騰訊與老干媽的烏龍廣告事件前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，反轉(zhuǎn)之后再反轉(zhuǎn)儼然是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的懸疑片套路。

但這次騰訊的公關(guān)應(yīng)對(duì)可謂是王者級(jí)別，主戰(zhàn)場(chǎng)選在B站，官方賬號(hào)發(fā)了一條“今天中午的辣椒醬突然不香了”的動(dòng)態(tài)與其他大V激情互動(dòng)，當(dāng)晚又趁熱打鐵做了一支自黑自嘲的鬼畜視頻，視頻中的鵝以楊超越的口吻自述心路歷程，讓人忍俊不禁。

后浪們對(duì)B站上憨憨的鵝一笑而過(guò)，中年人站在沙灘上看著歡樂(lè)鬼畜面對(duì)評(píng)論區(qū)的“哈哈哈哈哈哈”“XSWL”不知所措。騰訊的大眾好感度直線上升，老干媽獲得巨額流量，B站，在風(fēng)口浪尖貢獻(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的PR價(jià)值，共贏。品牌，真的不能忽視B站。

騰訊的危機(jī)公關(guān)主戰(zhàn)場(chǎng)為什么選在B站？B站這么火爆，怎樣才能快速融入它的生態(tài)？對(duì)于品牌，B站還蘊(yùn)藏著多大的商業(yè)機(jī)會(huì)，如何發(fā)掘？

B站激進(jìn)的2020

天下苦增長(zhǎng)久矣。年輕人一直是各方品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)人群，他們代表新勢(shì)力，是更翠綠的韭菜，是未來(lái)的消費(fèi)主力。Z世代擁有更富裕的家庭環(huán)境與更可觀的可支配收入，這一代年輕人迅速成為未來(lái)核心消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。而且，他們更愿意為興趣花費(fèi)金錢與時(shí)間。流量焦慮的當(dāng)下，沒(méi)有什么比對(duì)準(zhǔn)年輕人拉新更好的選擇了。

今年年初在母嬰行業(yè)某場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)上，貝因美總經(jīng)理包秀飛感嘆，花了兩個(gè)小時(shí)看了B站完整的跨年晚會(huì)，觸動(dòng)很大，覺(jué)得很新穎卻又看不懂，焦慮油然而生。要知道這些年輕人正是母嬰用品的后備消費(fèi)者，為防止品牌老化就必須要因時(shí)而變，去了解他們的文化。了解B站，刻不容緩。

缺少年輕人關(guān)注的品牌，沒(méi)有未來(lái)。

在被“夸爆了”的跨年結(jié)束后，像包秀飛這樣對(duì)B站的認(rèn)知焦慮非常普遍。當(dāng)時(shí)B站算是第一次真正進(jìn)入大眾視野，跨年晚會(huì)是原汁原味的青年狂歡，同時(shí)又因情懷滿滿而賺足了眼淚。B站用戶們二刷三刷的瘋狂安利下，以至于很多B站外的人群為此“補(bǔ)課”。

彼時(shí)的B站還是小眾的亞文化社區(qū)，二次元看番追劇，鬼畜視頻歡樂(lè)出圈，ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）內(nèi)容豐富，同時(shí)又是優(yōu)質(zhì)UP主云集的UGC勝地。隨著精品內(nèi)容的增多，B站也在慢慢進(jìn)化，逐步成長(zhǎng)為擁有15個(gè)內(nèi)容分區(qū)、7000余個(gè)核心文化圈層、200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽的“Z世代（95后）社區(qū)”。值得注意的是，B站的用戶群體在以青年為軸心進(jìn)行破圈泛化，1.7億的用戶規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到天花板，甚至還有翻倍空間。

昔日的“小破站”終于藏不住了。2020年各路主流明星的B站入駐也帶來(lái)不少討論：乘風(fēng)破浪的寧?kù)o，不按套路唱歌的騰格爾老師，以蔡明為原型的虛擬偶像主播菜菜子，甚至暴扣曾經(jīng)在鬼畜區(qū)被惡搞的吳亦凡。B站正在為搶占娛樂(lè)流量資源而大張旗鼓。

