作者｜龍貓君

來(lái)源 ｜新消費(fèi)內(nèi)參 (ID: cychuangye)

最近花了非常多的時(shí)間，在梳理自己關(guān)于整個(gè)消費(fèi)品牌的思考，希望把近三年來(lái)關(guān)于新品牌的有價(jià)值的思考，可以沉淀下來(lái)幫助大家，這次先整理一個(gè)簡(jiǎn)單版本給大家。

保證這10條是我自己十分相信，并且在找好的案例去驗(yàn)證的可靠、簡(jiǎn)單的方法。

以下，請(qǐng)大家enjoy。

越簡(jiǎn)單的道理，越要反復(fù)理解

圖片來(lái)源：京東

在開(kāi)始消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)之前，請(qǐng)先閱讀一本經(jīng)典的菲利普科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》這本書(shū)，這本書(shū)我個(gè)人覺(jué)得是所有消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者的唯一需要必讀，甚至于讀無(wú)數(shù)遍的。

我這么說(shuō)吧，你們焦慮的產(chǎn)品怎么定位，找什么細(xì)分市場(chǎng)，怎么公關(guān)，怎么應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，怎么應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)，這位老先生都跟你娓娓道來(lái)，你其實(shí)只需要一步步按照老先生文章的要求和指導(dǎo)，基本上老實(shí)做，不會(huì)太差的。

但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，我往往遇到的消費(fèi)品牌，總是愛(ài)問(wèn)怎么樣可以更快，我有沒(méi)有什么靈丹妙藥，結(jié)果最后其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)慢慢來(lái)原來(lái)比較快。

因?yàn)槭澜缟希?nbsp;越是厲害的解決方案，越是簡(jiǎn)單的。就像拼多多創(chuàng)始人所說(shuō)的，見(jiàn)到巴菲特老爺子以后，發(fā)現(xiàn)老爺子原來(lái)說(shuō)的東西，居然這么簡(jiǎn)單。

我最近深度推崇一個(gè)弱者理論：就是假設(shè)我們進(jìn)入到一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，我們是市場(chǎng)上最弱的，無(wú)論是在信息，還是資源獲取能力上都是最弱的，我只有時(shí)間這一個(gè)資本，我該如何決策。

能讓弱者扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的只有時(shí)間。這個(gè)理論我會(huì)在下一篇專(zhuān)門(mén)再來(lái)說(shuō)一次。

做品牌的人

本質(zhì)需要理順個(gè)人的世界觀

品牌對(duì)消費(fèi)者而言，是一種 信任和無(wú)形的溝通方式。

做一個(gè)品牌，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)始人，則是一種更加高效的與世界上更多人溝通的方式。

一個(gè)好的品牌，其實(shí)是創(chuàng)始人自己本人的哲學(xué)觀，生活態(tài)度的外化。

你是一個(gè)懶惰的人，你的品牌的特質(zhì)就是懶惰的。你是勤奮的，你的品牌就是勤奮的。

制造一個(gè)品牌，先要從梳理創(chuàng)始人的三觀開(kāi)始，從創(chuàng)始人的哲學(xué)層開(kāi)始，起心動(dòng)念太多，內(nèi)外不一的人，很難做出好的品牌。

一種好的品牌，就是一種優(yōu)質(zhì)的精神資源，人們的肉體靠著產(chǎn)品滋潤(rùn)，人們的精神生活則要依賴(lài)于品牌的精神資源。

精神資源怎么和產(chǎn)品統(tǒng)一？核心是創(chuàng)始人自己的知行統(tǒng)一，一邊喊著改變社會(huì)，一邊卻在偷偷以次充好，坑害消費(fèi)者。這樣分裂的價(jià)值觀注定無(wú)法品牌長(zhǎng)青。

品牌就是創(chuàng)始人對(duì)顧客的個(gè)人承諾外化的結(jié)果，人牌合一，沒(méi)有創(chuàng)始人精神澆灌的品牌一定是不長(zhǎng)久的。

