01

小時候，每次老人們講故事，我就會自覺搬好小板凳旁聽，跟著老人的述說，都忘了腿上叮咬的蚊子。

長大后，那時候聽過的故事猶在耳邊。

現在想來，為什么當時那么愛聽老人們講故事？一定是：

生動，有畫面！

我之前還跟友人開玩笑說：老人們講故事，不管是他們聽來的還是祖輩傳下來的（大多是聽別人說的），反正都說得入目三分，感覺他當時就在現場時刻觀察著一樣。

那樣的生動描繪，那樣的故事細節(jié)塑造能力，著實佩服。

這也是文案需要的。

文案很簡單，人人都會寫，因為每個人都感受過生活，經歷過人生。

文案很難，難在精準的傳達出想表達的，讓人暢快讀完，被打動。

而這，就需要文案的方法。

02

央視前主持人張泉靈說過一個觀點：怎么讓語言生動起來？很重要的技巧就是讓語言有畫面感。

舉個例子 "今天狂風大作" 是句常見的話，而 "今天狂風大作，風沙使能見度下降到了20米，大白天汽車都開著大燈" 就開始有畫面了。"

你看，文案是需要畫面感的。

也即文字描述要可視化，要有想象空間，要用可視化的文字描述來影響用戶的感受。

我總說：寫作是給人看的，一定要有自己的假想對象，感覺TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道來你想說的。

在這個過程中，你會用最易懂最有畫面感的文字去說出來，因為沒有人會在面對面說話時，說話冠冕堂皇。

村上春樹會把寫作想象成在洞穴里給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。他還會想象人們在聽故事時的表情，可能會提的問題等等，確保 “眼前有人”。

這樣，他寫的東西就形成畫面感，歷歷在目。

在《且聽風吟》，他寫到：

我們許久許久地緘默不語，只是一味地望著海面望著天空望著船口，晚風掠過海面而拂動草叢，暮色漸漸變成淡淡的夜色，幾顆銀星開始在船塢上方閃閃眨眼。

還有他在《遇到百分之百的女孩》的描繪：

四月一個晴朗的早晨，

我在原宿后街同一個百分之百的女孩擦肩而過。

女孩算不得怎么漂亮，

衣著也不出眾，

腦后的頭發(fā)執(zhí)著地帶有睡覺擠壓的痕跡。

年齡也恐怕快三十了。

嚴格來說，恐怕難以稱之為女孩。

然而，相距五十米開外我便一眼看出：

對我來說，她是個百分之百的女孩。

從看見她的身姿的那一瞬間，

我的胸口便如發(fā)生地鳴一般地震顫，

口中如沙漠一般干得沙沙作響。

03

畫面感就是通過技巧讓文字表達不那么干巴，讓文字更加生動。不管你用比喻、擬人、排比、夸張，還是用借代、聯想、移情、映襯等等，

核心就要描述細節(jié)。

把你腦中想要傳達出的信息，像電影一樣每個細節(jié)播放出來。就像電影里刻畫一個人物，對他的細節(jié)塑造越多，描述越深入，這個人物形象就越立體清晰。

賓夕法尼亞大學和俄勒岡大學曾聯合做過一組對比研究。

研究分為2組，他們給每個參與者5美元，然后向參與者描述因食品短缺造成的有關問題，并調查他們愿意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。

第一組食品短缺問題的描述是這樣：

馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋，降雨嚴重不足導致玉米產量下降42%，大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人已經被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬人急需食品援助。

第二組的是這樣：

一個面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個內容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款會改變她的一生。因為有你和其他捐款人的幫助，拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區(qū)的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫(yī)療保障和教育。

最終研究的結果是：

這兩組都有很多人選擇捐款。但第一組的平均捐款大概是1美元，而第二組平均捐款高達2.4美元，是第一組的2倍多。

更多的受害者和更大的災難情況描述，反倒沒有一個具體的人更能吸引參與者的幫助。

所以，往往更具體細節(jié)的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動到人。

這一點，寫文案恰恰也是一樣。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓人心動，更別提產生信任感，但細節(jié)豐富的描述不同，它能讓內容具象化，產生畫面感，更容易讓人被打動。

而生活、閱歷和觀察的好處就在于它給了你無數個細節(jié)畫面。與其說是對畫面的想象，其實是對細節(jié)的捕捉。 

04

《天涯明月刀》中，古龍在寫傅紅雪出場時就非常之經典：

傅紅雪在夕陽下。夕陽下只有他一個人，天地間彷佛已只剩下他一個人。 萬里荒寒，連夕陽都似已因寂寞而變了顏色，變成一種空虛而蒼涼的灰白色。

他的人也一樣。 他的手緊緊握看一柄刀；蒼白的手，漆黑的刀！蒼白與漆黑，豈非都是最接近死亡的顏色！死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限。

