中國(guó)企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到，品牌源自商業(yè)又超越商業(yè)，品牌引領(lǐng)全球不能僅靠產(chǎn)品，更要靠思想和精神。

   中國(guó)經(jīng)過四十年的高速發(fā)展，早在2010年就超過日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。若以購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在2015年就已是全球第一，而且和美國(guó)的差距還在不斷拉大。但中國(guó)品牌在世界范圍內(nèi)的影響力卻和它的經(jīng)濟(jì)超級(jí)大國(guó)地位極不匹配。以全球知名品牌咨詢公司Interbrand在2019年發(fā)布的最新“最佳全球百?gòu)?qiáng)品牌(BestGlobalBrands2019)為例，中國(guó)僅華為一家上榜。而美國(guó)則貢獻(xiàn)了全球百?gòu)?qiáng)榜中的51個(gè)品牌，而且涵蓋各個(gè)行業(yè)。在前25名中(Top25)，美國(guó)品牌更具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一共占有17位。即使和日韓相比，中國(guó)的全球品牌劣勢(shì)也很明顯。日本榜上占有7席，其中兩個(gè)躋身Top25(豐田和本田)，韓國(guó)上榜3席，其中的三星更是一枝獨(dú)秀，高踞第6位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于位于第74位的華為。

   品牌直接反映全球民眾的心聲。它是企業(yè)綜合實(shí)力的外現(xiàn)。品牌崛起才代表一個(gè)國(guó)家真正的崛起。中國(guó)品牌要想引領(lǐng)世界至少如美國(guó)一樣在上述品牌百?gòu)?qiáng)榜上貢獻(xiàn)一半數(shù)量。

   中國(guó)品牌總體劣勢(shì)當(dāng)然有很多客觀原因。但一個(gè)重要的主觀原因是:中國(guó)企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品和技術(shù)本身，而忽視了一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，就是品牌源于產(chǎn)品但又超越產(chǎn)品。它作為一種用戶認(rèn)知概念，需要深植入用戶的思想和精神世界才能受到他們的追捧。這就是品牌的頂層設(shè)計(jì)。絕大多數(shù)慣于跟隨和模仿的中國(guó)企業(yè)關(guān)注的是價(jià)格效率并以“價(jià)廉物美”作為其品牌追求的最高境界。它們對(duì)品牌的頂層設(shè)計(jì)毫無概念，其品牌戰(zhàn)略自然都普遍缺乏頂層設(shè)計(jì)。但品牌的頂層設(shè)計(jì)是中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上全面崛起的必需。本文將從中國(guó)品牌全球化的視角入手，結(jié)合在劍橋嘉治商學(xué)院從事的學(xué)術(shù)研究，闡述品牌全球化戰(zhàn)略的一個(gè)全新理念，即品牌的頂層設(shè)計(jì)。

全球環(huán)境巨變

   因?yàn)槊绹?guó)的反全球化，中美對(duì)抗和全球疫情等國(guó)際新形態(tài)，中國(guó)品牌崛起的外部大環(huán)境發(fā)生了顯著變化。一個(gè)顯著的標(biāo)志是過去三十年在全球市場(chǎng)上一直高歌猛進(jìn)的華為這兩年遭到歐美國(guó)家不同程度的抵制。這種反華為浪潮在加拿大2018年底拘留華為首席財(cái)務(wù)官孟晚舟女士時(shí)完全公開化。近日，華為再次成為西方媒體和輿論的焦點(diǎn)。一周前，谷歌前總裁艾瑞克?施密特(EricSchmidt)公開聲稱華為配合中國(guó)政府在全球范圍內(nèi)收集數(shù)據(jù)，對(duì)國(guó)家安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅。他呼吁歐洲尤其是英國(guó)在5G建設(shè)中將華為拒之門外。

   施密特目前是美國(guó)國(guó)防部防衛(wèi)創(chuàng)新委員會(huì)主席。他的此番言論迅速被全球各大媒體廣為報(bào)道。而前不久，英國(guó)伯明翰和利物浦等城市都出現(xiàn)無線通訊設(shè)施被焚毀的事件。起因是陰謀論者如英國(guó)的大衛(wèi)?艾克(DavidIcke)鼓吹5G可導(dǎo)致新冠肺炎的蔓延，造成部分無知民眾的恐慌。來自中國(guó)的華為作為5G的全球領(lǐng)袖，自然在這種荒謬指責(zé)中又不可避免地成為眾矢之的。當(dāng)然，西方政府為了推卸自身責(zé)任而指責(zé)中國(guó)對(duì)疫情的隱瞞，也給包括華為在內(nèi)的中國(guó)總體品牌形象帶來了不可忽視的負(fù)面作用。

   現(xiàn)如今，西方民眾對(duì)中國(guó)品牌的普遍不信任感又有上揚(yáng)之勢(shì)。因此，中國(guó)企業(yè)必須切實(shí)認(rèn)識(shí)到它們?cè)谌蚴袌?chǎng)上會(huì)面對(duì)更大更多的挑戰(zhàn)。此時(shí)，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略思維已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)如此復(fù)雜的全球政商環(huán)境。品牌的頂層設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)品牌的全球崛起就變得尤為重要。

