中國企業(yè)一定要認識到，品牌源自商業(yè)又超越商業(yè)，品牌引領(lǐng)全球不能僅靠產(chǎn)品，更要靠思想和精神。

   中國經(jīng)過四十年的高速發(fā)展，早在2010年就超過日本成為全球第二大經(jīng)濟體。若以購買力平價計算，中國經(jīng)濟規(guī)模在2015年就已是全球第一，而且和美國的差距還在不斷拉大。但中國品牌在世界范圍內(nèi)的影響力卻和它的經(jīng)濟超級大國地位極不匹配。以全球知名品牌咨詢公司Interbrand在2019年發(fā)布的最新“最佳全球百強品牌(BestGlobalBrands2019)為例，中國僅華為一家上榜。而美國則貢獻了全球百強榜中的51個品牌，而且涵蓋各個行業(yè)。在前25名中(Top25)，美國品牌更具有絕對優(yōu)勢，一共占有17位。即使和日韓相比，中國的全球品牌劣勢也很明顯。日本榜上占有7席，其中兩個躋身Top25(豐田和本田)，韓國上榜3席，其中的三星更是一枝獨秀，高踞第6位，遠遠領(lǐng)先于位于第74位的華為。

   品牌直接反映全球民眾的心聲。它是企業(yè)綜合實力的外現(xiàn)。品牌崛起才代表一個國家真正的崛起。中國品牌要想引領(lǐng)世界至少如美國一樣在上述品牌百強榜上貢獻一半數(shù)量。

   中國品牌總體劣勢當然有很多客觀原因。但一個重要的主觀原因是:中國企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品和技術(shù)本身，而忽視了一個簡單的事實，就是品牌源于產(chǎn)品但又超越產(chǎn)品。它作為一種用戶認知概念，需要深植入用戶的思想和精神世界才能受到他們的追捧。這就是品牌的頂層設(shè)計。絕大多數(shù)慣于跟隨和模仿的中國企業(yè)關(guān)注的是價格效率并以“價廉物美”作為其品牌追求的最高境界。它們對品牌的頂層設(shè)計毫無概念，其品牌戰(zhàn)略自然都普遍缺乏頂層設(shè)計。但品牌的頂層設(shè)計是中國品牌在全球市場上全面崛起的必需。本文將從中國品牌全球化的視角入手，結(jié)合在劍橋嘉治商學(xué)院從事的學(xué)術(shù)研究，闡述品牌全球化戰(zhàn)略的一個全新理念，即品牌的頂層設(shè)計。

全球環(huán)境巨變

   因為美國的反全球化，中美對抗和全球疫情等國際新形態(tài)，中國品牌崛起的外部大環(huán)境發(fā)生了顯著變化。一個顯著的標志是過去三十年在全球市場上一直高歌猛進的華為這兩年遭到歐美國家不同程度的抵制。這種反華為浪潮在加拿大2018年底拘留華為首席財務(wù)官孟晚舟女士時完全公開化。近日，華為再次成為西方媒體和輿論的焦點。一周前，谷歌前總裁艾瑞克?施密特(EricSchmidt)公開聲稱華為配合中國政府在全球范圍內(nèi)收集數(shù)據(jù)，對國家安全構(gòu)成嚴重威脅。他呼吁歐洲尤其是英國在5G建設(shè)中將華為拒之門外。