近三年，除了奶茶店全面洗牌之外，眾多新國(guó)貨品牌中，消費(fèi)者對(duì)新派茶飲Meco蜜谷果汁茶也十分買賬。

在擁擠的飲料市場(chǎng)中，成立才三年，卻成為近三年為數(shù)不多的一款上市一年就達(dá)到十億級(jí)銷售額的茶飲料新品。這是什么概念？ 形象一點(diǎn)說(shuō)，就是一年內(nèi)喝掉的Meco蜜谷果汁茶杯子連起來(lái)，長(zhǎng)度接近8個(gè)萬(wàn)里長(zhǎng)城，可繞地球1圈多。

再拉近一點(diǎn)說(shuō)，6月6日-26日“鄧倫請(qǐng)你喝Meco”主題快閃，在杭州、上海、西安、長(zhǎng)沙、成都、深圳、合肥、廣州、重慶、南京十城吸引了數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者打卡。今年618，近125萬(wàn)杯Meco蜜谷果汁茶在李佳琦的直播間里瞬間售罄，壘起來(lái)等于414座東方明珠。

便利店有它，社交網(wǎng)絡(luò)有它，連在家里點(diǎn)開(kāi)的夏日飲品制作教程里都有它……一度成為新生代消費(fèi)者冰箱里的健康低卡續(xù)命快樂(lè)水。

為何在戰(zhàn)火連天的飲料圈，新派茶飲Meco蜜谷果汁茶能有如此戰(zhàn)績(jī)？

高顏值且健康的品牌感知

吸引消費(fèi)者嘗鮮

選擇泛濫的飲品市場(chǎng)，品牌主各出奇招，但目的只有一個(gè)，那就是讓消費(fèi)者毫不猶豫地為你用錢(qián)包投票。傳統(tǒng)的品牌會(huì)直接告訴你產(chǎn)品賣點(diǎn)，而聰明的品牌，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買理由，Meco蜜谷就是后者。

那它究竟是如何強(qiáng)化購(gòu)買理由的呢？

一是憑借強(qiáng)識(shí)別性的品牌視覺(jué)沖擊力，吸引消費(fèi)者嘗鮮；二是通過(guò)它健康生活方式的品牌象征屬性，與消費(fèi)者的自我形象掛鉤。兩者共同強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)Meco蜜谷的品牌感知，默默在心中埋下“買買買”的種子。

1. 借助強(qiáng)識(shí)別性的個(gè)性包裝，縮短大腦選擇時(shí)間，放大購(gòu)買理由

華與華的《超級(jí)符號(hào)原理》說(shuō)過(guò)，“包裝就是放大購(gòu)買理由?！钡拇_，無(wú)論是商超的傳統(tǒng)貨架，還是線上渠道的“貨架”，好的包裝，絕對(duì)是刺激消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素。

隨意走進(jìn)一家便利店打開(kāi)冰柜，風(fēng)格強(qiáng)烈的Meco蜜谷果汁茶總能 出現(xiàn)在第一眼的視線里，明快色系也會(huì)同步刺激你的大腦釋放多巴胺， 讓人產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。

而且跟傳統(tǒng)的瓶裝設(shè)計(jì)擺在一起，出挑的 杯裝樣式則進(jìn)一步激發(fā)年輕人的沖動(dòng)、隨機(jī)決策，巧妙縮短年輕人大腦的反應(yīng)與選擇時(shí)間，讓人忍不住摸一摸，試一試。

2. 健康生活方式的品牌象征屬性，與消費(fèi)者的自我形象掛鉤，強(qiáng)化購(gòu)買理由

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的知覺(jué)構(gòu)建，既包含它的功效、價(jià)格等功能屬性，也包括它的象征屬性。 說(shuō)白了，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品往往并非因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁?，而是因?yàn)樗鼈円馕吨裁础?/span>

在近幾年大家習(xí)慣吃每一樣食物之前都要查查卡路里、喝半杯可樂(lè)都要悔恨半天的健康升級(jí)之下，消費(fèi)者喜歡曬健身，曬馬甲線，曬健康飲食……愈發(fā)懂得用“健康”的標(biāo)簽來(lái)為自我形象贏得炫耀資本。

Meco蜜谷成功的原因之一， 在于它讓注重健康的消費(fèi)者感覺(jué)Meco蜜谷是自己人。

Meco蜜谷告別了更便宜的人造香精與茶粉勾兌時(shí)代，原料更加講究，從500多種茶葉中找到的最適合搭配果汁的品種制作茶底；果汁含量達(dá)到10%以上，遠(yuǎn)高于果汁茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；而且工藝上也不肯妥協(xié)，茶葉現(xiàn)萃技術(shù)，進(jìn)口無(wú)菌灌裝設(shè)備，UHT超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，最大限度保證 真茶真果汁的口感，成功讓追求品質(zhì)與健康的新生代萌生 “這是我的菜”的感覺(jué)。