品牌新思維

   品牌是存在于用戶頭腦中對(duì)某企業(yè)或其產(chǎn)品而形成的總體印象或認(rèn)知。一般而言，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略包含三個(gè)內(nèi)容：價(jià)值戰(zhàn)略，傳播戰(zhàn)略和認(rèn)知戰(zhàn)略。價(jià)值戰(zhàn)略的核心就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。畢竟對(duì)產(chǎn)品的直接體驗(yàn)是用戶認(rèn)知的主要來源。傳播戰(zhàn)略專注于通過宣傳手段直接建立這種認(rèn)知。認(rèn)知戰(zhàn)略專注于認(rèn)知類型及內(nèi)容，即品牌元素和定位的設(shè)計(jì)。打造一個(gè)優(yōu)良品牌，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成價(jià)值，傳播和認(rèn)知三位一體的戰(zhàn)略協(xié)同即可奏效。但這只能稱為品牌的“底層設(shè)計(jì)”。但在全球市場(chǎng)稱雄，或打造殿堂級(jí)品牌(iconicbrand)，底層設(shè)計(jì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。完善的“頂層設(shè)計(jì)”才是成就品牌成功的關(guān)鍵。這就是全球殿堂級(jí)品牌如蘋果，耐克，可樂等長(zhǎng)期持續(xù)成功的秘密。何為品牌的頂層設(shè)計(jì)？就是品牌的思想和精神世界的設(shè)計(jì)。

   其實(shí)，品牌存在于四個(gè)世界，即物理世界，認(rèn)知世界，思想世界和精神世界。存在于物理世界的品牌只能算是商標(biāo)(trademark)。進(jìn)入認(rèn)知世界的品牌才開始真正形成。認(rèn)知世界涵蓋一個(gè)品牌的視覺標(biāo)識(shí)和其關(guān)聯(lián)概念。這些概念多和產(chǎn)品或企業(yè)直接相關(guān)，都是顯意識(shí)層面的具體概念，如產(chǎn)品性能，獨(dú)特賣點(diǎn)，品牌口號(hào)和品牌情感等。認(rèn)知世界的概念既可理性也可感性，如沃爾沃的“安全”，華為的“高清成像”和可口可樂的“快樂”等。

   思想世界涵蓋存在于顯意識(shí)及潛意識(shí)中的抽象化概念或理念。此層面的概念可與具體產(chǎn)品或行業(yè)脫離。品牌在此世界的存在主要靠思想(idea)塑造。進(jìn)入淺層思想世界的品牌專注于積極正面的性格特質(zhì)，價(jià)值取向及和身份地位相關(guān)的理念，如吉尼斯啤酒的“不棄不離真友情”和安德瑪(UnderArmour)的“堅(jiān)韌必勝”(IwillwhatIwant)的理念等。進(jìn)入深層思想世界的品牌專注能觸及用戶心靈深處的概念，大多和用戶的深層隱形需求相關(guān)，如個(gè)人價(jià)值定義(selfidentity)的訴求，心靈壓力的釋放及深層欲望(deepdesire)的彰顯等。在此層面的理念無鮮明的黑白對(duì)錯(cuò)，深達(dá)用戶的潛意識(shí)。

   如索尼PlayStation在1999年推出的核心概念“雙面人生”(DoubleLife)，捕捉的是人性深處對(duì)“我想真正活過”的一種放飛自性的訴求(”Ihavelived”)。喜力啤酒(Heineken)早年的品牌概念“煥然一新”(refreshing)，看似描述清新口味，其實(shí)觸及匆忙無聊人生里對(duì)生命“重復(fù)刷新”的渴望。星巴克的成功也不是所謂的“第三個(gè)空間”，而是承載了普通大眾對(duì)其最早消費(fèi)群體“波波族”(bobos)酷身份的向往。品牌一旦進(jìn)入深層思想世界，就和用戶建立起一種愉悅的默契。

   精神世界涵蓋精神層面的概念，如原則，信仰，理想或夢(mèng)想，代表一種超越產(chǎn)品本身，超越商業(yè)及超越個(gè)人的精神，引發(fā)對(duì)群體，社會(huì)或全人類福祉的思考。能夠給用戶的精神世界提供坐標(biāo)，引領(lǐng)他們?nèi)ニ茉斐叫∥业睦硐肴烁?idealself)。此時(shí)的品牌更像一個(gè)微型的造夢(mèng)工具，在隱約中幫助用戶完成某種層面的“自我實(shí)現(xiàn)”。這樣的品牌就可能成為殿堂級(jí)品牌。宗教是精神世界的最高層次。真正殿堂級(jí)的品牌都具有宗教氣質(zhì)，往往成為不少用戶身上的刺青。

   品牌的四個(gè)世界也代表品牌的四種境界。從物理世界到精神世界，品牌境界次第升級(jí)。品牌最初是物理世界的存在，然后進(jìn)入認(rèn)知世界。隨著其內(nèi)涵豐富，又進(jìn)入思想世界。最后彰顯一種信念或信仰，超越小我和商業(yè)邁入精神世界，而成為大眾文化的代表，即殿堂級(jí)品牌。品牌的物理世界靠技術(shù)和產(chǎn)品塑造。核心在于產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。認(rèn)知世界則靠用戶價(jià)值和傳播塑造，核心是理性或感性效能的創(chuàng)新。思想世界需要思想和理念(idea)來構(gòu)建。其核心在于理念或意義創(chuàng)新。精神世界則要靠超越小我的理念和信仰來塑造，需要具有宗教特征。其構(gòu)建的核心是精神創(chuàng)新。

