施密特目前是美國國防部防衛(wèi)創(chuàng)新委員會主席。他的此番言論迅速被全球各大媒體廣為報道。而前不久，英國伯明翰和利物浦等城市都出現(xiàn)無線通訊設(shè)施被焚毀的事件。起因是陰謀論者如英國的大衛(wèi)?艾克(DavidIcke)鼓吹5G可導(dǎo)致新冠肺炎的蔓延，造成部分無知民眾的恐慌。來自中國的華為作為5G的全球領(lǐng)袖，自然在這種荒謬指責(zé)中又不可避免地成為眾矢之的。當(dāng)然，西方政府為了推卸自身責(zé)任而指責(zé)中國對疫情的隱瞞，也給包括華為在內(nèi)的中國總體品牌形象帶來了不可忽視的負(fù)面作用。

   現(xiàn)如今，西方民眾對中國品牌的普遍不信任感又有上揚(yáng)之勢。因此，中國企業(yè)必須切實認(rèn)識到它們在全球市場上會面對更大更多的挑戰(zhàn)。此時，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略思維已經(jīng)不能應(yīng)對如此復(fù)雜的全球政商環(huán)境。品牌的頂層設(shè)計對中國品牌的全球崛起就變得尤為重要。

品牌新思維

   品牌是存在于用戶頭腦中對某企業(yè)或其產(chǎn)品而形成的總體印象或認(rèn)知。一般而言，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略包含三個內(nèi)容：價值戰(zhàn)略，傳播戰(zhàn)略和認(rèn)知戰(zhàn)略。價值戰(zhàn)略的核心就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。畢竟對產(chǎn)品的直接體驗是用戶認(rèn)知的主要來源。傳播戰(zhàn)略專注于通過宣傳手段直接建立這種認(rèn)知。認(rèn)知戰(zhàn)略專注于認(rèn)知類型及內(nèi)容，即品牌元素和定位的設(shè)計。打造一個優(yōu)良品牌，尤其在國內(nèi)市場，形成價值，傳播和認(rèn)知三位一體的戰(zhàn)略協(xié)同即可奏效。但這只能稱為品牌的“底層設(shè)計”。但在全球市場稱雄，或打造殿堂級品牌(iconicbrand)，底層設(shè)計還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。完善的“頂層設(shè)計”才是成就品牌成功的關(guān)鍵。這就是全球殿堂級品牌如蘋果，耐克，可樂等長期持續(xù)成功的秘密。何為品牌的頂層設(shè)計？就是品牌的思想和精神世界的設(shè)計。

   其實，品牌存在于四個世界，即物理世界，認(rèn)知世界，思想世界和精神世界。存在于物理世界的品牌只能算是商標(biāo)(trademark)。進(jìn)入認(rèn)知世界的品牌才開始真正形成。認(rèn)知世界涵蓋一個品牌的視覺標(biāo)識和其關(guān)聯(lián)概念。這些概念多和產(chǎn)品或企業(yè)直接相關(guān)，都是顯意識層面的具體概念，如產(chǎn)品性能，獨特賣點，品牌口號和品牌情感等。認(rèn)知世界的概念既可理性也可感性，如沃爾沃的“安全”，華為的“高清成像”和可口可樂的“快樂”等。

   思想世界涵蓋存在于顯意識及潛意識中的抽象化概念或理念。此層面的概念可與具體產(chǎn)品或行業(yè)脫離。品牌在此世界的存在主要靠思想(idea)塑造。進(jìn)入淺層思想世界的品牌專注于積極正面的性格特質(zhì)，價值取向及和身份地位相關(guān)的理念，如吉尼斯啤酒的“不棄不離真友情”和安德瑪(UnderArmour)的“堅韌必勝”(IwillwhatIwant)的理念等。進(jìn)入深層思想世界的品牌專注能觸及用戶心靈深處的概念，大多和用戶的深層隱形需求相關(guān)，如個人價值定義(selfidentity)的訴求，心靈壓力的釋放及深層欲望(deepdesire)的彰顯等。在此層面的理念無鮮明的黑白對錯，深達(dá)用戶的潛意識。