直播帶貨正以波濤洶涌之勢(shì)成為中國(guó)企業(yè)追逐的熱潮，但近期不少名人直播帶貨頻“翻車(chē)”，也引發(fā)了不少電商直播“泡沫”泛起的質(zhì)疑。應(yīng)該如何理解直播帶貨現(xiàn)象？作為品牌主，現(xiàn)在入局直播帶貨還有機(jī)會(huì)嗎？又應(yīng)該如何進(jìn)行直播帶貨？

中歐國(guó)際工商學(xué)院寶鋼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教席教授、副教務(wù)長(zhǎng)王高與研究助理張銳，將從品牌主的角度全面系統(tǒng)地解析了直播帶貨各方面的問(wèn)題。

一、直播帶貨的本質(zhì)與運(yùn)作機(jī)制

（一）直播帶貨的本質(zhì)

直播帶貨的歷史可以追溯到傳統(tǒng)的“叫賣(mài)練攤”，叫賣(mài)者努力演示和推銷(xiāo)商品給圍觀人群。隨著電視的普及，叫賣(mài)轉(zhuǎn)移到電視上，就是電視購(gòu)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻和直播得到廣泛普及，叫賣(mài)又轉(zhuǎn)移到了直播間，不僅可以將商品推銷(xiāo)給更大規(guī)模的粉絲群，與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，而且粉絲的黏性也更強(qiáng)。

直播帶貨不僅是直播與電商的結(jié)合，也是營(yíng)銷(xiāo)推廣與商品銷(xiāo)售的結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，營(yíng)銷(xiāo)推廣和商品銷(xiāo)售發(fā)生在兩個(gè)分離的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告和銷(xiāo)售的界限被打破，消費(fèi)者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候，如果對(duì)商品感興趣，可以點(diǎn)擊廣告上的鏈接跳轉(zhuǎn)到電商頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這一變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售工作的影響是革命性的。

直播帶貨還改變了人們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的購(gòu)物環(huán)境中，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由消費(fèi)者發(fā)起，他們主動(dòng)尋找商品，所以是“人找貨”。而且整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策通常是計(jì)劃好的，由消費(fèi)者自主完成，所以是“主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”。

在直播帶貨的環(huán)境中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由主播發(fā)起，主播努力推銷(xiāo)商品，消費(fèi)者并沒(méi)有主動(dòng)尋找這個(gè)商品，所以是“貨找人”。消費(fèi)者在直播間的購(gòu)買(mǎi)決策往往是沒(méi)有計(jì)劃的，是受主播以及低價(jià)的影響而發(fā)生的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，所以是“被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”。

（二）直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制

如下圖“直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制”所示，直播帶貨由四個(gè)部分構(gòu)成：直播帶貨是由主播演示解說(shuō)產(chǎn)品，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)下單，訂單傳給交易平臺(tái)，再由交易平臺(tái)完成打包配送。

直播帶貨最受關(guān)注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人，比如格力的董明珠、攜程的梁建章。但多數(shù)主播來(lái)自第三方，特別是近些年快速興起的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)。主播主要由網(wǎng)紅達(dá)人構(gòu)成，如薇婭、李佳琦、張沫凡；也有明星和主持人加入直播行列，如劉濤、趙薇、汪涵；甚至地方政府領(lǐng)導(dǎo)也加入了直播行列，為地方產(chǎn)品帶貨。