中國企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到，品牌源自商業(yè)又超越商業(yè)，品牌引領(lǐng)全球不能僅靠產(chǎn)品，更要靠思想和精神。

   中國經(jīng)過四十年的高速發(fā)展，早在2010年就超過日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。若以購買力平價(jià)計(jì)算，中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模在2015年就已是全球第一，而且和美國的差距還在不斷拉大。但中國品牌在世界范圍內(nèi)的影響力卻和它的經(jīng)濟(jì)超級(jí)大國地位極不匹配。以全球知名品牌咨詢公司Interbrand在2019年發(fā)布的最新“最佳全球百強(qiáng)品牌(BestGlobalBrands2019)為例，中國僅華為一家上榜。而美國則貢獻(xiàn)了全球百強(qiáng)榜中的51個(gè)品牌，而且涵蓋各個(gè)行業(yè)。在前25名中(Top25)，美國品牌更具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一共占有17位。即使和日韓相比，中國的全球品牌劣勢(shì)也很明顯。日本榜上占有7席，其中兩個(gè)躋身Top25(豐田和本田)，韓國上榜3席，其中的三星更是一枝獨(dú)秀，高踞第6位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于位于第74位的華為。

   品牌直接反映全球民眾的心聲。它是企業(yè)綜合實(shí)力的外現(xiàn)。品牌崛起才代表一個(gè)國家真正的崛起。中國品牌要想引領(lǐng)世界至少如美國一樣在上述品牌百強(qiáng)榜上貢獻(xiàn)一半數(shù)量。

   中國品牌總體劣勢(shì)當(dāng)然有很多客觀原因。但一個(gè)重要的主觀原因是:中國企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品和技術(shù)本身，而忽視了一個(gè)簡單的事實(shí)，就是品牌源于產(chǎn)品但又超越產(chǎn)品。它作為一種用戶認(rèn)知概念，需要深植入用戶的思想和精神世界才能受到他們的追捧。這就是品牌的頂層設(shè)計(jì)。絕大多數(shù)慣于跟隨和模仿的中國企業(yè)關(guān)注的是價(jià)格效率并以“價(jià)廉物美”作為其品牌追求的最高境界。它們對(duì)品牌的頂層設(shè)計(jì)毫無概念，其品牌戰(zhàn)略自然都普遍缺乏頂層設(shè)計(jì)。但品牌的頂層設(shè)計(jì)是中國品牌在全球市場上全面崛起的必需。本文將從中國品牌全球化的視角入手，結(jié)合在劍橋嘉治商學(xué)院從事的學(xué)術(shù)研究，闡述品牌全球化戰(zhàn)略的一個(gè)全新理念，即品牌的頂層設(shè)計(jì)。

全球環(huán)境巨變

   因?yàn)槊绹姆慈蚧?，中美?duì)抗和全球疫情等國際新形態(tài)，中國品牌崛起的外部大環(huán)境發(fā)生了顯著變化。一個(gè)顯著的標(biāo)志是過去三十年在全球市場上一直高歌猛進(jìn)的華為這兩年遭到歐美國家不同程度的抵制。這種反華為浪潮在加拿大2018年底拘留華為首席財(cái)務(wù)官孟晚舟女士時(shí)完全公開化。近日，華為再次成為西方媒體和輿論的焦點(diǎn)。一周前，谷歌前總裁艾瑞克?施密特(EricSchmidt)公開聲稱華為配合中國政府在全球范圍內(nèi)收集數(shù)據(jù)，對(duì)國家安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅。他呼吁歐洲尤其是英國在5G建設(shè)中將華為拒之門外。