更何況，它 零脂、低熱量的健康果汁茶形象，對(duì)比碳酸飲料，不需要付出過(guò)多的教育成本，讓消費(fèi)者在購(gòu)買它或者在社交平臺(tái)傳播它時(shí)，也能 滿足消費(fèi)者對(duì)自我美好且健康的生活方式的表達(dá)。

“好喝的神仙果汁茶”“滿滿果香，冰箱必囤”，甚至是“高顏值拍照好物”等等，互聯(lián)網(wǎng)上年輕人在提及Meco蜜谷時(shí)的感受，也順應(yīng)成了Meco蜜谷的口碑。

你看， 從一開(kāi)始被強(qiáng)識(shí)別性的品牌視覺(jué)吸引，而出于好奇想試一試；到發(fā)現(xiàn)其健康生活方式的品牌象征屬性，能與自我美好形象掛鉤，如此感覺(jué)良好，不妨再來(lái)一次。這背后的每一步，其實(shí)都離不開(kāi)Meco蜜谷精準(zhǔn)的品牌感知鏈路設(shè)計(jì)。

借勢(shì)當(dāng)紅明星IP+用戶趣味UGC

深化品牌人格

有了第一印象的感知之后，人人都希望自家產(chǎn)品、品牌能夠自帶傳播力， 品牌人格化是個(gè)好辦法。

一方面，Meco蜜谷擺脫冷冰冰的產(chǎn)品與品牌形象，挖掘出當(dāng)紅小生鄧倫當(dāng)擔(dān)品牌代言人?；诋a(chǎn)品基因中的“真”，與同樣工作認(rèn)真、待人真誠(chéng)、真寵粉絲的鄧倫無(wú)縫銜接。

但與簡(jiǎn)單地停留在廣告里隨意吆喝幾句的傳統(tǒng)做法不同，Meco蜜谷在社交媒體中與消費(fèi)者的日常溝通，也是 基于兩者的共同調(diào)性設(shè)計(jì)出高契合度的傳播內(nèi)容。

比如針對(duì)今年天貓飲料行業(yè)618日榜單，奪得第一的Meco蜜谷會(huì)在粉絲面前稱自己為優(yōu)“鄧”生，小小驕傲了一把。

在#每天Meco鄧倫#的話題下，將自身產(chǎn)品的櫻桃莓莓、桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬四大主打色系，創(chuàng)意地與自帶關(guān)注度的鄧倫日常穿搭結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)化明星人格IP的真實(shí)感染。

除此之外，鄧倫“空降”李佳琦直播間為Meco蜜谷果汁茶帶貨、全國(guó)十城快閃等等與消費(fèi)者近距離接觸的品牌寵粉舉動(dòng)，則更進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的溝通。

在這種讓個(gè)性化的產(chǎn)品與對(duì)味的代言人無(wú)縫銜接之下，Meco蜜谷不再只是冷冰冰的符號(hào)，而是一個(gè)有血有肉有靈魂的人，更是消費(fèi)者真誠(chéng)的朋友，自然也就能取得消費(fèi)者的好感與信任了。

但僅僅通過(guò)優(yōu)質(zhì)明星IP，就想實(shí)現(xiàn)品牌人格化的深入人心，當(dāng)然不夠。另一方面， Meco蜜谷也懂得借勢(shì)用戶趣味UGC，讓品牌在持續(xù)的話題之下，加深品牌人格與消費(fèi)者的情感共鳴。

此話怎講？

只要你在年輕人常用的平臺(tái)搜索Meco蜜谷，一大堆趣味UGC霸占屏幕。有的把Meco蜜谷當(dāng)做 搭配好物，解鎖自拍新姿勢(shì)；有的根據(jù)杯蓋膜“青檸檬汁|蘋(píng)果汁|桃汁|烏龍茶”的不同文字提示，把吸管插在對(duì)應(yīng)的位置， 解鎖Meco蜜谷趣味網(wǎng)紅喝法；有的將Meco蜜谷果汁茶作為原材料，在家制作夏季無(wú)敵飲料……

消費(fèi)者討厭無(wú)聊的廣告，但卻偏信用戶口碑。在這類 用戶自發(fā)性、娛樂(lè)性、且融入日常生活的趣味UGC之下，屏幕前的消費(fèi)者自然會(huì)自動(dòng)腦補(bǔ)Meco蜜谷背后傳達(dá)的 年輕、趣味、個(gè)性化人格了。

無(wú)疑， 品牌不是自說(shuō)自話，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造合適對(duì)話。