   對(duì)于品牌四個(gè)世界的特征和比較，請(qǐng)見下圖：

   品牌存在于四個(gè)世界并具有四種境界。品牌的頂層設(shè)計(jì)就是超越認(rèn)知世界，構(gòu)建品牌的思想和精神世界，也就是打造品牌的思想權(quán)和精神領(lǐng)導(dǎo)力，統(tǒng)稱為“品牌軟實(shí)力”。也就是要設(shè)計(jì)出一個(gè)品牌的思想和精神內(nèi)核，能夠觸及全球用戶的心靈深處和精神高遠(yuǎn)處，成為他們認(rèn)可贊賞乃至欽佩的品牌。傳統(tǒng)的品牌思維是專注于物理世界和認(rèn)知世界的二維戰(zhàn)略體系，全球化新格局下的新品牌思維必須要涵蓋物理，認(rèn)知，思想和精神世界的四維戰(zhàn)略體系。

   只有具有頂層設(shè)計(jì)的中國(guó)品牌才可能突破全球新格局所帶來的新挑戰(zhàn)而躍升為殿堂級(jí)品牌。這應(yīng)是中國(guó)品牌全球化過程中的戰(zhàn)略目標(biāo)和最終成就。其實(shí)上述品牌演進(jìn)的框架不僅適用于企業(yè)品牌，也適用于國(guó)家品牌。在全球民眾心中，中國(guó)國(guó)家品牌目前也只處于思想世界的淺層，還沒有上升到精神世界。在思想和精神世界占有話語(yǔ)權(quán)和定義權(quán)才是大國(guó)崛起的標(biāo)志。目前來看，美國(guó)企業(yè)和美國(guó)在思想和精神世界仍具有強(qiáng)大的掌控力。這就是它們的軟實(shí)力所在。所以，中國(guó)的國(guó)家品牌的構(gòu)建也需要具備這種四維度的戰(zhàn)略思考。

殿堂級(jí)品牌秘密

   到目前為止，美國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這些品牌背后是強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和高超的產(chǎn)品質(zhì)量。但單純是它們的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還無法讓它們稱雄全球。驅(qū)動(dòng)它們強(qiáng)盛的另一個(gè)原因是這些品牌的軟實(shí)力，即它們所代表的思想和精神內(nèi)涵，也就是它們出色的頂層設(shè)計(jì)。

   以蘋果為例。它是全球當(dāng)仁不讓的第一品牌。除了不斷在產(chǎn)品上精益求精，蘋果從誕生伊始就全力構(gòu)建品牌的思想和精神世界。單從蘋果廣告片，尤其是經(jīng)典的“1984”和“Thinkdifferent”(非同凡想)就可看出蘋果用宏大的敘事方法達(dá)成這一目標(biāo)的高超手段。蘋果的思想世界圍繞”勇于挑戰(zhàn)的開拓者和創(chuàng)新者“此核心理念。其精神世界的主旨是“改變世界，引領(lǐng)人類向前”。耐克是美國(guó)的另一個(gè)家喻戶曉的殿堂級(jí)品牌。多年以來，它也是在構(gòu)建品牌思想和精神世界上傾盡全力。如1984年簽約喬丹及其他各領(lǐng)域的杰出運(yùn)動(dòng)員和多年來精心設(shè)計(jì)的廣告宣傳給耐克品牌注入強(qiáng)大的思想內(nèi)涵，如勇敢，榮譽(yù)，激情和勝利等。而它經(jīng)典的“JustDoIt”和”人人都是運(yùn)動(dòng)員“的立意更把其品牌意義上升到精神層面，彰顯不斷挑戰(zhàn)自己的英雄主義和通過勇于行動(dòng)的果敢精神來改變?nèi)松南Ｍ?。這種令人向往的理想人格透出強(qiáng)大的精神力量。

   但上述解讀顯然無法充分說明蘋果，耐克或其他美國(guó)頂尖品牌在全球如此成功的真正原因。設(shè)想一下，如果耐克來自于土耳其，蘋果源于烏克蘭，可口可樂出自葡萄牙，它們是否還能被全球用戶如此認(rèn)同和追捧？答案不言自明。所以，美國(guó)品牌稱霸全球的秘密就是強(qiáng)大的美國(guó)為它們天然構(gòu)建了強(qiáng)大的思想世界和精神世界。全球民眾對(duì)美國(guó)文化，美國(guó)夢(mèng)，美國(guó)國(guó)家精神的認(rèn)可甚至向往延申到他們對(duì)美國(guó)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同和接受?？梢哉f，在全球民眾心中，這些品牌是美國(guó)的代表，其文化和精神的象征，是美國(guó)夢(mèng)的一種折射，背后承載的都是美國(guó)這個(gè)當(dāng)今唯一超級(jí)大國(guó)的國(guó)家精神，它的雄心，氣魄和夢(mèng)想。認(rèn)可了美國(guó)自然就認(rèn)可了美國(guó)的產(chǎn)品和品牌。這才是美國(guó)品牌稱雄世界的真正秘密。其實(shí)，美國(guó)就是這個(gè)世界上唯一的超級(jí)品牌。

   了解了品牌的四個(gè)世界和境界，我們就看到中國(guó)品牌引領(lǐng)世界還有多遠(yuǎn)：在物理世界，中國(guó)品牌已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，成為世界代工工廠。在認(rèn)知世界，中國(guó)品牌的核心概念仍然是價(jià)廉物美(valueformoney)。在思想世界，中國(guó)品牌的總體聲音很弱。在精神世界，目前只有華為在全力探索。也就是說，中國(guó)品牌引領(lǐng)世界還要跨越兩個(gè)世界的距離。中國(guó)品牌和全球頂級(jí)品牌的真正差距來源于其思想和精神世界的缺失。中國(guó)企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到：品牌源自商業(yè)又超越商業(yè)。品牌引領(lǐng)全球不能僅靠產(chǎn)品，而要靠其思想和精神。

