如索尼PlayStation在1999年推出的核心概念“雙面人生”(DoubleLife)，捕捉的是人性深處對(duì)“我想真正活過”的一種放飛自性的訴求(”Ihavelived”)。喜力啤酒(Heineken)早年的品牌概念“煥然一新”(refreshing)，看似描述清新口味，其實(shí)觸及匆忙無聊人生里對(duì)生命“重復(fù)刷新”的渴望。星巴克的成功也不是所謂的“第三個(gè)空間”，而是承載了普通大眾對(duì)其最早消費(fèi)群體“波波族”(bobos)酷身份的向往。品牌一旦進(jìn)入深層思想世界，就和用戶建立起一種愉悅的默契。

   精神世界涵蓋精神層面的概念，如原則，信仰，理想或夢(mèng)想，代表一種超越產(chǎn)品本身，超越商業(yè)及超越個(gè)人的精神，引發(fā)對(duì)群體，社會(huì)或全人類福祉的思考。能夠給用戶的精神世界提供坐標(biāo)，引領(lǐng)他們?nèi)ニ茉斐叫∥业睦硐肴烁?idealself)。此時(shí)的品牌更像一個(gè)微型的造夢(mèng)工具，在隱約中幫助用戶完成某種層面的“自我實(shí)現(xiàn)”。這樣的品牌就可能成為殿堂級(jí)品牌。宗教是精神世界的最高層次。真正殿堂級(jí)的品牌都具有宗教氣質(zhì)，往往成為不少用戶身上的刺青。

   品牌的四個(gè)世界也代表品牌的四種境界。從物理世界到精神世界，品牌境界次第升級(jí)。品牌最初是物理世界的存在，然后進(jìn)入認(rèn)知世界。隨著其內(nèi)涵豐富，又進(jìn)入思想世界。最后彰顯一種信念或信仰，超越小我和商業(yè)邁入精神世界，而成為大眾文化的代表，即殿堂級(jí)品牌。品牌的物理世界靠技術(shù)和產(chǎn)品塑造。核心在于產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。認(rèn)知世界則靠用戶價(jià)值和傳播塑造，核心是理性或感性效能的創(chuàng)新。思想世界需要思想和理念(idea)來構(gòu)建。其核心在于理念或意義創(chuàng)新。精神世界則要靠超越小我的理念和信仰來塑造，需要具有宗教特征。其構(gòu)建的核心是精神創(chuàng)新。

   對(duì)于品牌四個(gè)世界的特征和比較，請(qǐng)見下圖：

   品牌存在于四個(gè)世界并具有四種境界。品牌的頂層設(shè)計(jì)就是超越認(rèn)知世界，構(gòu)建品牌的思想和精神世界，也就是打造品牌的思想權(quán)和精神領(lǐng)導(dǎo)力，統(tǒng)稱為“品牌軟實(shí)力”。也就是要設(shè)計(jì)出一個(gè)品牌的思想和精神內(nèi)核，能夠觸及全球用戶的心靈深處和精神高遠(yuǎn)處，成為他們認(rèn)可贊賞乃至欽佩的品牌。傳統(tǒng)的品牌思維是專注于物理世界和認(rèn)知世界的二維戰(zhàn)略體系，全球化新格局下的新品牌思維必須要涵蓋物理，認(rèn)知，思想和精神世界的四維戰(zhàn)略體系。