日前，央視“段子手”朱廣權與淘寶頂流主播李佳琪跨界合作，為農產品帶貨。2個多小時里，“小朱佩琪”組合吸引1.2億人次觀看，4000萬元農產品“秒光”。

電商直播正經歷爆發(fā)式增長。在農業(yè)領域，它被定義為新農具、新農活。流量扶貧蔚然成風，但流量并非總是唾手可得?？吹靡姷氖橇髁靠駳g，看不見的是流量焦慮。在當前的電商直播生態(tài)里，流量高度集中于頭部主播。流量分配方式對中小主播并不友好，尤其是倉促入場的新農人、農企，往往乏人問津，處境艱難。

實際上，流量焦慮并非電商直播時代的專屬。

近年來，傳統電商流量獲取成本水漲船高，訂單轉化率在低位徘徊。這對于產品毛利率本身就不高的農業(yè)而言，壓力更甚。我省一家以武夷巖茶為主打產品的茶企的負責人坦言，其淘寶店鋪通過點擊付費工具進行推廣，單次點擊成本高達5元，但從點擊到交易成功的有效轉化率卻不足1%。這意味著，按照有效轉化概率，從100次點擊中成功生成的單筆訂單僅點擊付費成本就高達四五百元，客單價卻僅一兩百元。正因如此，大量農產品商戶放棄傳統電商，轉向充分依托社交平臺、具備強社交屬性的微商，而今又嘗試通過電商直播尋求機遇。

農業(yè)直播熱潮令人興奮，但背后的流量焦慮更應得到正視。

對于平臺而言，KOL（營銷學中指關鍵意見領袖）、大V、網紅固然必不可少，但占據大多數的中腰部主播才是平臺發(fā)展壯大的基石。多元化、各美其美，才是健康而可持續(xù)的平臺生態(tài)。優(yōu)化流量分配方式，適度向中小主播傾斜，對廣大投身電商直播的農業(yè)從業(yè)者開展流量扶持，是直播“下半場”的關鍵打法。

對于地方政府而言，敞開胸懷擁抱新媒介，可謂主動作為、創(chuàng)新作為，理當點贊。然而，不管是縣長帶貨還是網紅帶貨，都不具有可持續(xù)性。其意義更多在于引領示范、營造氛圍。既要造聲勢，更要造生態(tài)；既要育氛圍，更要育機制。走出流量狂歡，破除數據迷信，要認認真真運營本地直播帶貨賬號，踏踏實實培育本土農民主播，建立本地主播抱團互助的平臺，引導業(yè)者擺脫對公域流量的依賴，打造具有強黏性的私域流量池，讓電商直播真正成為廣大農人得心應手的新農具。

需要強調的是，擺脫流量焦慮，不僅僅在于如何獲取流量，還在于如何應用好、經營好流量。這不僅要靠人設與直播技巧，更要靠產品競爭力與供應鏈體系。

對于“流量為王”的信奉者，流量即“正義”，流量即銷量。但流量不代表口碑，不代表復購率，更不代表可持續(xù)競爭力。不管是線上渠道還是線下渠道，傳統電商還是電商直播，新零售還是傳統零售，最終比拼的還是產品與服務兩大內核。否則，流量狂歡后，難免回歸原點。

比起工業(yè)產品，網銷農產品具有天然劣勢。難以標準化、品控難度大、物流運輸難度大、對時效性要求高，等等，是農業(yè)直播從業(yè)者面臨的共性問題。從選品到品控，從分級到包裝，從倉配到運輸，從售前咨詢到售后服務，從內容輸出到供應鏈管理……但凡一個環(huán)節(jié)缺位，便有可能徹底翻車。

電商直播，拓展了農產品上行的渠道，提高了農產品進城的效率。它是利器，而不是“終南捷徑”。流量焦慮的背后，實則是不可忽視的產業(yè)短板，以及亟待完善的行業(yè)生態(tài)。擺脫流量焦慮，最終靠的是修煉內功，培育核心競爭力。