為了簡單表述，我們就把“企業(yè)”和“用戶”之間的樞紐表達為“媒體”（省略了渠道，但渠道很重要，下文不再強調(diào)），因為在信息對稱的情況下，用戶如果有一定的購買需求、想要達成交易，會自己去主動尋找購買渠道。渠道具有交易強迫性，就像那個“井蓋為什么是圓的”問題一樣，它總該有個形狀吧……

企業(yè)→媒體→用戶

好了，下面我們說到大家比較關(guān)心的錢的問題了。

所謂的營銷費用，其實就是企業(yè)付給各種中間環(huán)節(jié)，解決與目標(biāo)用戶之間信息不對稱的那部分錢。這部分錢怎么分配、怎么變化，是影響整個營銷生態(tài)的關(guān)鍵因素，也是我們?nèi)シ治鰻I銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

其實用簡單的經(jīng)濟學(xué)原理就可以很好理解，企業(yè)的目標(biāo)用戶越集中，媒體發(fā)揮的價值越少，企業(yè)的營銷預(yù)算就越少，但這個情況下，企業(yè)的營銷預(yù)算大部分會被頭部媒體吃掉；企業(yè)的目標(biāo)用戶越分散，企業(yè)觸達這些分散用戶的難度就越大，作為中間商的媒體整合用戶的難度就越大，企業(yè)就越要付出更多的營銷預(yù)算。

現(xiàn)在來看，就算90年代出現(xiàn)了那么多央視標(biāo)王，競標(biāo)價格不斷破新高，但從投放ROI上來看，當(dāng)時投放央視黃金位的性價比依舊是極高的。

3、

很明顯，即使在媒體中心化的年代，媒體資源位那么多，企業(yè)要是自己一個個去對接，那企業(yè)市場部要被累死，這顯然是不太現(xiàn)實的，所以就出現(xiàn)了代理公司的角色，或者就把它理解成廣告公司吧。

企業(yè)和分散的用戶之間的信息不對稱，催生了媒體的出現(xiàn)；企業(yè)和分散的媒體資源之間的信息不對稱，催生了廣告公司的出現(xiàn)?？梢园l(fā)現(xiàn)，越是供需雙方之間存在信息不對稱，越是會催生中間環(huán)節(jié)。

企業(yè)→廣告公司→媒體→用戶

外行人通常認為廣告公司是用來幫企業(yè)搞搞Big Idea的，但是實質(zhì)上主要賺的是媒介代理的錢。廣告公司的作用在于可以接不同企業(yè)的訂單，然后向媒體統(tǒng)一采買，由于媒體資源的購買量大，媒體給的價格就越低，規(guī)模效應(yīng)嘛。

這樣一來，企業(yè)不僅可以省去對接不同媒體的麻煩，而且可能拿到更低的媒介投放價格，豈不美哉。

很多廣告公司看上去是賣創(chuàng)意、賣策略，其實都是賣媒體資源差價，這年頭，創(chuàng)意/策略哪還能賺錢??？賣創(chuàng)意/策略實質(zhì)上賣的是認知紅利，畢竟很多企業(yè)對這塊確實不太懂，但有這種認知優(yōu)勢的人和團隊，為什么不去更賺錢的甲方企業(yè)賺更高的薪水呢，而且認知差距是不斷在被時代抹平的，因此賣認知實際上是不太靠譜的……