新冠疫情改變了人們購買食品和雜貨的方式。市場研究尼爾森3月曾撰文表示：“因為對產(chǎn)自有新冠病毒病例國家的產(chǎn)品質(zhì)量有所擔(dān)心，本地產(chǎn)品也許會更快成為經(jīng)銷商和消費者的必需品?！?個月后，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合餓了么口碑、中國飯店協(xié)會共同發(fā)布的《新服務(wù)驅(qū)動下的消費趨勢洞察——2020本地生活行業(yè)報告》顯示，疫情催生了本地生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

不過，消費者更熱衷于購買“產(chǎn)自本地”的趨勢在近年來一直存在，疫情只是增強或加速了這一偏好。2019年尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，“本地（local）”一詞在消費者購買食品時已經(jīng)變得非常重要，但不同消費者對該詞的定義不同，有人認為是只有同城才可以被稱為“產(chǎn)自本地”，也有人認為產(chǎn)自本國的就是“產(chǎn)自本地”。

密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院教授Batra等學(xué)者2000年前后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，發(fā)達國家中更注重生活方式的消費者更偏好“產(chǎn)自本地”的品牌，而在新興經(jīng)濟體中的消費者則更喜愛國際定位的品牌，因為國際品牌代表著高質(zhì)量、時髦和聲望。但近年來也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在印度、中國、俄羅斯和巴西等新興經(jīng)濟體中，國產(chǎn)品牌開始得到越來越多的青睞。中國近兩年風(fēng)頭正勁的“國潮”正是這種趨勢的具體表現(xiàn)。

中國消費者究竟如何理解品牌的本土化和國際化？2017年，來自佛羅里達國際大學(xué)和邁阿密大學(xué)的三位學(xué)者通過對420名消費者發(fā)放線上問卷和對12位受訪者進行焦點小組、深度訪談等形式，調(diào)查了中國消費者對國產(chǎn)品牌和國際品牌的理解。

研究發(fā)現(xiàn)，總體來說，中國消費者認為越能融入本地的國際品牌越具備國際大牌的風(fēng)范，越具備國際擴張能力的國產(chǎn)品牌越能代表中國。

走向世界的“中國性”品牌

對國產(chǎn)品牌和國際品牌來說，中國消費者對品牌的認知尤為重要，因為中國消費市場的潛力不容小覷。麥肯錫全球研究院2019年的數(shù)據(jù)顯示，若按照購買力平價計算，中國在2014年就已經(jīng)成為全球最大的經(jīng)濟體。2010年至2017年，中國貢獻了31%的全球家庭消費增長額，在汽車、酒類、手機等眾多品類中均為全球第一大市場，消費額約占全球消費總額的30%。

在焦點小組和深度訪談中，受訪者基本達成了一致評價：國際品牌往往是設(shè)計和創(chuàng)新的先行者，擁有更多尖端技術(shù)和功能，因此價格更高；國產(chǎn)品牌往往模仿全球領(lǐng)先品牌，讓消費者能夠以更低的價格享受類似的功能，因此更具競爭力，有時被認為是性價比最高的選擇。

在討論中，華為與蘋果被認為是在科技領(lǐng)域分別最能代表“中國性（Chineseness）”和“國際性（globalness）”的兩大品牌，但是如果綜合考慮品牌競爭力、行業(yè)聲望、產(chǎn)品質(zhì)量和實用性等因素，在洗衣液、沐浴液、軟飲料等日常消費品類方面，受訪者很難列舉出能與汰漬、歐萊雅和可口可樂等標(biāo)志性國際品牌相匹敵的中國品牌。

根據(jù)受訪者的陳述，在其心中真正能夠代表中國的國產(chǎn)品牌多與電商和電子產(chǎn)品相關(guān)，例如華為、海爾、京東和阿里巴巴，均是從無到有再到如今成功獲得國際認可的品牌。消費者普遍認為，這類品牌更能代表現(xiàn)代中國在國際上的競爭優(yōu)勢、經(jīng)濟實力和技術(shù)進步，而與中國本土文化之間的聯(lián)系緊密程度并非為評價品牌是否國際化的決定性標(biāo)準。

在中國消費者眼中，某些國產(chǎn)品牌之所以能夠代表中國，是因為他們的國際擴張能力以及在國際市場的競爭實力。同時，品牌的國際知名度越高，消費者對其產(chǎn)品的質(zhì)量就有越高的評價。

運動品牌李寧是唯一的例外，消費者認為該品牌既能代表中國，又充分突出了屬于中國獨特文化元素的品牌?！百澲袊鴬W林匹克隊伍”“在歐洲和拉丁美洲銷量很高”“服飾設(shè)計對外國人來說很新穎”均成為消費者稱贊該品牌的理由。但對于更多的國產(chǎn)品牌來說，受訪者認為其無法代表中國、不夠獨特的原因主要在于這些品牌沒有成功傳遞出中國特色。

能做出本土化努力的國際品牌更具實力

然而，與國產(chǎn)品牌不同，國際品牌在中國為融入本地而進行的營銷策略在消費者眼中恰恰成為了品牌的加分項。以可口可樂為例，參與焦點小組的受訪者一致認為該品牌是一個具有標(biāo)志性的國際品牌，在國際市場中占據(jù)絕對主導(dǎo)性，但他們同時也贊賞了可口可樂為迎合不同消費者需求和偏好所做出的本土化努力。

一位受訪者認為：“可口可樂完全懂得入鄉(xiāng)隨俗，每年中國春節(jié)都會制作一些以家族團圓為主題的節(jié)日廣告。他們還在世界許多地方都做了口味測試，以定制合適的口味迎合不同的市場?！?/span>

通過日常觀察也可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、阿迪達斯等國際品牌近年來紛紛開始了“本土化”嘗試，在產(chǎn)品設(shè)計和廣告創(chuàng)意上結(jié)合更多中國市場的流行元素。具體方式包括融入中國傳統(tǒng)元素，使用中國人氣明星代言，以及為中國市場定制產(chǎn)品。

國際品牌的本土化策略在消費者眼中成為了品牌本身具備國際視野的證明。中國消費者傾向于認為，只有真正具備國際視野的品牌，才會在意和尊重地域間的文化差異并為之付出行動，而這種國際化視野又反過來更加強化了這些品牌的國際認知度，使其能夠受到世界各國消費者的喜愛。

中國消費者對于國產(chǎn)品牌與國際品牌的評價體系是有所區(qū)別的。一方面，只有真正的全球品牌圖標(biāo)才會有智慧、技能和資源來為全球不同市場中異質(zhì)化的消費群體提供本地化的產(chǎn)品和營銷活動。另一方面，國產(chǎn)品牌是否有能力成功代表中國并不由其在中國市場的能力決定，在國際上的知名度越高就越具備“中國特色”。

不過，本項研究發(fā)現(xiàn)，蘋果是國際品牌中的一個例外。無論是iPhone、iPad、MacBook這樣的英文用語，還是廣告風(fēng)格，蘋果的營銷策略基本沒有呈現(xiàn)出本地化趨勢，卻也并未影響到中國消費者對該品牌的喜愛程度。研究者認為原因主要在于，對消費者來說，蘋果是以技術(shù)為中心的品牌，全球統(tǒng)一標(biāo)準反而意味著產(chǎn)品的高質(zhì)量和可靠性，本地化策略在這種語境下可能反而無法有效提高品牌聲譽和質(zhì)量。