   這樣看來，品牌的思想和精神世界的缺失是中國(guó)品牌全球化過程中不得不長(zhǎng)期面對(duì)的短板。卻是中國(guó)品牌全面崛起的必經(jīng)之路。中國(guó)企業(yè)首先要看到差距，其次要認(rèn)識(shí)到超越品牌的底層設(shè)計(jì)，實(shí)施品牌頂層設(shè)計(jì)的重要性和迫切性，并盡快行動(dòng)起來。

品牌頂層設(shè)計(jì)

   首先，品牌的思想和精神世界以認(rèn)知和物理世界為基礎(chǔ)。產(chǎn)品和技術(shù)的落后無法靠擺弄思想來彌補(bǔ)，企業(yè)要次第漸進(jìn)。其二，構(gòu)建這兩個(gè)世界對(duì)企業(yè)的綜合能力要求更高，遠(yuǎn)比產(chǎn)品和技術(shù)的突破更加艱難。其三，構(gòu)建思想世界遠(yuǎn)非是煽情的廣告和養(yǎng)眼的代言。其四，誠(chéng)信是構(gòu)建思想世界的前提和基礎(chǔ)。進(jìn)入品牌的思想世界，“品牌即品德”。一個(gè)品牌如何構(gòu)建自身的思想世界？蘋果和耐克等頂尖品牌的成功可以給我們提供有益的思路。

第一，觸達(dá)人性的深層心靈需求

   品牌的思想世界需要圍繞人性的深層需求。這種需求往往是隱形的，源于自然人和社會(huì)人之間內(nèi)在沖突導(dǎo)致的心理焦慮和壓抑。構(gòu)建品牌思想世界就需要專注于能夠化解這種深層焦慮的核心概念，給用戶帶來心靈的自由和解放，讓品牌成為用戶心靈的賦能器。

   再說蘋果。表面上看，蘋果的思想世界圍繞”勇于挑戰(zhàn)的開拓者和創(chuàng)新者“這個(gè)核心理念，進(jìn)而引發(fā)創(chuàng)意(creative)，原創(chuàng)性(original)和創(chuàng)造性(innovative)等的品牌聯(lián)想。其實(shí)，蘋果的思想內(nèi)核是“心無掛礙的瘋狂者“(thecrazyones)。不是“敢為人先去創(chuàng)造”，而是“去心無掛礙地瘋狂一把”。而這樣做沒準(zhǔn)就改變了世界。蘋果的經(jīng)典廣告“1984”和“thinkdifferent”都緊密圍繞這個(gè)內(nèi)核?！盩hinkdifferent”被譯為“非同凡想“并不準(zhǔn)確，應(yīng)該是“致瘋狂的人”。由喬布斯親自撰寫的這個(gè)廣告詞，幾乎就是蘋果的“瘋狂人宣言”。開發(fā)Macintosh電腦的最初團(tuán)隊(duì)被喬布斯強(qiáng)令封入一棟新樓后，在樓頂打出一面海盜旗，“做海盜遠(yuǎn)比做海軍酷！”(It’sbettertobeapiratethanjointhenavy)，彰顯得不是創(chuàng)新和開拓，而是一種很酷的瘋狂?！翱岑偪瘛辈攀翘O果的思想內(nèi)涵和品牌精髓。蘋果讓瘋狂變得酷，即瘋狂不是錯(cuò)，它如此之酷可以改變世界。就算自己沒有做瘋狂人的膽量，但也可以通過蘋果感受一下這種酷感和一種本性的釋放。這才是蘋果早期讓全球用戶，尤其是年輕用戶著迷的蘋果魅力或魔力。

   “酷叛逆”是西方文化體系下廣大民眾的一個(gè)深層心理需求，源自西方二元對(duì)立文化在千百年中給個(gè)人帶來潛意識(shí)中的心靈焦慮。蘋果深明此道，它成為殿堂級(jí)品牌絕非偶然。中國(guó)企業(yè)在海外文化環(huán)境中要想構(gòu)建強(qiáng)大的品牌思想世界，也需要基于對(duì)人性深刻的洞察，從而定義品牌思想世界的支柱概念。采用老套低效的煽情手段在親情友情愛情的世界里尋求共鳴無法突破?？砍u西方品牌的創(chuàng)意也會(huì)不得要領(lǐng)，甚至犯同樣的錯(cuò)誤。

第二，用文化手段構(gòu)建品牌文化

   品牌文化是一個(gè)老生常談的概念。但大多數(shù)企業(yè)的文化建設(shè)只是在認(rèn)知世界做文章。真正的品牌文化建設(shè)發(fā)生在思想和精神世界。構(gòu)建這兩個(gè)世界的最直接的方式是深入?yún)⑴c大眾文化的創(chuàng)造。蘋果就是這樣的先行者。它是史上第一個(gè)用電影的方式拍攝廣告的企業(yè)?！?984”的導(dǎo)演是好萊塢英籍傳奇導(dǎo)演曾拍出“外星人“(Alien,1979)和”角斗士”(Gladiator,2000)的雷利?斯考特(RidleyScott)。此片耗資50萬美金，十倍于主流廣告片。它其實(shí)是一部微電影。一經(jīng)播出就極具震撼效果，迅速塑造了蘋果品牌的獨(dú)特思想和精神世界。