雖然只是看文字，你也能感受到這個人物的孤獨、冷漠與悲情。

果然是一把刀，一條沒有退路的征途；一個人，一個孤獨而又寂寞的靈魂！

阿城的處女作《棋王》中，描寫 “棋王” 王一生吃飯時的樣子時，有這么一段：

拿到飯后，馬上就開始吃，吃得很快，喉節(jié)一縮一縮的，臉上繃滿了筋。

常常突然停下來，很小心地將嘴邊或下巴上的飯粒兒和湯水油花兒用整個兒食指抹進嘴里。若飯粒兒落在衣服上，就馬上一按，拈進嘴里。

若一個沒按住，飯粒兒由衣服上掉下地，他也立刻雙腳不再移動，轉了上身找。這時候他若碰上我的目光，就放慢速度。

吃完以后，他把兩只筷子吮凈，拿水把飯盒沖滿，先將上面一層油花吸凈，然后就帶著安全到達彼岸的神色小口小口的呷。

這其實就是簡簡單單一個人在吃飯的場景，但阿城沒有用形容詞，他不斷去描述人物細節(jié)動作，但卻讓你有濃濃的畫面感。

你看到的是一個非常饑餓又小心翼翼吃飯的人，毫不拖沓，整個人的形象呼之欲出。

再比如印度文案大師Freddy Birdy的長文案 “孤獨跟關節(jié)炎一樣痛”，呼吁大家花一點時間陪伴老人。

將孤獨比喻為關節(jié)炎，這不是簡單的修辭，而是深刻的洞察。對老年群體來說，關節(jié)炎這種慢性病，不會致死但是會帶來長久的折磨，孤獨也一樣。

文案全篇不提孤獨，但這種孤獨感已經在生活的細節(jié)都體現出來。

三塊自家做的蛋糕。自家采摘的花朵。

你男朋友的一張照片。一個長途電話。

模仿一下Dev Anand。

問一些問題。讀一篇小說。聽一個故事。

星期天早上出其不意的拜訪。

遛狗。

換一個燈泡。講一個黃色笑話。

征求一下他的建議。給他一些建議。

調情、閑聊、笑、聆聽。你只要花一點兒時間陪陪老人就夠了。

還有芝華士父親節(jié)文案《因為我已經認識了你一生》，

也是對生活細節(jié)場景的還原，調起無數人腦中的 “父親” 的畫面，才造就了這一經典。

因為我已經認識了你一生因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩因為你允許我在草坪上玩蟋蟀因為我們的房子里總是充滿書和笑聲因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多……因為今天是父親節(jié)因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物還有誰值得

再說一個NIKE我很喜歡的廣告，它的文案就是用大量的具體名詞和動詞來描述科比，一幕幕畫面仿佛就在眼前，凸顯出品牌的拼搏精神。

卷土重來

他不必在打破30000份記錄后還拼上一切

他不必連續(xù)9場比賽獨攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭

也不必為了一場勝利獨砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄

他不必肩負整個洛杉磯的期望

以至于跟腱不堪重負

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罰球線投進那一球

也不必投進第二球力纜狂瀾

他甚至不必重回賽場

即使科比已不必再向世人證明什么

他也必定卷土重來

05

文案最忌枯燥乏味，

生動有畫面感的文字才會打動人，

描述細節(jié)是解決之道。

比如要寫產品，作為文案人，你就得從頭到尾去了解產品，知道每一個細節(jié)，才能夠真正把產品寫到打人。

經常有人說我的產品沒什么可寫，沒新意，沒細節(jié)?？赡馨?，但前提是你對于產品了解多少？

產品的特征、功能、產地、工藝、生產過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗故事，每一個場景、每一個數據、每一種感受等等.......都清楚了嗎?

絕對不要求全部清楚，但如果你知之甚少，甚至壓根沒了解過，當然就寫不出，只能是生搬硬套了。

對產品沒用心，文案怎么會走心！

只有在平時積累了足夠多的細節(jié)，捕捉到一個個瞬間，才能在寫文案時，把那些打動人心的畫面一點點描繪出來。

抽象的文字千篇一律，文案的細節(jié)萬里挑一。

畫面就在每個人的腦子里，就看你的細節(jié)能不能勾出來！