6月5日晚，平安好車主APP在其近期的“車主加油季”活動(dòng)中，以“用車就上好車主”為口號(hào)，點(diǎn)亮了深圳、 廣州、北京、上海、成都、 杭州、西安、重慶八大城市的夜晚。

如今，各種營(yíng)銷套路都在失靈，前幾年能引起大眾刷屏的內(nèi)容，在今天的用戶看來早就見怪不怪，流量獲取也已經(jīng)越來越難。

事件營(yíng)銷，是終將需要向口碑營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的。

好比平安好車主App案例。

如果說，平安好車主APP只是做了這一場(chǎng)美麗的“點(diǎn)亮城市地標(biāo)”營(yíng)銷事件， 實(shí)際上并沒有完全發(fā)揮事件營(yíng)銷的全部?jī)r(jià)值。

那么，平安好車主App是怎樣將事件營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為口碑營(yíng)銷，從而獲得目標(biāo)用戶的有效關(guān)注的？

讓我們接著看。

點(diǎn)亮城市地標(biāo)

打造品牌“預(yù)觸點(diǎn)”

知名營(yíng)銷學(xué)專家戴維·阿克，曾在其所著《品牌大師》一書中，提出品牌接觸點(diǎn)理論。

他指出，消費(fèi)者可以接觸到的一切與品牌相關(guān)的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者通過與這些接觸點(diǎn)的接觸，來了解品牌，建立自身對(duì)于品牌的認(rèn)知。

然而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者在正式接觸到品牌以前，就已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)上傳播的各種信息，對(duì)品牌進(jìn)行 “預(yù)接觸”。

因此，平安好車主App打造的“八城地標(biāo)同閃動(dòng)”活動(dòng)，看似是在做一場(chǎng)點(diǎn)亮城市地標(biāo)的事件營(yíng)銷，實(shí)則是為更多潛在消費(fèi)者，提供品牌“預(yù)觸點(diǎn)”。

① 強(qiáng)刺激傳播形式，將城市地標(biāo)，變?yōu)槠放凭扌蛷V告牌。

品牌預(yù)觸點(diǎn)的打造方式有很多，但萬變不離其宗，都離不開對(duì)于強(qiáng)刺激傳播形式的選擇。

在此次“八城地標(biāo)同閃動(dòng)”活動(dòng)中，平安好車主App以“用車就上好車主”這一品牌核心信息為口號(hào)。既鎖定了目標(biāo)用戶群體，也用城市地標(biāo)為品牌做了信任背書。畢竟，凡是登上全國(guó)主要城市地標(biāo)媒介的品牌，都要經(jīng)過嚴(yán)格的審核和推薦。

而“點(diǎn)亮城市地標(biāo)”這一具有 強(qiáng)記憶點(diǎn)、強(qiáng)自傳播屬性的傳播形式的采用，則將品牌關(guān)鍵信息融入了不同城市的差異化建筑之中，用差異化視覺沖擊，喚起了目擊者的“場(chǎng)景共鳴感”。從而最大化擴(kuò)大了品牌聲量，將城市地標(biāo)，變?yōu)榱似放频木扌蛷V告牌。

② 基于自身科技優(yōu)勢(shì)，將品牌特色打入消費(fèi)者心智。

在借助強(qiáng)刺激傳播形式，最大化擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，平安好車主App還通過在“八城地標(biāo)同閃動(dòng)”活動(dòng)中對(duì)自身科技優(yōu)勢(shì)的渲染，成功將自身品牌特色打入了消費(fèi)者心智。

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消費(fèi)者是否能記住一個(gè)品牌、再次選擇這個(gè)品牌，與該品牌對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)息息相關(guān)。

而占領(lǐng)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，就在于品牌是否將其差異化特色傳遞進(jìn)消費(fèi)者心里。特斯拉就通過對(duì)其品類與生俱來的“未來科技感”的渲染，成功傳遞了其品牌特色。

而作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品，平安好車主App同樣自帶“科技感”這一品牌特色。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的在線車服務(wù)市場(chǎng)，平安好車主APP之所以能夠脫穎而出，離不開其強(qiáng)大的科技實(shí)力與資源優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，平安產(chǎn)險(xiǎn)每年會(huì)將超過企業(yè)利潤(rùn)10%左右的資金投入到科技研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新。