能不能做出大品牌

主要靠是否踩中品牌的康波周期

圖片來(lái)源：Oxfam

很多人問(wèn)，能不能做出寶潔，能不能做出大品牌，核心靠什么。

我說(shuō)，核心是靠你是否踩中品牌循環(huán)周期。我相信以5年為一個(gè)中期，品牌會(huì)小循環(huán)迭代，以10年為一個(gè)大周期，品牌會(huì)有一次大迭代。

如果你的品牌恰好是在周期開(kāi)始的時(shí)候誕生的，你自然能成為一個(gè)大品牌，或者說(shuō)你有運(yùn)氣做成大品牌。

如果你恰好處在品牌迭代中期誕生，你可能無(wú)論怎么努力，能力再?gòu)?qiáng)，也會(huì)出不來(lái)，關(guān)于這一條，我也會(huì)有深入研究，系統(tǒng)通過(guò)文章去闡述。

定位與品類(lèi)錯(cuò)了

其他就都變得不那么重要

我這里說(shuō)的不是定位理論的定位，而是你的產(chǎn)品定位。

你的定位不準(zhǔn)，就決定你的資源錯(cuò)配。資源錯(cuò)配是社會(huì)所不能容忍的，社會(huì)就不會(huì)啟動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)于你，你就不能成功。

而品類(lèi)如果你選擇了一個(gè)不增長(zhǎng)，或者小的品類(lèi)，無(wú)論你如何能力，你也逃不出孫悟空的五指山。

所以品牌創(chuàng)業(yè)，牢記品類(lèi)定律。這個(gè)錯(cuò)了，你再找我去給你診斷商業(yè)模式，都無(wú)濟(jì)于事。

迷信直播，是打造不出一個(gè)品牌的

品牌一定要有長(zhǎng)期存在的貨架場(chǎng)景

直播好不好？當(dāng)然很好，我也經(jīng)?？?。

但直播更像是一個(gè)聚劃算模式， 一定時(shí)間精選， 一定時(shí)間特價(jià)。

圖片來(lái)源：淘寶直播截圖

爆品模式出不了品牌；下水道模式永遠(yuǎn)無(wú)法孵化品牌，但是可以孵化爆品。

一個(gè)好的品牌，一定要有一個(gè)特別的位置，就像你的戀人一樣，也是有一個(gè)特殊位置的。

也像你家樓下的便利店，只要燈光亮著，你就知道他還在。

直播沒(méi)法做到持續(xù)和用戶(hù)溝通，直播的商業(yè)模式一定是有價(jià)值的，但不是品牌價(jià)值。

迷信直播的人，最終收獲的可能是一地雞毛。

自負(fù)的創(chuàng)業(yè)者

必然造就小格局的品牌

為什么想到寫(xiě)這句話(huà)，是因?yàn)榭偸且?jiàn)到不學(xué)習(xí)，不傾聽(tīng)真實(shí)聲音的品牌創(chuàng)業(yè)者。

容不得任何人正確的質(zhì)疑，總是只是一味地我產(chǎn)品就是最好的。

這樣的產(chǎn)品實(shí)際上得不到產(chǎn)品的養(yǎng)分去滋養(yǎng)他的品牌。 好的品牌是開(kāi)放的，而不是自閉的信息系統(tǒng)。

我特別喜歡和開(kāi)放系統(tǒng)的人去交流，因?yàn)樗男氖谴蜷_(kāi)的，無(wú)論好壞虛心請(qǐng)教。

而封閉系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)者，就像他的品牌一樣，是自閉，沒(méi)有情感的。 好的品牌，一定是時(shí)時(shí)刻刻被更多用戶(hù)所滋養(yǎng)的。

1000個(gè)鐵桿用戶(hù)