   寶馬則更進(jìn)一步，邀請(qǐng)知名導(dǎo)演如李安，吳宇森和阿利安卓?岡札雷?伊納利圖(AlejandroGonzalezInarritu)等在2001-2002年間制作圍繞寶馬的八部短片。還有包括克里夫?歐文(CliveOwen)的明星團(tuán)隊(duì)出演。此系列微電影不但在影展獲獎(jiǎng)，而且四個(gè)月內(nèi)的觀看量就高達(dá)一千一百萬，使寶馬車當(dāng)年銷量提升12%。派發(fā)給客戶的DVD很快供不應(yīng)求，寶馬又與著名的名利場(chǎng)雜志(VanityFair)聯(lián)手再發(fā)，仍然很快告罄。其后四年里，此短片系列的觀看量上億。這次的文化創(chuàng)意也讓寶馬的品牌具有與眾不同的思想內(nèi)涵。不但引來尼桑和奔馳的效仿，也徹底改變了產(chǎn)品的促銷方式。其他品牌在文化構(gòu)建上也有很多創(chuàng)意，如Intel的個(gè)人博物館(MuseumofMe)，SWATCH和貝納通(UnitedColorsofBenetton)采用的藝術(shù)手段等。顯而易見，利用文化手段打造品牌文化的效果非常明顯。應(yīng)該是品牌構(gòu)建其思想世界的一個(gè)重要思路。

第三，把品牌思想內(nèi)涵具體化

   思想內(nèi)涵基于一個(gè)抽象的理念。將其具體化人格化更有助于品牌思想世界的構(gòu)建。其實(shí)，很多知名品牌的創(chuàng)始人就是其品牌的人格化代言，如喬布斯，馬斯克，貝佐斯和理查德?布蘭森(RichardBranson)等。他們就是各自品牌思想和精神世界的主要構(gòu)建者。從某種意義上說，他們就是品牌本身。這樣的企業(yè)家一般都具有獨(dú)特的性格和行事作風(fēng)，常被冠以狂人，幻想家，偏執(zhí)，特立獨(dú)行，離經(jīng)叛道等詞匯。其個(gè)人經(jīng)歷也都堪稱傳奇，使得這些卓越又獨(dú)特的企業(yè)家本身就成為一個(gè)時(shí)代的文化偶像(culturalicon)，也自然成就了他們各自的品牌。

   當(dāng)然，創(chuàng)始人無法承擔(dān)這項(xiàng)工作時(shí)，企業(yè)也可以塑造最能彰顯自身品牌思想和精神的文化偶像。例如，耐克的喬丹就是耐克精心設(shè)計(jì)的品牌人格。耐克構(gòu)建思想世界的另一個(gè)重要的推手是美國(guó)著名黑人導(dǎo)演制片人及演員斯派克?李(SpikeLee)。他在電影“穩(wěn)操勝券”(She’sGottaHaveIt,1986)塑造的馬斯?布雷克蒙形象(MarsBlackmon)深得民心。在八十年代后期，這個(gè)影視形象和喬丹在耐克廣告中的聯(lián)袂出演對(duì)耐克由體育品牌轉(zhuǎn)身為時(shí)尚品牌起到關(guān)鍵作用，也奠定了耐克超越阿迪達(dá)斯升級(jí)為殿堂級(jí)品牌的勝局。當(dāng)然，蘋果對(duì)大眾文化偶像的運(yùn)用更是爐火純青。在它的“非同凡想”廣告片中，愛因斯坦，畢加索，希區(qū)柯克，愛迪生，甘地，卓別林等文化和思想巨匠都成為蘋果構(gòu)建其品牌思想和精神世界的核心元素。簡(jiǎn)而言之，殿堂級(jí)品牌就是一種文化偶像。需要用文化偶像來展開對(duì)這種文化偶像的構(gòu)建。

   精神世界是品牌演化的最高境界。進(jìn)入這個(gè)境界，品牌就會(huì)成為一個(gè)時(shí)代的文化偶像或殿堂級(jí)品牌。直至今日，這樣的品牌都是少數(shù)，而且它們幾乎全部來自于美國(guó)。當(dāng)然，不是每一個(gè)品牌都應(yīng)該或能夠成為這樣的品牌。但對(duì)于我國(guó)這樣的文化和經(jīng)濟(jì)大國(guó)，必須要造就一批殿堂級(jí)品牌。這樣才會(huì)承載起后美國(guó)時(shí)代全球民眾的商業(yè)及思想和精神需要。從某種意義上說，中國(guó)崛起的標(biāo)志就是具備這樣一批殿堂級(jí)的品牌。