依托新科技對(duì)平安產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程的全面重構(gòu)，平安好車主APP率先實(shí)現(xiàn)了客戶全線上化運(yùn)營(yíng)，也實(shí)現(xiàn)了極速現(xiàn)場(chǎng)查勘、智能閃賠等以往不可能實(shí)現(xiàn)的服務(wù)。車主只需指尖輕觸，即可享受一站式車服務(wù)。好車主APP的信任賠，最快理賠甚至僅需33秒。

通過在“八城地標(biāo)同閃動(dòng)”活動(dòng)中的對(duì)于科技感的營(yíng)造，平安好車主App不但將其產(chǎn)品所具有的科技賦能這一優(yōu)勢(shì)特色打入了大眾心智。也在消費(fèi)者心中，形成了更多對(duì)于其品牌與產(chǎn)品的期待，從而愿意一再選擇使用平安好車主App。

打造極致用戶體驗(yàn)

構(gòu)筑品牌核心接觸點(diǎn)

如果說品牌預(yù)觸點(diǎn)的打造，幫助品牌在消費(fèi)者心智中建立了期待與初步信任，那么品牌核心觸點(diǎn)的打造，則更為重要。因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷的本質(zhì)，是需要核心接觸點(diǎn)來承接與體現(xiàn)的。

因此，如果平安好車主App只停留在“八城地標(biāo)同閃動(dòng)”這單次事件營(yíng)銷上，那么也就無法順利過渡到口碑營(yíng)銷。

而它做得最對(duì)的一點(diǎn)，則是通過極致用戶體驗(yàn)的死磕，打造了極好的品牌核心接觸點(diǎn)。承接了事件營(yíng)銷熱度，將這場(chǎng)事件營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為了口碑營(yíng)銷。

縱觀平安好車主APP的每一次迭代與創(chuàng)新，都貫徹了以用戶為本的極致用戶思維。

好比在疫情暴發(fā)的第一時(shí)間，平安好車主就全面升級(jí)了線上保單服務(wù)和理賠服務(wù)。

而在疫情期間，平安好車主還聯(lián)合搜狗在平安好車主APP上線“復(fù)工防疫大作戰(zhàn)”專區(qū)，聚合了疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、疫情小區(qū)、在線問診、同程查詢等實(shí)用功能。

而在復(fù)工以后，針對(duì)復(fù)工期間車主各類用車需求，平安好車主APP更是火速上線了緊急接電、汽車消毒、無感加油、年檢代辦等八大線上用車服務(wù)，確保用戶全程“零接觸”。

可以說，平安好車主App 的每一項(xiàng)線上服務(wù),都精準(zhǔn)地戳中了特殊時(shí)期用車的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，也為用戶打造了絕佳的核心接觸點(diǎn)，讓用戶在極致的用戶體驗(yàn)中，完成產(chǎn)品的深度接觸與體驗(yàn)。

畢竟，如果用戶沒有用盡一個(gè)產(chǎn)品，就不會(huì)復(fù)購(gòu)，更遑論為品牌生成裂變新用戶的口碑。

事件營(yíng)銷的終點(diǎn)

應(yīng)當(dāng)是口碑營(yíng)銷

縱觀此次平安好車主App“八城地標(biāo)同閃動(dòng)”事件營(yíng)銷活動(dòng)，它打造了帶有強(qiáng)刺激的預(yù)觸點(diǎn)，也構(gòu)建了擁有極致用戶體驗(yàn)的核心觸點(diǎn)，并用：

① 預(yù)接觸點(diǎn)，向用戶給出了期待。

② 核心接觸點(diǎn)，滿足&超越了用戶期待。

產(chǎn)品是用來滿足需要與需求的，品牌是用來滿足欲望與價(jià)值的。

平安好車主App用一整套完整而用心的營(yíng)銷組合拳，既滿足了消費(fèi)者需求，又滿足了消費(fèi)者欲望。從而不僅獲取了大眾的關(guān)注，也實(shí)現(xiàn)了用戶的裂變，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了更多的欲望與期待。

當(dāng)事件營(yíng)銷獲得口碑承接，大眾的關(guān)注也就不再是煙火，而變?yōu)閷?shí)實(shí)在在、長(zhǎng)長(zhǎng)久久的轉(zhuǎn)化了。