2020年，B站在出圈的道路上繼續(xù)步履不停：從全民熱議的《后浪》，到畢業(yè)思緒情深意濃的《入?！?，到up主眾生群像高調(diào)出場(chǎng)的《喜相逢》，再到最近眾星云集情懷拉滿的B站線上夏日畢業(yè)歌會(huì)，7月11日發(fā)射的衛(wèi)星，都做到了很大的討論度。

相比于豆瓣的圈地自萌與知乎的瞻前顧后，B站乘風(fēng)破浪地奔向大眾視野，它的商業(yè)價(jià)值也愈發(fā)外顯。

告別傳統(tǒng)，鬼畜公關(guān)新范式

在B站聚集的泛二次元圈層，品牌主在B站自然少不了這兩個(gè)目的：長(zhǎng)線的建設(shè)品牌與短線的變現(xiàn)帶貨，這兩種目的本質(zhì)都要依靠玩法多樣的內(nèi)容營(yíng)銷。

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌建設(shè)方面，B站為品牌主提供了一個(gè)更好的與Z世代對(duì)話的平臺(tái)，無(wú)論是日常的運(yùn)營(yíng)溝通，品牌大事件的公關(guān)造勢(shì)，還是讓企業(yè)普遍困擾的危機(jī)公關(guān)。

上一次B站作為公關(guān)主戰(zhàn)場(chǎng)還是騰訊友商阿里旗下的釘釘因小學(xué)生給app“一星好評(píng)”而不得不“在線求饒”，以低成本轉(zhuǎn)危為機(jī)，可謂開(kāi)創(chuàng)了B站公關(guān)的先河。隨后阿里系all in B站，@支付寶、@天貓、@餓了么也趁勢(shì)組團(tuán)入駐，鬼畜值拉滿。

作為B站大股東的騰訊自然不甘示弱，也以輕松姿態(tài)在B站發(fā)表鬼畜日常，同樣獲得可觀的情感共鳴。在與老干媽的廣告費(fèi)烏龍事件中正靠著B(niǎo)站的自黑視頻才力?！巴砉?jié)”。以鬼畜的外殼表達(dá)真誠(chéng)的內(nèi)核，這是屬于B站的獨(dú)特溝通方式。

公關(guān)為對(duì)話而生。社交媒體的火熱加速了危機(jī)事件的傳播速度，去中心化的傳播路徑大大增強(qiáng)了企業(yè)主體與大眾的對(duì)話難度。重中之重還是要維持信息傳播過(guò)程中的動(dòng)態(tài)平衡，站在公眾的角度思考問(wèn)題，這是類似于人際交往之中將心比心的換位思考。

B站鬼畜的公關(guān)策略看上去很不正經(jīng)，但卻足夠誠(chéng)懇。自降身段的溝通對(duì)話，“逗鵝冤”的自我代入，內(nèi)核其實(shí)是寬容型的危機(jī)策略，建立在充分傾聽(tīng)各方聲音的前提之上。而B(niǎo)站在此中為品牌主體與公眾架設(shè)了一道重要橋梁，經(jīng)此一役，沒(méi)有哪家大廠可以忽略B站在公關(guān)中的作用了。

目前B站還是一片品牌處女地，機(jī)構(gòu)賬號(hào)認(rèn)證面向企業(yè)、媒體、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織四個(gè)主體開(kāi)放。但是由于B站獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)特性，入駐的品牌賬號(hào)并不多，入駐的大部分品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)間也相對(duì)較短，而且大多粉絲量較低。B站尚未發(fā)布詳細(xì)的品牌扶持計(jì)劃，可以算是一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的紅利期。

但對(duì)渴望借B站一炮而紅的品牌而言，入圈與出圈的成本都不算低廉，需要十足的用心融入與不一般的天時(shí)地利。

新品發(fā)布，在B站享受高光時(shí)刻

除了互聯(lián)網(wǎng)大佬們的各種騷操作，數(shù)碼圈在B站的品牌玩法也可圈可點(diǎn)，首開(kāi)先河的是小米。作為最早入駐B站的品牌，小米利用的是當(dāng)家人雷軍“are you OK”的鬼畜梗，玩出了很多可能性。2月12日，小米在B站線上直播以《休想打敗我的生活》為主題發(fā)布新品小米10，顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)新品發(fā)布的會(huì)場(chǎng)模式。