遠(yuǎn)比10萬(wàn)流量重要

見(jiàn)到很多創(chuàng)始人，三句、兩句離不開(kāi)流量，好像品牌主要是靠流量。

如果只是有了流量，就能打造好品牌，我想BAT有的是流量。

所以初期，警惕尋找流量，多談?dòng)脩?hù)。

流量是什么，是流過(guò)去的量。而用戶(hù)卻會(huì)實(shí)實(shí)在在見(jiàn)得到，看得著的。

在2B的銷(xiāo)售里，我認(rèn)為成功的法寶是知道客戶(hù)在哪，并且見(jiàn)得到。

這一套同樣適用于2C里，你怎么可以見(jiàn)到你的用戶(hù)。

有1000個(gè)鐵桿肉眼可見(jiàn)的客戶(hù)，在任何時(shí)候都遠(yuǎn)超你見(jiàn)不到的流量。

今天貨和品牌差異在于，你擁有的到底是用戶(hù)，粉絲，還是流量。你如果擁有的是流量，那么你永遠(yuǎn)都會(huì)缺流量。

圖片來(lái)源：Pixabay

如果你擁有的是忠誠(chéng)用戶(hù)，你就不會(huì)缺用戶(hù)。珍惜遇見(jiàn)到的每一個(gè)人，這就是品牌的緣分。

只有你擁有的是鐵桿用戶(hù)，你找到流量和用戶(hù)轉(zhuǎn)化比，不斷尋找靠譜的用戶(hù)，你離成功就不遠(yuǎn)了。

你的團(tuán)隊(duì)

就是你最早、最忠誠(chéng)的用戶(hù)

新一代品牌公司，一定是粉絲即員工，員工即粉絲。

菲利普科特勒的書(shū)里說(shuō)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)始外部營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端。

如果對(duì)員工內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)完成不了，是創(chuàng)始人的失職，創(chuàng)始人缺乏熱愛(ài)，就會(huì)讓員工缺乏熱愛(ài)。

你的團(tuán)隊(duì)的人都不喜歡你的產(chǎn)品，就是你的失敗的開(kāi)始，什么時(shí)候，是你衰敗的開(kāi)始，一定是你的員工都覺(jué)得你是個(gè)忽悠的時(shí)候開(kāi)始。

做重復(fù)的事情

往往比你不斷創(chuàng)新更好

有人總是很想創(chuàng)新，覺(jué)得今天有一個(gè)新東西，我想學(xué)習(xí)一下。

然后明天又來(lái)了一個(gè)新東西，然后又學(xué)習(xí)一下。

本質(zhì)是自己太過(guò)于焦慮，心不定。管理學(xué)大師彼得德魯克說(shuō)，每天熱血朝天的公司往往是有問(wèn)題的。

而靜如止水，按部就班的公司卻往往可能是管理合格的表現(xiàn)。

一個(gè)品牌什么時(shí)候可以重復(fù)做簡(jiǎn)單的事情，就離成功不遠(yuǎn)了，要是永遠(yuǎn)在做復(fù)雜的事情，企業(yè)可能也離折騰失敗不遠(yuǎn)了。

如果不能找到花錢(qián)的地方

那么一個(gè)消費(fèi)品牌就不應(yīng)該拿錢(qián)

很多品牌明明現(xiàn)金流很好，也很賺錢(qián)，卻不小心拿了投資人的錢(qián)。

其實(shí)這是大可不必的，找不到需要錢(qián)擴(kuò)大規(guī)模的地方，就不要去拿很多錢(qián)。

錢(qián)是給你用來(lái)加速的，是用來(lái)讓你爆發(fā)式成長(zhǎng)的，不是給你用來(lái)理財(cái)?shù)摹?

自己的錢(qián)都花不完，卻拿了很多錢(qián)，最后就是浪費(fèi)社會(huì)資源，就會(huì)受到社會(huì)規(guī)律的懲罰。

消費(fèi)品牌一定要清楚錢(qián)不是萬(wàn)能的，如果用自己的錢(qián)，小規(guī)模驗(yàn)證模型是最好的，沒(méi)驗(yàn)證清楚模型之前大規(guī)?；ㄥX(qián)都是耍流氓的。

所以消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)，本質(zhì)不可以靠資本催熟，除非面臨歷史性機(jī)遇，具備可以用錢(qián)整合行業(yè)的時(shí)候，你就可以多拿錢(qián)。