   品牌畢竟是品牌。蘋果，耐克，可樂等雖然在運(yùn)用廣告和代言及其他文化手段構(gòu)建品牌的思想世界游刃有余，但超越思想世界構(gòu)建圍繞自身品牌的精神世界，以成為全球民眾心中公認(rèn)的商業(yè)和文化圖騰卻絕非易事。企業(yè)無論如何強(qiáng)大也很難獨(dú)力完成這種精神世界的構(gòu)建工程。國(guó)家的參與與助力必不可少。美國(guó)之所以有諸多全球頂級(jí)品牌得益于美國(guó)的超級(jí)大國(guó)地位。以好萊塢為核心的文化及傳媒產(chǎn)業(yè)，以哈佛耶魯?shù)瘸?jí)名校為先鋒的教育學(xué)術(shù)產(chǎn)業(yè)及各類非政府組織系統(tǒng)等所代表的美國(guó)國(guó)家思想和精神體系為這些品牌提供了強(qiáng)大的支撐，源源不斷地為其注入精神內(nèi)涵。從這個(gè)意義上講，好萊塢才是美國(guó)最大的廣告集團(tuán)。好萊塢大片就是美國(guó)品牌最好的廣告。人類終極理想和命運(yùn)是這些影片不斷演繹的主題。所謂普世價(jià)值，正義，勇敢和公正更是其中的公式化元素。這些都為美國(guó)品牌邁入精神世界起到關(guān)鍵作用。在思想和精神世界，中國(guó)當(dāng)前和美國(guó)之間還存在較大差距。中國(guó)企業(yè)和國(guó)家品牌在這個(gè)層面的突破可以從下面三個(gè)思路入手。

第一，找到普及全人類的大時(shí)代精神

   品牌思想和精神世界的構(gòu)建絕非只是講好品牌故事那么簡(jiǎn)單。品牌思想世界的構(gòu)建依賴于挖掘人性的深層隱形需求，而精神世界的塑造則需要準(zhǔn)確把握時(shí)代的大方向。這個(gè)大方向必須和全人類的共同福祉息息相關(guān)，能夠解決這個(gè)時(shí)代全人類共同關(guān)心的深層問題。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，以美國(guó)為首的全球金融資本主義加劇了全球國(guó)家和民眾之間的貧富和地位差距。高速發(fā)展的人工智能技術(shù)也可能讓大批民眾喪失參與社會(huì)的能力和權(quán)力，從而失去個(gè)人應(yīng)有的尊嚴(yán)和未來。所以，全人類面對(duì)的深層問題不是大氣變暖，而是如何確保每個(gè)人在這個(gè)新世紀(jì)里的生存權(quán)和參與權(quán)。對(duì)于這個(gè)關(guān)乎全人類福祉的大問題，我們國(guó)家已經(jīng)提出了非常好的答案，就是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。這個(gè)核心理念將是打造中國(guó)企業(yè)及國(guó)家思想與精神內(nèi)涵的最關(guān)鍵基石。對(duì)它的進(jìn)一步完善和落地則是中國(guó)企業(yè)和國(guó)家品牌全球化能否成功的關(guān)鍵。

   華為在這個(gè)方向上就做出了有益的嘗試。首先，華為品牌的精神內(nèi)涵和這個(gè)時(shí)代大精神完全契合。華為的品牌愿景如“把數(shù)字體驗(yàn)帶給每個(gè)人，家庭和組織，共同創(chuàng)建一個(gè)萬物互聯(lián)的智能世界”(Tobringdigitaltoeveryperson,homeandorganizationforafullyconnected,intelligentworld)和品牌號(hào)召“讓我們一同開啟不凡”(Startextraordinarytogether)都在強(qiáng)調(diào)“共享”(Sharing)，“共同”(Togetherness)和“全體參與”。這恰是人類命運(yùn)共同體這個(gè)理念的核心精神，即“共享”人類光輝燦爛的未來，“共享”技術(shù)和科技發(fā)展給全人類帶來的幸福和富強(qiáng)及共享全人類的生存權(quán)和尊嚴(yán)。只有在“全人類命運(yùn)共同體“的精神下，這種”共享“才能成為企業(yè)和社會(huì)的責(zé)任，也才能夠成為可能。

   在具體行動(dòng)上，華為為全球30億民眾實(shí)現(xiàn)連接。將世界最貧窮落后地區(qū)的民眾也帶入數(shù)字化世界，讓他們也分享科技發(fā)展的果實(shí)。這就是構(gòu)建命運(yùn)共同體的最好落實(shí)。此外，華為把“共享“的理念繼續(xù)深化，開始關(guān)愛全球被邊緣化群體。如在2018年，華為推出人工智能驅(qū)動(dòng)的手機(jī)應(yīng)用StorySign，幫助全球聾啞兒童通過手語(yǔ)閱讀兒童經(jīng)典書籍，和健康兒童共享閱讀的快樂和數(shù)字革命。此舉在海外贏得廣泛贊譽(yù)。作為中國(guó)全球化的第一品牌，華為已開始穩(wěn)步地構(gòu)建圍繞自己品牌的思想和精神世界。其實(shí)，華為是員工共同擁有的非上市公司。它本身就是”命運(yùn)共同體“的最好體現(xiàn)?！肮蚕怼钡木駨娜A為創(chuàng)立之初就已是它的品牌之魂。在華為全球化的今天，更應(yīng)該把這個(gè)精神發(fā)揮到極致并宣傳到極致。中國(guó)其他企業(yè)乃至國(guó)家的品牌精神都應(yīng)該圍繞“人類命運(yùn)共同體”和“共享”的精神展開。

