網(wǎng)紅有風(fēng)險，當(dāng)紅需謹(jǐn)慎。實(shí)際上，品牌走紅只是一個起點(diǎn)，當(dāng)網(wǎng)紅帶來的流量光環(huán)褪去，如何才能將品牌長久地植入消費(fèi)者心智？如何成為新品類的代表？如何才能在快速迭代的時代保持品牌的長盛不衰？

如今，品牌的打造及發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)刷新了人們的認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，大批網(wǎng)紅品牌“一夜爆紅”，諸如鐘薛高、王飽飽、三頓半、元?dú)馍?、完美日記等品牌都在一夜之間爆紅市場。

只是這風(fēng)來得快，走得也快，“網(wǎng)紅品牌”這四個字似乎就注定了它們曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，盡管餐飲行業(yè)最慘的網(wǎng)紅日料店柒本味從爆紅到關(guān)門僅用了24小時，但這依然無法阻擋每個新興品牌都希望能夠迅速走紅的想法，甚至連擁有數(shù)十年歷史的品牌也都不遺余力地在打造“網(wǎng)紅”，希望能夠打造出下一個“完美日記”、下一個“鐘薛高”。

成為網(wǎng)紅品牌顯然不是壞事，但是如何才能保持網(wǎng)紅品牌的生命力，借風(fēng)使力、長盛不衰，才是問題的關(guān)鍵所在。

網(wǎng)紅品牌是如何誕生的？

什么是網(wǎng)紅品牌？顧名思義，網(wǎng)紅品牌是借助互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及網(wǎng)狀傳播方式，從而在短時間內(nèi)吸引大量的關(guān)注，產(chǎn)生爆品效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者爭相購買，風(fēng)靡全網(wǎng)的品牌。

最早的網(wǎng)紅品牌難以追溯，我們只能在網(wǎng)紅品牌呈現(xiàn)井噴狀態(tài)的當(dāng)下，試圖來還原網(wǎng)紅品牌誕生的背景。究其原因，依靠的就是互聯(lián)網(wǎng)渠道及新興平臺帶來的一波又一波的流量紅利、新生代年輕人群的需求變遷以及新技術(shù)的成熟。

首先是流量紅利。近20年來，我們經(jīng)歷了電視媒體的整合、微博的興起、微信公眾號的誕生、小紅書的崛起、再到現(xiàn)在抖音短視頻及直播平臺的爆紅。每一次的渠道遷徙，都帶來了新的流量紅利，從而為新品牌的萌芽提供了肥沃的土壤。無數(shù)品牌正是從“排隊(duì)盛況”、“種草帖”以及李佳琦的“OMG！買它！”中，橫空出世，繼而爆火。

其次，消費(fèi)者的需求始終在變遷。每一代人都有每一代人的特征，新一代年輕人需要新興品牌作為自身的代名詞，而消費(fèi)人群的變化也意味著品牌的更迭。在如今的快消費(fèi)時代下，網(wǎng)紅品牌與傳統(tǒng)品牌相對立，迅速抓取了年輕人的喜好和需求，獲得了品牌的成長空間，泡泡瑪特盲盒就是一個典型的例子。

此外，技術(shù)的發(fā)展也為新品牌與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合帶來了更多的可能性。正如冷鏈技術(shù)、快遞技術(shù)的成熟催生了一批類似鐘薛高、中街1946等的雪糕品牌及小仙燉鮮燉燕窩等主打新鮮的網(wǎng)紅品牌。

網(wǎng)紅品牌的打造有規(guī)可循

傳統(tǒng)品牌們都艷羨網(wǎng)紅品牌的流量及生命力，初創(chuàng)品牌們也夢想著一炮走紅，成為網(wǎng)紅新貴。

然而，即使在良好的商業(yè)環(huán)境下生長，在成千上萬的品牌中，也只有少數(shù)品牌能夠達(dá)到流量制高點(diǎn)。事實(shí)上，無數(shù)現(xiàn)象級網(wǎng)紅品牌的誕生背后存在著相同的打造規(guī)律。

