píng)估，因此更能反映出品牌的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)差異，這對(duì)品牌的未來(lái)規(guī)劃具有明確的方向指引;同時(shí)，由于評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系公開(kāi)、透明，企業(yè)也可以完成自我評(píng)價(jià)，明晰自己哪些地方做得好，哪些地方需要進(jìn)一步改進(jìn)，對(duì)規(guī)范企業(yè)的品牌培育工作，無(wú)論在政府層面、企業(yè)層面還是品牌培育的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)層面，都有可資參照的客觀依據(jù)。

　　第六，具有較高的兼容性和拓展空間。

　　對(duì)于品牌影響力“動(dòng)態(tài)立體評(píng)價(jià)模型”的框架中的各級(jí)指標(biāo)，除了可以使用李克特量表、層次分析法等工具和方法進(jìn)行量化，還可以將德?tīng)柗品尤胫饔^評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)以及賦予指標(biāo)和權(quán)重。提供給專(zhuān)家評(píng)價(jià)的指標(biāo)包括被評(píng)價(jià)品牌的市場(chǎng)影響力、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、行業(yè)影響力、可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、誠(chéng)信度以及社會(huì)責(zé)任等，以更好地確定該品牌的影響力水平，還可將其納入其他評(píng)價(jià)方法作為指標(biāo)，對(duì)品牌的影響力進(jìn)行綜合判斷。

　　受疫情的影響，今年中國(guó)品牌日活動(dòng)改為在線上舉行，這也標(biāo)志著品牌影響力的范圍由物理空間拓展到虛擬空間。建立基于OAO(線上和線下融合)環(huán)境的品牌影響力評(píng)價(jià)模型以及更為完善的指標(biāo)體系，又將是具有挑戰(zhàn)性的工作。但無(wú)論如何，“中國(guó)正迎來(lái)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，亟須政企協(xié)同、社會(huì)參與，久久為功地打造高質(zhì)量中國(guó)品牌，講好新時(shí)代品牌故事”。

　　我們要積極響應(yīng)號(hào)召，充分體現(xiàn)開(kāi)展品牌價(jià)值以及品牌影響力評(píng)價(jià)工作的實(shí)際意義，加快形成品牌建設(shè)引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展新動(dòng)能、品牌消費(fèi)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新舉措，培育發(fā)展壯大更多自主品牌，滿足小康社會(huì)人民美好生活需要，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇貢獻(xiàn)自己的一份力量。

　　(作者陳明系華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系主任、廣東省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng))