隨著中國經(jīng)濟迅速崛起，傳統(tǒng)文化理念的輸出持續(xù)發(fā)力，中國本土品牌影響力迅速擴大，國潮當頭不再是一句口號，而是品牌發(fā)展的潮流走向。

近年來天貓國潮熱度持續(xù)發(fā)酵，將各大本土老字號呈現(xiàn)到受眾眼前，百雀羚、五芳齋、旺旺、大白兔等經(jīng)典品牌全新蛻變而來，國風文化+時尚潮流的雙層轟炸，引爆起消費圈層的國潮熱度。

品牌的悠久歷史有時也并不見得是好事，品牌老化的風格顯著，跟不上時代潮流的需求，消失在品牌長河中的例子不在少數(shù)。今年5月狗不理正式退市及近期熱議的全聚德降價，都將傳統(tǒng)老字號品牌的弊端盡數(shù)顯現(xiàn)。

一邊是將國潮玩轉(zhuǎn)到極致的時代新寵，一邊是搖搖欲墜難以維持的金字招牌，同為老字號，為何品牌走向截然相反，國潮復(fù)興下的老字號出路究竟是什么？

品牌底蘊溫床里的雙刃劍

歷史塵埃覆蓋下，曾經(jīng)再熠熠生輝的品牌也會走向沒落，歷史悠久不應(yīng)成為品牌的代名詞，而應(yīng)該是發(fā)展的引路人。

今年已經(jīng)89歲高齡的百雀羚近期又頻出新招，聯(lián)合流量擔當王一博再上演國貨之光的正確打開方式，以抗衰老的全新理念成功打入年輕群體，與受眾產(chǎn)生痛點共鳴。

反觀全聚德市場反制下的全線降價，窘于遠超市場的品牌定價體系，受眾對于這一金字招牌除了首次嘗試的新鮮感外再無其它優(yōu)勢能持續(xù)吸引用戶產(chǎn)生購買行為，百年老店淪為快餐式消費體驗館。

品牌歷史帶來的究竟是利還是弊？

一方面，悠久歷史帶來的品牌溢價是品牌的無形資產(chǎn)。歷史貫穿品牌的賦能效應(yīng)，從起步就遠超同類新型品牌。

變換的時代發(fā)展下，品牌能夠承受住時光的侵蝕，就足以體現(xiàn)它本身的獨特價值。再加上傳統(tǒng)文化中豐富的養(yǎng)分補給，鍍金下的產(chǎn)品具備獨特的文化調(diào)性，無疑更能吸引住受眾的目光。

從受眾角度分析，相同品類的品牌產(chǎn)品下，受眾心理的本能傾向于歷史悠久的品牌，因為品質(zhì)是老字號的代名詞，任何一個時代孕育而生的老字號在品質(zhì)層面都能夠經(jīng)受住時代的檢驗。

另一方面，過度強調(diào)品牌歷史的是老字號的大忌。成就經(jīng)典的品牌大多歷經(jīng)多代人的長期經(jīng)營結(jié)果，因此一般都具有符合自身發(fā)展的獨特品牌戰(zhàn)略。但經(jīng)營理念的代代相傳下，固定思維的養(yǎng)成令其難以產(chǎn)生突破性步伐。

受制于品牌歷史帶來的知名度與良好口碑，大部分營銷宣傳建立在虛無縹緲的知名度上而不自知。

啃老本惡性循環(huán)下忽視產(chǎn)品質(zhì)量的第一優(yōu)先級，本末倒置下的品牌自戕是大多老字號品牌脫離時代與市場的根本原因。

歷史底蘊為品牌打造了一個完美的開局，但后續(xù)的營銷策略更能決定品牌的走向。缺乏市場洞察的一昧吹噓噱頭，脫離產(chǎn)品質(zhì)量本身的夸夸其談，曾經(jīng)再優(yōu)秀的品牌都只是過去式。

品牌歷史帶來的兩極效應(yīng)令無數(shù)國貨品牌呈現(xiàn)出極端發(fā)展走向，借助國潮態(tài)勢乘風破浪的品牌越發(fā)如魚得水，品質(zhì)低下耗能支撐的品牌岌岌可危。