1· 差異化創(chuàng)新

在品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，若想成為網(wǎng)紅品牌，必須依靠差異化、依靠創(chuàng)新來博人眼球，顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品，從而引發(fā)熱議，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式的社交傳播。

2·饑餓營銷，引發(fā)羊群效應(yīng)

物以稀為貴。當(dāng)身邊的人都在熱烈地討論一個產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品限量供應(yīng)、售罄脫銷的時候，就會自然地引發(fā)消費(fèi)者的跟風(fēng)心理及強(qiáng)烈的購買欲望，形成供不應(yīng)求的搶購現(xiàn)象。而成功買到爆款產(chǎn)品的消費(fèi)者也會在社交網(wǎng)站上“炫耀”，引發(fā)二次傳播，為產(chǎn)品熱度添薪加柴。

3·KOL帶貨，建立口碑

通過淘寶、微信公眾號、微博、小紅書、抖音、B站等社交平臺的KOL投放種草，形成品牌口碑，帶動產(chǎn)品銷售。

打造網(wǎng)紅品牌

需把握這三大長紅法則

掌握上述幾個規(guī)律，便能成功打造網(wǎng)紅品牌，但是，網(wǎng)紅品牌如何才能長期存活，而非曇花一現(xiàn)？把握這三大法則，網(wǎng)紅品牌才有可能在快速更迭的浪潮中存活下來。

法則一：順應(yīng)趨勢的品類創(chuàng)新

并非所有的差異點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)都具有長久的生命力，只有順應(yīng)趨勢的品類創(chuàng)新才能使品牌長盛不衰，這也就是所謂的抓住風(fēng)口，風(fēng)口意味著趨勢性的、真正有機(jī)會的新興品類。

只有通過品類分化、進(jìn)化的趨勢，尋找有潛力的品類進(jìn)行創(chuàng)新及布局，品牌才有可能長久，而一時流行的風(fēng)尚化創(chuàng)新和差異勢必不能長久。倘若迷失在網(wǎng)紅風(fēng)尚化之中，一旦網(wǎng)紅光環(huán)褪去、消費(fèi)趨于理智，品牌將面臨斷崖式下滑的風(fēng)險。

• 什么樣的創(chuàng)新是順應(yīng)趨勢的品類創(chuàng)新？

三只松鼠開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品類”，順應(yīng)的是線上購物帶來的渠道紅利；鐘薛高推出高端無添加雪糕，順應(yīng)的是中國消費(fèi)升級及健康化的大趨勢；wonderlab推出代餐奶昔，符合年輕消費(fèi)者又追求口感，又希望瘦身的需求。

• 什么樣的創(chuàng)新是風(fēng)尚化的創(chuàng)新？

褐色酸奶或炭燒酸奶就是典型的例子。2015-2017年，炭燒酸奶的市場容量復(fù)合增長率高達(dá)300%，于是各大品牌紛紛跟進(jìn)，推出炭燒酸奶產(chǎn)品。但炭燒酸奶比普通酸奶含有更多的糖和熱量，營養(yǎng)價值也不如普通酸奶。因此即使在市場上引發(fā)了一時的熱潮，但是由于不符合市場趨勢，而產(chǎn)品本身也不具有長遠(yuǎn)的、理性的購買價值，導(dǎo)致消費(fèi)者在嘗鮮之后，就將其拋棄。

與之形成鮮明對比的是芝士酸奶，由于其蛋白質(zhì)含量更多，營養(yǎng)價值更好，切中了消費(fèi)者需求，從而發(fā)展成創(chuàng)新的品類，還孵化出了如漲芝士啦這樣的芝士酸奶代表品牌。

法則二： 建立差異化定位

越是網(wǎng)紅的品牌，越容易忽視差異化定位的建立。定位是在消費(fèi)者心智中尋找到一個有價值的特性或字眼，然后占據(jù)它。品牌需要給予消費(fèi)者購買它的理由，而這個理由不能僅僅是“大家都買”、“這個品牌很火”，因?yàn)檫@樣的理由無法支撐消費(fèi)者忠誠度和品牌黏性。

