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我在此將其轉(zhuǎn)化為曝光、興趣、線索、成交四步。下面這張圖可以顯示出品牌和市場(chǎng)的區(qū)別。

品牌導(dǎo)向的傳播從品牌曝光到線索和成交是間接轉(zhuǎn)化關(guān)系，周期比較長(zhǎng)，而市場(chǎng)導(dǎo)向的傳播從品牌曝光到線索和成交是直接轉(zhuǎn)化關(guān)系，周期較短，一般一次營(yíng)銷Campaign 結(jié)束一段時(shí)間內(nèi)，就應(yīng)該看到較為明顯的效果。

05 品牌是價(jià)值資產(chǎn)，市場(chǎng)是風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)

投資界有價(jià)值投資的概念，大概意思是長(zhǎng)期持有有價(jià)值的股票獲得長(zhǎng)期收益，這與品牌行為比較像。

品牌其實(shí)就是一種長(zhǎng)期投資行為，通過投資積累品牌的資產(chǎn)。Interbrand每年都會(huì)公布一個(gè)品牌價(jià)值榜，排名靠前的往往是蘋果、谷歌、可口可樂、麥當(dāng)勞這些常年投資品牌的企業(yè)。

相對(duì)品牌，我認(rèn)為市場(chǎng)是風(fēng)險(xiǎn)投資，它是投入回報(bào)周期更短的行為，并且市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)更大，你不能保證一次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一定能帶來銷售，就像那句經(jīng)典的話“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半？”

但是不是價(jià)值投資就一定高于市場(chǎng)投資？也不是，很多時(shí)候，企業(yè)就需要冒險(xiǎn)，這樣才有可能博得成功。正確的投資觀念應(yīng)該不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，價(jià)值投資和風(fēng)險(xiǎn)投資應(yīng)該按照科學(xué)的比例分配。

但需要確定的是只有市場(chǎng)沒有品牌打造是不行的。

舉個(gè)例子，美特斯邦威，鴻星爾克等國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)年曾在三線以下城市摧城拔寨，他們?cè)谑袌?chǎng)的投入是看得見的，收入也因此節(jié)節(jié)攀升，但這些并沒有為品牌力打造和提升帶來增值，隨著消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變（中國(guó)經(jīng)歷的消費(fèi)升級(jí)），這些品牌最終走向了衰落。

這一點(diǎn)我在《Z世代文化沖擊，奢侈品品牌如何再次引領(lǐng)流行文化，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值長(zhǎng)青》有過論述。

06 品牌是信任度、忠誠(chéng)度和影響力，市場(chǎng)是曝光量、聲量和銷量

最后總結(jié)一下，品牌做的是形象的打造和升級(jí)，是為了建立對(duì)消費(fèi)者的信任度、忠誠(chéng)度和影響力，而市場(chǎng)做的總的來說是商品的促銷，是為了在消費(fèi)者中提升曝光量、聲量，促進(jìn)銷量。

舉幾個(gè)例子，也許你會(huì)對(duì)二者的區(qū)別有更直觀的感受。

品牌：B站《后浪》，快手《在快手，看見每一種生活》，豆瓣《我的精神角落》，蘋果《女兒》，官微創(chuàng)意內(nèi)容……

市場(chǎng)：BOSS直聘電梯廣告，鉑爵旅拍電梯廣告，千人千面信息流投放，網(wǎng)紅直播帶貨……