第二，建立話語(yǔ)權(quán)，積極傳播核心理念

   話語(yǔ)權(quán)就是思想權(quán)和精神權(quán)。思想和精神的權(quán)力才是最根本的權(quán)力，也是一個(gè)企業(yè)和國(guó)家最重要的軟實(shí)力。英國(guó)維多利亞時(shí)代的傳奇醫(yī)生和牧師戴維?利文斯通(DavidLivingstone)在中非三十年的傳教開啟了英國(guó)聯(lián)邦的非洲篇章。接受基督教的非洲人來自英國(guó)的貨物和管理。當(dāng)年元朝對(duì)西藏的收編和控制也是確立于元世祖忽必烈對(duì)薩迦派大寶法王八思巴的尊崇和冊(cè)封。這樣看來，精神世界和思想世界支配物理世界。沒有話語(yǔ)權(quán)，就難以構(gòu)建企業(yè)和國(guó)家品牌的這兩個(gè)頂層世界，也就喪失了全球化競(jìng)爭(zhēng)中的最關(guān)鍵權(quán)力和力量。

   因?yàn)楦鞣N原因，中國(guó)企業(yè)和國(guó)家在全球擴(kuò)張中，都慣于韜光養(yǎng)晦，很少發(fā)聲。一直以來沒有充分地構(gòu)建全球話語(yǔ)權(quán)。在全球擴(kuò)張中過于專注于經(jīng)濟(jì)利益，忽略在思想和精神層面的工作。但不做出頭鳥，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)代已經(jīng)過去，中國(guó)和若干中國(guó)企業(yè)如華為已經(jīng)走在了世界的最前沿。必須要承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者的角色，責(zé)任和義務(wù)，同時(shí)建立全球的話語(yǔ)權(quán)。不但如此，還要對(duì)重大的全球事務(wù)有立場(chǎng)有原則并勇于發(fā)聲。

   目前來看，構(gòu)建品牌的思想和精神世界的主要手段仍是全球廣告及媒體宣傳。而全球主流媒體和廣告行業(yè)幾乎都控制在英語(yǔ)聯(lián)邦手中。中國(guó)企業(yè)和國(guó)家品牌在全球的傳播不得不借助英語(yǔ)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)的喉舌和大腦。所以，建立話語(yǔ)權(quán)的首要工作就是建立真正觸達(dá)全球民眾的發(fā)聲平臺(tái)。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)(CGTN)在全球?qū)υ捳Z(yǔ)權(quán)的掌控就遠(yuǎn)不及“今日俄羅斯“(RT-RussiaToday)和卡塔爾的半島電視臺(tái)(AlJazeera)。個(gè)中原因非常值得探討。建立民間發(fā)聲渠道也很重要。李子柒當(dāng)下在海外的成功應(yīng)該給全球化的中國(guó)企業(yè)帶來非常重要的啟示。這樣一個(gè)年輕人對(duì)中國(guó)文化和思想的全球傳播能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所有的孔子學(xué)院。韓國(guó)大眾文化如K-pop在全球的成功傳播也非常值得我們學(xué)習(xí)。當(dāng)然，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，建立話語(yǔ)權(quán)則需要整個(gè)思想和文化體系中各成員的參與和協(xié)同，如大學(xué)，文化機(jī)構(gòu)，研究機(jī)構(gòu)，基金會(huì)和非政府組織等。在這方面，美國(guó)是我們應(yīng)該好好學(xué)習(xí)的榜樣。

第三，構(gòu)建全球思想及文化的建設(shè)能力

   構(gòu)建話語(yǔ)權(quán)只是第一步，我們更關(guān)鍵的工作是打造自己的思想和精神體系。從民國(guó)開始的德先生賽先生，到今天的所謂普世價(jià)值，幾十年的“拿來主義”讓我們的思想和精神世界里充斥著西方思想的基本元素，幾乎已到西學(xué)為體，西學(xué)為用的境況。我們需要為自身和全人類構(gòu)建一個(gè)以中華文明為根基的精神家園，引領(lǐng)全人類跨入下一個(gè)更高等的文明。否則我們的國(guó)家無法真正崛起。最多也只是一個(gè)美國(guó)的模仿版，走上美國(guó)的老路。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，我們?cè)谒枷牒途駥用娴膭?chuàng)新和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新一樣緊迫和重要。

   建立這樣一個(gè)思想和精神體系，如果照搬儒家文化一定處處碰壁。當(dāng)年雄才大略的耶律大石在中亞推廣儒家文化就功敗垂成。他幾百年前遇到的問題今天依然存在。我們中華文明的哪些元素能夠成為全人類共同的思想和精神指南，這其實(shí)是國(guó)家層面的一個(gè)重大學(xué)術(shù)和戰(zhàn)略問題。在企業(yè)層面，這個(gè)問題的解答顯得更加迫切。作為中國(guó)最成功的全球化企業(yè)，華為一直都面臨著自身企業(yè)文化無法與大多數(shù)外籍員工產(chǎn)生深刻共鳴的問題。華為如何使其文化中最優(yōu)秀的部分成為全球員工的普世價(jià)值？這幾乎是華為能否真正成為全球頂級(jí)企業(yè)和品牌的決定性因素。思想和精神體系的構(gòu)建需要國(guó)家層面的全力投入。在企業(yè)層面，應(yīng)該考慮建立產(chǎn)品研發(fā)中心之外的社會(huì)科學(xué)研發(fā)中心。思想和文化的研究應(yīng)該進(jìn)入頂尖企業(yè)的研發(fā)預(yù)算。

中國(guó)品牌崛起

   品牌本質(zhì)上是一種認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。但可以進(jìn)一步升華到思想標(biāo)準(zhǔn)和精神標(biāo)準(zhǔn)。掌握了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，就掌握了市場(chǎng)。掌握了思想標(biāo)準(zhǔn)和精神標(biāo)準(zhǔn)，就掌握了民心。在這個(gè)意義上，品牌的價(jià)值和意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越商業(yè)范疇。偉大的品牌和企業(yè)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)非只k為社會(huì)解決就業(yè)和創(chuàng)造財(cái)富這么簡(jiǎn)單。尤其在當(dāng)今的重商社會(huì)，它們可以承載宏大高遠(yuǎn)的使命。企業(yè)家可以成為精神領(lǐng)袖。喬布斯，馬斯克，貝佐斯和蓋茨等商界巨擘幾乎被大眾視為我們這個(gè)時(shí)代的布道人，先知，甚至救世主。品牌也可以成為精神圖騰。

   對(duì)于一個(gè)正在崛起的中國(guó)，我們需要一批殿堂級(jí)品牌。因?yàn)檫@些品牌不但是海外擴(kuò)張的先鋒，還可以成為一個(gè)國(guó)家的文化思想和精神的輸出平臺(tái)，它們代表的就是軟實(shí)力，思想權(quán)和精神權(quán)力。所以，從這個(gè)意義上說，任何企業(yè)本質(zhì)上都是文化型企業(yè)，需要具備構(gòu)建思想和文化的能力。在全球市場(chǎng)和數(shù)字化時(shí)代尤其如此。

   在即將進(jìn)入的以5G為開端的數(shù)字智能化時(shí)代，我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和文化特質(zhì)給與企業(yè)和國(guó)家一個(gè)超越的契機(jī)。首先，每個(gè)技術(shù)大時(shí)代都有其自身的文明特征。萬物互聯(lián)智能化時(shí)代的文明特征就是“共享”和“分享”。因?yàn)椤盎ヂ?lián)”，萬物與眾生都緊密相聯(lián)，成為一個(gè)宏大的“命運(yùn)共同體”。對(duì)于命運(yùn)共同體為基礎(chǔ)的文明體系，我們中華文化中儒家對(duì)天下的擔(dān)當(dāng)精神及道教天人合一的一體觀都會(huì)提出比其他文明體系更為完善合理的治理理念和方法。另外，萬物互聯(lián)智能化時(shí)代，虛擬及現(xiàn)實(shí)世界的深度整合將重新定義存在的意義和邊界。世界會(huì)變得更加模糊和灰度。我們中華文明的多元思維模式，相對(duì)于西方二元思維模式在應(yīng)對(duì)如此高度復(fù)雜世界時(shí)會(huì)更加得心應(yīng)手。可以說，在這個(gè)新時(shí)代，中華文明具有很明顯的文化優(yōu)勢(shì)。

   其次，思想和精神世界的構(gòu)建源于思想基本元素的創(chuàng)造。在當(dāng)今時(shí)代，西方文明由于其科技和商業(yè)的領(lǐng)先地位幾乎創(chuàng)造并壟斷了所有現(xiàn)代社會(huì)的思想元素。但萬物互聯(lián)智能化將會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的人類世界。人與人的關(guān)系，人和社會(huì)的關(guān)系，人和技術(shù)的關(guān)系及財(cái)富的創(chuàng)造過程都會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。新世界新場(chǎng)景新關(guān)系需要新詞匯新概念新意義。我們作為全球規(guī)模最大最活躍的數(shù)字及智能經(jīng)濟(jì)體，已率先在很多新領(lǐng)域體驗(yàn)，開拓并塑造這個(gè)新世界。我們完全可以在這個(gè)過程中創(chuàng)造這個(gè)世界的思維基礎(chǔ)和精神內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出新文化，新思想和新精神，并構(gòu)建意義的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，獲得思想權(quán)和精神的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。中國(guó)在數(shù)字通訊技術(shù)的領(lǐng)先地位及中華深厚的文明底蘊(yùn)賦予我們這代人從事這項(xiàng)宏大的新文化開創(chuàng)工程的可能。

   中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在“人類命運(yùn)共同體”這個(gè)宏大的愿景，樹立高遠(yuǎn)的理想，把“共享”的精神內(nèi)涵注入自身的方方面面，真心關(guān)注全人類的共享命運(yùn)和福祉，全力為我國(guó)及全球民眾，尤其是被邊緣化的廣大民眾進(jìn)行賦能，從而讓每一個(gè)人無論種族國(guó)籍和貴賤都有權(quán)力和機(jī)會(huì)“共享”全人類的榮耀和夢(mèng)想。我們才能后來居上，涌現(xiàn)出一批引領(lǐng)世界的全球殿堂品牌，從而使我們的國(guó)家從現(xiàn)在的全球“造物工廠”成為全球“造夢(mèng)工廠”。這是身處這個(gè)偉大時(shí)代的所有中國(guó)企業(yè)必須要承擔(dān)的歷史使命。雖然現(xiàn)在看來，中國(guó)品牌引領(lǐng)世界仍然道路漫長(zhǎng)，但是中華文化的深厚底蘊(yùn)，以華為為代表的中國(guó)高科技企業(yè)集團(tuán)的強(qiáng)大學(xué)習(xí)和攻堅(jiān)能力，中國(guó)從改革開放伊始就在全球化浪潮中積累下來的七零八零和九零后三代人才，以5G為標(biāo)志的萬物互聯(lián)智能時(shí)代的來臨及全球疫情引發(fā)的全人類共同命運(yùn)的思考都給中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)極好的超越契機(jī)。所以，如果抓住機(jī)會(huì)，中國(guó)品牌引領(lǐng)世界并非遙不可及。