根據(jù)營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室的《B站品牌營(yíng)銷指南》的觀察，小米的這場(chǎng)云直播人氣峰值超過(guò)二百萬(wàn)，彈幕數(shù)量接近二十萬(wàn)，整個(gè) 72 小時(shí)直播人氣峰值更達(dá) 1500 多萬(wàn)。小米10的這次直播大膽打破了傳播關(guān)系上的不對(duì)稱，徹底去中心化的把選擇權(quán)交給觀眾——更加豐富的表現(xiàn)形式，按用戶72小時(shí)的生活習(xí)慣，聯(lián)合頭部UP主進(jìn)行了全場(chǎng)景式的互動(dòng)：早餐吃播，美妝分享，游戲互動(dòng)，云吸萌寵，舞蹈教學(xué)，連麥聊天。更是激情送出了100部新品手機(jī)。

傳統(tǒng)意義的新品發(fā)布，開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大門(mén)戶網(wǎng)站pr通稿發(fā)一發(fā)就完成了。而B(niǎo)站的新品直播展現(xiàn)出完美的品牌互動(dòng)范式，不再是自嗨的單邊對(duì)話，提供了一個(gè)真實(shí)可感又誠(chéng)意十足的對(duì)話空間。實(shí)時(shí)彈幕層層疊疊，這的確是一場(chǎng)真實(shí)的狂歡。此后，iQOO3、OPPO findX2 等各品牌旗艦手機(jī)，也選擇了和 B 站合作進(jìn)行直播發(fā)布會(huì)，長(zhǎng)時(shí)間精品化是標(biāo)配。

除了發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品測(cè)評(píng)的PUGC也為手機(jī)新品打開(kāi)了新的宣發(fā)局面。一加One Plus8 系列與科普up主@畢導(dǎo)THU，財(cái)經(jīng)雜談up主@硬核的半佛仙人，以及數(shù)碼區(qū)的@老師好我叫何同學(xué)達(dá)成了PUGC的合作宣發(fā)，三個(gè) up主分別用屏幕成像原理，手機(jī)品牌飯圈化話題、備忘錄動(dòng)畫(huà)引出一加手機(jī)新品的特點(diǎn)，極具創(chuàng)意的高質(zhì)量合作視頻在站內(nèi)收獲高曝光。

新的時(shí)代，套路變了。

B站歡迎種草硬廣，但請(qǐng)別無(wú)聊

盈利模式方面，B站提出了“內(nèi)容延伸性消費(fèi)模式”，形成與社區(qū)內(nèi)容緊密相關(guān)的四大業(yè)務(wù)板塊：二次元游戲（53%）、游戲直播及大會(huì)員（24%）、廣告（12%）、衍生品電商及其他（11%）。營(yíng)收占比最大的是泛二次元領(lǐng)域的游戲，但B站畢竟不是游戲公司，一直在努力尋找建設(shè)新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

比起長(zhǎng)線的品牌建設(shè)，中小品牌們更加在意短線操作中能否推出爆品。在更直接的種草帶貨領(lǐng)域，B站未爆發(fā)的潛力似乎更大。有人說(shuō)B站其實(shí)是長(zhǎng)視頻版的小紅書(shū)，但除了小紅書(shū)的商品展示種草功能，B站的推廣種草更具高附加值——既呈現(xiàn)出精品有趣的內(nèi)容，又擁有UP主的個(gè)人品牌背書(shū)，多輪口碑傳播后甚至可以沉淀品牌資產(chǎn)。

這就顯現(xiàn)出B站獨(dú)特的文化壁壘：高粘性、高活躍、高轉(zhuǎn)化的“三高”用戶，一群連接用戶的優(yōu)質(zhì)UP主，以及良好親和的社區(qū)空間。從熟人社交走向圈層社交，以共同興趣為連接產(chǎn)生濃厚的社區(qū)氛圍，這是其他同類平臺(tái)都無(wú)法企及的。在這個(gè)層面上，B站沒(méi)有競(jìng)品。

