據(jù)《2019新式茶飲消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，去年中國茶飲市場總規(guī)模突破4000億元。受疫情影響，線下茶飲按下暫停鍵，茶飲品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，形成以品牌小程序、第三方外賣平臺、社群營銷、新媒體矩陣推廣、直播等為組合的營銷態(tài)勢，其數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用和發(fā)展起到了重要作用，并正在重構(gòu)整個行業(yè)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，疫情之下，品牌擁抱數(shù)字化的進程陡然加速。不僅是在終端應(yīng)用的數(shù)字化升級改造，更是業(yè)務(wù)全鏈路的改變，對于新茶飲品牌而言，搶灘數(shù)字化發(fā)展不僅是一道戰(zhàn)略選擇題，更是一道生存題。

布局數(shù)字化業(yè)務(wù)

繼推出“啡快”“專星送”后，涉足新茶飲市場的星巴克再次發(fā)力數(shù)字化升級。自6月9日起，星巴克將升級星享俱樂部會員制度，推出涵蓋所有主要產(chǎn)品類別和門店類型的多重會員星星兌換選擇，并推出更快速積星的會員禮遇。

實際上，玩轉(zhuǎn)數(shù)字化會員的不只是星巴克。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等都是這一領(lǐng)域的資深玩家。

據(jù)了解，2017年，喜茶在線下推出了會員制，2018年，將會員制搬到了線上，2019年，喜茶星球會員全新升級，試水社交電商，以邀請好友贈送飲品券的方式拉新，此外還推出付費年卡會員，提供優(yōu)先券、滿減券、加速兌好物等權(quán)益。

樂樂茶推出了付費的英雄會員，開通期間有新品買一贈一、免運費等權(quán)益。

奈雪的茶則在2018年開始布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，2019年開始會員體系化運營，月均新增會員數(shù)近200萬。

今年6月，奈雪的茶還在小程序上線了“拼單”功能，持續(xù)深化數(shù)字化布局?！捌磫巍惫δ懿煌陔娚獭捌磮F”，最大的亮點是可直接調(diào)用微信群收款，并自動計算每個客戶的支付金額。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著新式茶飲行業(yè)發(fā)展深入，新的競爭已經(jīng)開啟。頭部品牌已不局限于在線下布局，開始向線上延伸，數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)成為茶飲品牌衡量核心競爭力的重要部分。

業(yè)務(wù)全鏈路數(shù)字化升級

近兩年，新茶飲市場熱鬧非凡，新開門店數(shù)量劇增，大量新品牌涌入市場，上億元融資的消息更是層出不窮。但與此同時，市場競爭日益激烈，由于缺少創(chuàng)新、粗放式的加速擴張等因素使得不少飲品品牌缺乏競爭力。而以用戶數(shù)字化資產(chǎn)為核心，以品牌IP化和全域流量運營為兩翼，以高效供應(yīng)鏈整合管理為基礎(chǔ)的品牌聲量與銷量增幅明顯。

有專家表示，在數(shù)字化時代，數(shù)字化帶來了新的增長機遇，用正確的方式擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必修課。而要想成功地推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型并實現(xiàn)對業(yè)績的積極影響，需要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行和組織層面系統(tǒng)規(guī)劃、有序執(zhí)行。數(shù)字化進程已進入到數(shù)字化重塑的階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是某一項終端應(yīng)用的數(shù)字化升級改造，而是業(yè)務(wù)全鏈路的改變。

星巴克此前提出數(shù)字飛輪戰(zhàn)略。通過AI技術(shù)了解用戶需求，通過大量的數(shù)字來分析用戶的需求，最大化優(yōu)化用戶體驗，并根據(jù)消費數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品，用于選址等商業(yè)決策。而為加快創(chuàng)新速度，更好地把握在線下零售與數(shù)字領(lǐng)域的全新發(fā)展機遇，星巴克中國也推出了數(shù)字創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品，希望通過科技創(chuàng)新，提升運營過程中的智能化程度，進而全面提升在運營、品控和客戶體驗等領(lǐng)域的能力。

進一步洞悉消費習慣

數(shù)字化盔甲，不僅新式茶飲行業(yè)需要披上，甚至整個餐飲消費行業(yè)都需要。

其影響不僅在點單、支付等前端運營層面，更逐漸向后臺延伸，如產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等。

在前端運營層面，通過小程序點單、移動支付等數(shù)字化工具和手段，來提升用戶體驗和完善用戶觸達渠道，在近幾年移動互聯(lián)技術(shù)迅猛發(fā)展以及用戶消費習慣的轉(zhuǎn)變下，這些措施基本上成為新式茶飲行業(yè)的標配。而在后端管理層面，利用數(shù)字化對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶運營實現(xiàn)精細化管理和運營，則是一個更加龐大的工程。

目前，新式茶飲的制作工藝仍比較復雜，行業(yè)機械化程度低，不如咖啡行業(yè)標準化程度高。同時，優(yōu)質(zhì)的茶飲對原料品質(zhì)要求很高，尤其是確保不同地區(qū)門店的出品穩(wěn)定，這也使得供應(yīng)鏈管理、庫存管理難度上升。通過數(shù)字化創(chuàng)新，包括供應(yīng)鏈數(shù)字化，打破數(shù)據(jù)孤島，來反推產(chǎn)品創(chuàng)新和決策，這是新式茶飲行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的下一個關(guān)鍵點。

同時，通過數(shù)據(jù)平臺挖掘企業(yè)數(shù)據(jù)價值，運用于用戶興趣分析、用戶畫像分析、銷售數(shù)據(jù)分析、客戶需求分析、網(wǎng)絡(luò)行為分析、情感語義分析等不同場景，從而打造出滿足用戶更廣泛和更個性需求的定制服務(wù)，挖掘出更多的商業(yè)機會。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，飲品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍存在，如果要從競爭中脫穎而出，就需要品牌從服務(wù)體系、粉絲效應(yīng)入手，體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢。通過深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上會員體系建設(shè)，可以使品牌觸及更多消費群體，同時利用大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)，還有利于洞悉用戶消費習慣、消費心理等，進一步優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。