相契合的明星+共情的話題+滲透進(jìn)日常生活的用戶UGC，共同為Meco蜜谷塑造了一個(gè)年輕、趣味、個(gè)性化的人物形象，不僅讓消費(fèi)者更加容易接受，同時(shí)也更易記憶，最終促活品牌與消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)系。

將單調(diào)的產(chǎn)品體驗(yàn)化

用品牌參與度圈住用戶

在競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的飲品市場(chǎng)，新產(chǎn)品新品牌引入的速度不斷加快，要想讓消費(fèi)者對(duì)你保持忠誠(chéng)，少不了獨(dú)特的 品牌專屬體驗(yàn)。

整個(gè)6月，Meco蜜谷進(jìn)一步有了新的進(jìn)擊體驗(yàn)，攜手“鄧倫”在杭州、上海、西安、長(zhǎng)沙、成都、深圳、合肥、廣州、南京、重慶，全國(guó)十城開(kāi)展 “鄧倫請(qǐng)你喝Meco”主題快閃活動(dòng)。

在這里， 靜態(tài)的產(chǎn)品被轉(zhuǎn)化為立體的氛圍與體驗(yàn)，根據(jù)Meco蜜谷果汁茶四種口味精心設(shè)置的真果游戲互動(dòng)區(qū)、引人自拍打卡的加大版鄧倫限定款禮盒、整整一萬(wàn)杯Meco蜜谷果汁茶圍成的“鄧倫合飲區(qū)”等等，層層遞進(jìn)的感官體驗(yàn)，有效激發(fā)消費(fèi)者的參與度。

這種超越消費(fèi)者期待值的儀式感，也給他們帶去獨(dú)特而獨(dú)家的消費(fèi)記憶，進(jìn)一步激發(fā)他們把自己對(duì)品牌的感受進(jìn)行不同編碼，通過(guò)社交平臺(tái)傳播出去，形成高質(zhì)量的傳播。

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選擇泛濫的時(shí)代，場(chǎng)景感、體驗(yàn)感之所以越來(lái)越受關(guān)注，是因?yàn)橄M(fèi)者不再愿意 僅僅為一杯飲料本身的使用價(jià)值買單。

我們能看到， Meco蜜谷與新生代消費(fèi)者之間的鏈接能力是有層次的，豐富的，多重的。其本質(zhì)就是巧妙 將產(chǎn)品體驗(yàn)化，圍繞互動(dòng)性、社交性、沉浸感等關(guān)鍵詞，把靜態(tài)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為參與感與交互性兼具的體驗(yàn)，在加深產(chǎn)品與品牌印象的同時(shí)留下深刻記憶點(diǎn)。

畢竟，消費(fèi)者與產(chǎn)品親密接觸得越多，就越離不開(kāi)它。

當(dāng)然，實(shí)在一點(diǎn)說(shuō)，不俗的銷量背后，離不開(kāi) 渠道紅利。

線下借力香飄飄過(guò)往積累的渠道優(yōu)勢(shì)，Meco蜜谷得以快速鋪貨；加上產(chǎn)品年輕化的加持，校園市場(chǎng)也得以迅速打開(kāi)。線上則聚焦鄧倫、李佳琦、劉濤“劉一刀”等容易快速聚集銷量的直播帶貨渠道。

得益于此， Meco蜜谷加速了其線上與線下的觸達(dá)，大大減輕了品牌進(jìn)入渠道的時(shí)間和成本，在短短三年就能在一片紅海的飲料市場(chǎng)之中嶄露頭角。

/ 總 結(jié) /

相信大部分人都有同感，消費(fèi)者購(gòu)買飲料，很多時(shí)候都是感性決策。在他們用錢(qián)包投票之前，通常只能回憶起那些包含在適當(dāng)范圍內(nèi)的品牌，要想成為他們選擇的一部分，就必須提供 節(jié)點(diǎn)線索，使你家品牌更容易在消費(fèi)者的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中找到最佳位置。

我們不妨回顧一下Meco蜜谷短時(shí)間內(nèi)火爆全網(wǎng)的魔力來(lái)源：

從憑借強(qiáng)識(shí)別性的品牌視覺(jué)促發(fā)品牌感知，縮短大腦選擇時(shí)間；到依靠相契合的明星+共情的話題+滲透進(jìn)日常生活的用戶UGC，讓Meco蜜谷“年輕、趣味、個(gè)性化”的品牌人格更豐滿；加上其線上與線下觸達(dá)的雙向渠道紅利，以及多維度且持續(xù)性的互動(dòng)體驗(yàn)等等， 這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一起立體地構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)Meco蜜谷的整張聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，潛移默化地給消費(fèi)者埋下“買買買”的種子。

在短短三年內(nèi)成為新派茶飲的黑馬，自然也在情理之中了。