再者，品牌市場規(guī)模的擴大，國貨品牌要面對的不僅是本土領(lǐng)域的競爭，更多的是要承受跨國級巨無霸品牌的壓力。

品牌國際化浪潮下的求存與新生

全球化浪潮的不斷深入，本土與外來品牌的零接觸競爭加劇。品牌無國界的擴張形勢下，中國龐大的市場規(guī)模瞬間成為國際品牌搶占的香餑餑。

無數(shù)跨國大牌的強勢入駐釋放了市場的無限活力，也在無形之中擠占了本土品牌的市場份額，無數(shù)沒有緊跟時代的老字號就此退出競爭賽場。

品牌賽道的競爭加速從某種程度上來說是以外部施壓的方式加快了國貨品牌的轉(zhuǎn)型升級過程，同時也促成了大數(shù)據(jù)市場品牌篩選時代的到來。

一，國際品牌在搶占用戶心智、品牌聲量等方面更具優(yōu)勢。

相比國內(nèi)品牌的局限性而言，跨國品牌在經(jīng)營理念與戰(zhàn)略布局上的完善度更高，對于市場洞察和消費者群像的把控更直接到位，這也基于跨國品牌在長期探索中的形成的完整品牌營銷鏈。

麥當勞與肯德基兩家餐飲企業(yè)在進入中國市場后的迅速發(fā)展到今天，中國門店數(shù)量已經(jīng)遠超海外，成為品牌布局的中心市場。

兩者的發(fā)展離不開品牌本土化力度與消費理念的雙重推進，從最初快餐被視為不健康食品扭轉(zhuǎn)為如今便捷舒適的多元消費觀；

從西式產(chǎn)品居多到如今中式料理結(jié)合的頻繁上架，再到環(huán)保健康公益普世性價值的傳遞；從用戶心智到生活習(xí)慣的養(yǎng)成上，形成了受眾同化，跨國品牌的市場占有率持續(xù)擠占本土品牌。

二，國貨品牌具備從品牌構(gòu)建到品牌文化的天然優(yōu)勢

與國際品牌的跨國作戰(zhàn)不同，國貨品牌誕生于本土市場具備無與倫比的優(yōu)勢。跨國品牌實現(xiàn)市場占有前必須通過廣告等形式打破雙方的文化壁壘，從思想上產(chǎn)生共鳴后才能實現(xiàn)用戶心智的捕獲。

基于每個本土市場的自主排外現(xiàn)象，跨國品牌在這一過程中必須樹立良好的行業(yè)與社會形象，任何問題的出現(xiàn)都會被放大從而影響品牌本土化的進程。

國貨品牌并不存在文化隔閡，文化同源反而更有利于品牌用戶心智的占領(lǐng)。

自上世紀誕生的百雀羚重獲新生的案例便是如此，百雀羚的品牌高齡化下產(chǎn)品用戶多集中在中老年人群體，而近年來在年輕市場中展現(xiàn)的強大活力完全打破了受眾的最初印象。

從重構(gòu)品牌“天然草本”理念，到數(shù)字化的廣告營銷模式，深入洞察年輕受眾群體喜好而開啟綜藝贊助，再到品牌聯(lián)合喜茶開設(shè)線下快閃店，牽手迪麗熱巴代言彩妝粉底。

以其百年國貨的獨特文化魅力結(jié)合年輕市場需求，全線引爆國潮熱度，為國貨新生創(chuàng)造了一個值得反復(fù)借鑒的經(jīng)典神話。

國潮下價值體系的解讀與重構(gòu)

據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，2009年—2019年期間，中國品牌的關(guān)注度占比由38%上升到70%。

圖片源自：《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》

大白兔、老干媽、百雀羚、李寧、自然堂榮登熱榜，其中20—29歲的年輕受眾對國貨品牌關(guān)注度提升最高，也間接證明了國潮當頭年代的正式到來。

傳統(tǒng)文化+潮流傳播的模式基于年輕消費群體的市場需求而生，契合本土市場下的消費心理特征，文化共鳴下的潮流傳播引爆消費賣點。

隨著中國文化經(jīng)濟的持續(xù)輸出，國潮進一步發(fā)酵成為國際潮流，各大時裝周上的中國元素層出不窮，以蓋亞傳奇為首的服飾潮牌更是走出國門向世界傳遞中國文化。