鐘薛高的創(chuàng)始人認(rèn)為鐘薛高不需要定位。作為一個新品牌，鐘薛高的增長著實(shí)迅猛，但它在冰激凌品類的市場份額依然遠(yuǎn)低于頭部品牌。多種因素促成了它目前的成功：高端無添加的品類創(chuàng)新、66元一根的限量款產(chǎn)品營銷、差異化的產(chǎn)品形狀。但當(dāng)我們研究趨勢的時候會發(fā)現(xiàn)，冰激凌品類的競爭才剛剛開始，越來越多的品牌在向健康化、無添加的方向進(jìn)化，未來，隨著網(wǎng)紅熱度褪去、新品牌不斷涌現(xiàn)，鐘薛高將會面臨多方挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，鐘薛高并未意識到自己擁有無添加冰激凌的心智資產(chǎn)，只有打造心智資產(chǎn)、并將其上升到定位的高度以此打開市場，鐘薛高才能在競爭愈發(fā)激烈的市場中獲得持續(xù)增長。

再看喜茶。喜茶有諸多心智資產(chǎn)，如芝士現(xiàn)泡茶原創(chuàng)者、中式茶飲開創(chuàng)者、靈感之茶……但實(shí)際上沒有一個是喜茶的定位。因此，盡管喜茶在不斷通過聯(lián)名和跨界來維持品牌的熱度，但它在與樂樂茶、奈雪的茶的競爭中已漸顯疲態(tài)。

差異化的定位是網(wǎng)紅品牌脫穎而出并且始終被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的重要原因。缺乏定位構(gòu)建，消費(fèi)者就缺乏非買不可的理由。因此，網(wǎng)紅品牌若要長紅，必須賦予其一個有價值的概念，給消費(fèi)者一個在諸多品牌中選擇你的理由。

法則三：打造長銷型爆品

爆品的打造是幫助網(wǎng)紅品牌流行的重要因素，但是，我們要打造的是長銷型的爆品。爆品能夠?yàn)槠放茙?0%以上的銷量及流量的，而長銷型的爆品能夠真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、不斷引發(fā)消費(fèi)者復(fù)購行為、從而幫助品牌建立的產(chǎn)品，即品牌的招牌菜。

為什么諸如雙黃蛋、椰子灰這樣的爆品只是曇花一現(xiàn)、無法長銷？

原因有以下兩點(diǎn)：

• 火爆原因偏離產(chǎn)品本身。消費(fèi)者購買“泡泡面膜”是為了拍視頻分享搞笑一刻，消費(fèi)者購買臟臟包是為了臟臉后的自拍，但是這樣的行為不具備可持續(xù)性，產(chǎn)品無法持續(xù)引發(fā)復(fù)購。因此， 消費(fèi)者產(chǎn)生購買爆品行為的動因，應(yīng)該在于產(chǎn)品本身，而非僅僅是風(fēng)尚化的娛樂屬性。只有這樣，爆品才具備經(jīng)久不衰的基礎(chǔ)。

• 產(chǎn)品質(zhì)量上的缺失。網(wǎng)紅品牌經(jīng)常出現(xiàn)供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量不可靠的情況。雙黃蛋雪糕多次抽檢不合格、網(wǎng)紅貓包透氣性過差導(dǎo)致貓咪悶死、熒光面膜事件……層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量問題使得消費(fèi)者對網(wǎng)紅品牌的信任度有所下降。產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全是品牌必須遵循的底線。若要建立真正長久的品牌，必須要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，建立信任，驅(qū)動消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度。

網(wǎng)紅有風(fēng)險，當(dāng)紅需謹(jǐn)慎。實(shí)際上，品牌走紅只是一個起點(diǎn)，當(dāng)網(wǎng)紅帶來的流量光環(huán)褪去，如何將品牌植入消費(fèi)者心智、如何成為新品類的代表、如何在快速迭代的時代保持品牌的長盛不衰？上述的三大法則僅供參考。