第二階段，三得利對于符號的挖掘?qū)ο箝_始“弱、退、讓”，這一階段回到人與人的關(guān)系，也是在三個階段中最為隱性表達的一次。

三得利把重點轉(zhuǎn)移到“關(guān)系的紐帶”上，例如母女、同事、姐弟、情侶，通過對這種濃濃中國人情味兒“情感符號”的挖掘與表達，消費者可以感受到茶與生活的關(guān)聯(lián)，從而讓消費者把三得利納入日常的一部分。

使人們感受到那個年代簡單純粹的情感，和中國以及中國烏龍茶的“遙遠的，廣大的，寬闊的，穩(wěn)重的，和藹的”年代美感。

第三階段，也就是從 2006 年開始直到現(xiàn)在，三得利烏龍茶的重點就慢慢轉(zhuǎn)移到“消脂健美”的功能上，無論是對健康、減脂有需求的“特定人物符號”，還是范冰冰、張震這樣的“中國明星符號”。

甚至 2010 年之后，它放棄中國符號，開始用日本明星和外國明星做代言。

三得利烏龍茶都 在表達上進一步做減法，只有人與食物與茶之間的關(guān)系。畫風(fēng)貼近生活，也在拉近與消費者距離的同時增強了產(chǎn)品的普適性。

一直以來，三得利都在根據(jù)企業(yè)不同階段以及消費者的心理訴求，拿捏著更為準確的“能指”和“所指”。

李思屈在《東方智慧與符號消費》書中曾經(jīng)這樣描述品牌與符號的關(guān)系： “品牌建設(shè)在本質(zhì)上是一種符號學(xué)工程，是對一定的品牌價值進行編碼、傳送、控制、解碼和再編碼的符號加工和符號傳播過程，這包括整個符號體系的創(chuàng)造、傳播和再生環(huán)節(jié)?！?/span>

目的是把品牌體現(xiàn)的價值，尤其是品牌的核心價值提供給消費者，讓消費者不僅消費物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，同時也消費精神形態(tài)的品牌價值。所謂品牌價值，實際上也就是符號學(xué)三角形中所講的’意義‘”。

△ 三得利烏龍茶 1984 年- 2011 年的廣告合輯視頻

2· “異質(zhì)感”形成“神秘感”

三得利還非常擅長“ 異質(zhì)感 ”的感染力，怎么理解“異質(zhì)感”？

就是人都喜歡“微妙的陌生感”，三得利去看中國的農(nóng)村、茶園、田野時，并沒有帶著一種“窮或富有”的視角，而是一種對原生真實生活質(zhì)樸魅力的欣賞，是一種生活的質(zhì)感，有一種美妙覺悟的獨特刺激，這就是我們說的美學(xué)魅力。

而且對于生活在都市的日本人來說，中國是茶的故鄉(xiāng)，通過中國真實的風(fēng)土和人物魅力的質(zhì)感，表達品牌的地道的信任狀，是具有天然直擊人心的力量。

結(jié)婚、戀愛、武術(shù)、舞蹈等場景很日常很生活化，對于日本人來說，像是自己身邊的點點滴滴，但也因時空、文化、行為習(xí)慣的差別，又在熟悉的東西里面有了那么絲絲的“神秘感”。