國潮春風吹拂下，無數(shù)國貨品牌應(yīng)聲復(fù)蘇，在保留各自文化特質(zhì)的基礎(chǔ)上開始順應(yīng)時代潮流的品牌年輕化探索。

一，國潮復(fù)蘇，品質(zhì)當頭

產(chǎn)品為王是品牌的永恒主題，知名度越高的品牌就越應(yīng)當注重品質(zhì)問題，以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展才能具有持久性。

對歷史悠久的國貨品牌更是如此，品牌溢價的形成源于品質(zhì)服務(wù)與歷史文化的雙重交織，百年到店的品牌價值維系遠比追求單一的品牌溢價重要。

Z世代成為消費主流的當下，國貨品牌的金字招牌維持遠比當初艱難。多元化的消費體驗需求下需要品牌在文化層面上結(jié)合當下新興消費熱點借勢，一旦過于仰仗品牌知名度，狗不理的退市與全聚德降價便是先例。

國潮概念基于產(chǎn)品至上，只有當品質(zhì)滿足了年輕受眾的物質(zhì)需求，受眾才樂于接受品牌精神層面的文化傳遞，缺乏基石的國潮崛起也僅僅是短期銷量增長的噱頭無法長遠。

二，玩轉(zhuǎn)跨界，引爆流量

跨界營銷滿足了年輕受眾追求個性新鮮的消費追求，兩個品牌兩種理念的領(lǐng)域碰撞下產(chǎn)生的流量話題令人矚目。

許多老字號品牌為尋求年輕化突破口紛紛投入跨界風口，實現(xiàn)了流量的收割與品牌形象的轉(zhuǎn)變。

六神ROI花露水雞尾酒、999美妝眼影、衛(wèi)龍安踏聯(lián)名跑鞋、故宮典藏口紅，自帶話題的品牌跨界其他領(lǐng)域，受眾認知的刷新與震撼下是流量的進一步引爆。

如今的跨界營銷逐步成為了各大品牌年輕化的戰(zhàn)略基因，內(nèi)蘊豐富的國潮品牌強勢入局為跨界營銷帶來了更多元化的素材與靈感。

品牌本身歷史刻板與跨界中體現(xiàn)的個性美學(xué)產(chǎn)生碰撞，瓦解了受眾眼中的品牌固有印象，吸引更多年輕受眾的同時也實現(xiàn)了文化價值的傳遞。

三，潮流渠道，全線覆蓋

2019年的天貓國貨大賞，旺旺首發(fā)上市民族罐系列，1000組當天售罄;銳澳英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鐘薛糕限量1萬杯不羈一格冰淇淋10小時售罄。

2020年，天貓利用央視+潮流KOL打造國潮眾生相，邀請各大領(lǐng)域潮流文化名人共同打造屬于國潮的品牌TVC，并在B站、抖音等年輕人聚集地打造國風大賞，國潮話題進一步引爆。

以天貓國潮時代為依托的國貨品牌全線發(fā)力，為實現(xiàn)品牌年輕化與傳統(tǒng)文化的新時代傳播創(chuàng)造了有利條件?！皣眮砹恕睙岫瘸掷m(xù)高漲，電商平臺宣發(fā)流量與銷量的雙重增長促使了線上國潮時代的到來。

從心智到產(chǎn)品再到社交圈層的全線占據(jù)，配合國家層面的“品牌強國”政策，實現(xiàn)了國貨品牌的全面升級，國潮營銷必然成為未來品牌的主流趨勢，老字號品牌的春天已經(jīng)到來。

最后的話

老字號這塊金字招牌是把雙刃劍，利弊權(quán)衡之下的品牌年輕化是唯一出路，趨利避害順應(yīng)國潮時代的風向，才能實現(xiàn)品牌的躍遷。

而如何在Z世代的多元需求觀下實現(xiàn)品牌悠久文化價值與潮流玩法的權(quán)衡，是每一個老字號國貨品牌的必經(jīng)之路。

消費者所需要的是既能引領(lǐng)時尚潮流，又有深度文化思考的全新國牌，出格跨界的度量衡需要在持續(xù)的探索中實現(xiàn)。

取其精華，去其糟粕，推陳出新，革故鼎新的品牌邏輯與營銷戰(zhàn)略下，經(jīng)典國貨之光的品牌塑造才能延續(xù)。