另一方面，UP主帶貨也設(shè)立了不低的種草門(mén)檻，B站的內(nèi)容拒絕冷冰冰的官腔與套路，無(wú)論是推廣還是干貨都要有趣有料，否則沒(méi)人買賬。此外，找到與品牌調(diào)性相當(dāng)?shù)腢P主也是一門(mén)技術(shù)活兒，有些垂直圈層的UP主做起專業(yè)的帶貨成交量不輸百萬(wàn)大V，匹配度十分關(guān)鍵。

B站用戶不反感廣告，不管軟廣還是硬廣，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)就是好廣。甚至在喜愛(ài)的UP主發(fā)推廣時(shí)會(huì)用心支持，“讓他恰飯，多恰點(diǎn)”，被種草的同時(shí)可能還會(huì)給UP主追加一個(gè)“一鍵三連”。

B站生活區(qū)美食UP主@綿羊料理 在視頻后植入飲品廣告，彈幕充滿對(duì)“廣告”的欣賞

B站也在不遺余力的重塑商業(yè)模式，7月8日，B站商業(yè)合作平臺(tái)“花火”正式開(kāi)放，為UP主和品牌商的合作搭建官方渠道。基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，花火將為品牌主智能推薦UP主，解決選擇痛點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)多維數(shù)據(jù)展示、多項(xiàng)目協(xié)同管理等服務(wù)保駕護(hù)航。另一端則為UP主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等一站式服務(wù)，扶持UP主的商業(yè)化。

同時(shí)，B站的另一重磅商業(yè)化武器“懸賞計(jì)劃”也正在加速推進(jìn)中。從簡(jiǎn)單的“UP主推薦”發(fā)展到了更直接的帶貨模式，視頻和直播間可掛淘寶鏈接。無(wú)論是大品牌還是小品牌，都可以找到適配的玩法。千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，之后也許還有更進(jìn)一步的大招蓄勢(shì)待發(fā)。

邊際效應(yīng)之難，向往與顧慮

相比于抖快娛樂(lè)至上的kill time，B站擁有更多save time的嚴(yán)肅價(jià)值內(nèi)容。正如宣傳片《喜相逢》中所表現(xiàn)的，B站的真身其實(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站。生活區(qū)、游戲區(qū)、學(xué)習(xí)區(qū)、財(cái)經(jīng)科普，乃至軍事領(lǐng)域，B站都擁有寶藏UP主，巨量的內(nèi)容也使得用戶更加依賴平臺(tái)生態(tài)，同時(shí)也吸引著全頻段的用戶增長(zhǎng)。

同時(shí)，B站又是解構(gòu)的叛逆的，亞文化出圈，泛二次元話語(yǔ)，彈幕文化，本身也是對(duì)主流的一種反抗。的確這是一個(gè)解構(gòu)的時(shí)代，泛娛樂(lè)化框架下的敘事模式更迭不斷，當(dāng)年使用火星文標(biāo)榜代際身份的年輕人青春不在，只剩抽象話用得飛起的新一代沖浪看海。2018年的短視頻元年，品牌主死磕抖快；2019年電商直播元年，遍地轉(zhuǎn)行主播，品牌主all in直播；2020年，是屬于B站的破圈元年，也是內(nèi)容視頻化的又一個(gè)破局之年。

品牌都積極的關(guān)注B站，但下定決心all in非常難。B站的路子太野，圈子太垂直。在B站營(yíng)銷的試錯(cuò)成本很大，匹配之難，周期之難，變現(xiàn)之難，邊際成本之大，都讓品牌望而卻步。B站官方如此激進(jìn)的破圈，也是為了表達(dá)自己的商業(yè)價(jià)值?！盎ɑ鹩?jì)劃”與“懸賞計(jì)劃”的持續(xù)推進(jìn)也許可以探索出品牌與平臺(tái)共贏的新模式。

隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，技術(shù)加成也會(huì)推動(dòng)更多內(nèi)容視頻化的新玩法。具有內(nèi)容屬性并渴望走向更多消費(fèi)者的品牌，都不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)B站這片藍(lán)海。B站把野心打在了公屏上，躍躍欲試的改變著品牌的邊界，也改變著我們的世界。